中國經(jīng)濟管理大學-市場營銷基礎
中國經(jīng)濟管理大學《市場營銷基礎教程》 1. 市 場 營 銷 導 論 第一節(jié) 市場營銷學與市場營銷 一、市場營銷學的性質與研究對象 市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎，研究以滿足消費 者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。 市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性 。 二、市場的含義 所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或 欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人 感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。 市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲 望。用公式表示就是： 市場=人口+購買能力+購買欲望 市場的這三個因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市 場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 三、市場營銷的含義 市場營銷是指與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過 市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)營銷 活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、 人員推銷、銷售促進、售后服務等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一部分，而 且不是最重要的部分。 市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展。美國市場營 銷協(xié)會（AMA）1985年將其定義為：“市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定 價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換?！?在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營 銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意 以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾 個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺的產(chǎn)品，每個準備購買的人都盡力使自己 被賣主選中，這些購買者就都在進行市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在 積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市 場營銷。 四、交易市場營銷和關系市場營銷 當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過 四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)。第二 種方式是強制取得。第三種方式是乞討。第四種方式是交換。市場營銷活動產(chǎn)生于 第四種獲得產(chǎn)品的方式。 所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的 發(fā)生，必須具備五個條件：至少有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每 一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方 都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生 交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，機交換以后雙方 都比交換以前好（至少不比以前差）。 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包 括三個可以量度的實質內(nèi)容：至少有兩個有價值的事物；買賣雙方所同意的條件； 協(xié)議時間和地點。 交易與轉讓不同。在轉讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報。 與交易有關的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外一個大概念即關系市場營 銷的一部分。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建 立起長期的互信互利關系。這就需要以公平的價格、優(yōu)質的產(chǎn)品、良好的服務與對 方交易，同時，雙方的成員之間還需加強經(jīng)濟、技術及社會等各方面的聯(lián)系與交往 。雙方越是增進相互信任和了解，便越有利于互相幫助。關系市場營銷還可節(jié)省交 易成本和時間，并由過去逐項逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。 關系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關組織或個 人建立、保持并加強關系，通過互利交易及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目 的。企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企 業(yè)獲利，但企業(yè)更應著眼于長遠利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關系是關系市 場營銷的重要內(nèi)容。建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾；保持關系的前提是親 業(yè)履行諾言；發(fā)展或加強關系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的 許諾。關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如，在交易市場營銷情 況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與 顧客保持持久的關系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務，用類似的 技術解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關系就會終止。而在關系市場營銷情況下， 企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破 壞企業(yè)與顧客的關系，再如，交易市場營銷強調市場占有率。在任何時刻，管理人 員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的老 顧客。關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的 回頭客比率越高，市場營銷費用越低。關系市場營銷的最終結果，將為企業(yè)帶來一 種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡。 所謂市場營銷網(wǎng)絡是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關系的其他企業(yè) 所構成的網(wǎng)絡。在市場營銷網(wǎng)絡中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一 個更廣泛、更有效的地理占有。 第二節(jié) 市場營銷的重要地位 一、 市場營銷在企業(yè)中的重要地位 （一） 市場營銷原理的運用領域 （二） 企業(yè)對市場營銷的重視 促使國內(nèi)外企業(yè)意識到市場營銷重要性的主要因素有： 1、 銷售額下降 2、 增長緩慢 許多公司達到了其所在行業(yè)的增長極限，因此，必須開始轉向新市場。他們感受到 ：要想成功地識別、評價和選擇新機會，他們就必須具備更多的市場營銷知識。 3、 購買行為的改變 許多公司意識到：消費者欲望的急速改變引起了市場的不穩(wěn)定。為了保證從購買者 身上獲得足夠的利潤，這些公司就不得不采取市場營銷導向。 4、 競爭的加劇 經(jīng)營管理一帆風順的企業(yè)可能會突然遭到市場營銷能力強的競爭對手的打擊。因此 ，各個企業(yè)不得不認真學習市場營銷以迎接挑戰(zhàn)。 5、 銷售成本的提高 一個公司的廣告、銷售促進、市場營銷研究、顧客服務等項成本費用可能會無限制 地增加，一旦管理部門覺察到這種現(xiàn)象，都會立即感到：必須改進企業(yè)組織管理， 嚴格控制各種市場營銷職能。 （三） 市場營銷在企業(yè)中地位的演化 最初，銷售職能與市場營銷職能處于平等的地位，與其他部門同等重要。在需求不 足的情況下，企業(yè)高層管理意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。更有甚 者，那些高度重視市場營銷的企業(yè)高層管理提出：沒有顧客也就意味著企業(yè)的消亡 ，所以市場營銷應是企業(yè)的主要職能。他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職 能當作市場營銷的輔助職能。這種創(chuàng)新激起了其他職能部門經(jīng)理的不滿，他們不甘 心當市場營銷部門的配角。一些熱心于顧客服務的企業(yè)高層管理則主張，公司的中 心應當是顧客，而不是市場營銷。故認為，必須采取顧客導向，而且所有職能性業(yè) 務部門都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務，使顧客需要得到滿足。最后，隨 著營銷實踐的發(fā)展和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理終于達成共識：市 場營銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業(yè)反應的橋梁、紐帶，要 想有效地滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。 二、市場營銷在市場經(jīng)濟發(fā)展中的重要性 （一）加強市場營銷是實現(xiàn)“兩個根本性轉變”的需要 （二）加強市場營銷是確保社會再生產(chǎn)順利進行的需要 （三）加強市場營銷是促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要 （四）加強市場營銷是適應買方市場新形勢的需要 三、加強市場營銷是擴大國內(nèi)需求和國有企業(yè)扭虧脫困的根本保障 世界著名管理學專家彼得?杜拉克早就精辟指出：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個 ，一個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。這一結論也完全適用于我國，尤其是在買方市場 基本形成、擴大內(nèi)需任務日益緊迫的新形勢下更是如此。從近年來的情況看，創(chuàng)新 和營銷不僅得到了企業(yè)的高度重視，而且也引起了政府的熱切關注。 （一） 企業(yè)營銷工作的發(fā)展與現(xiàn)狀 由于中央政府對市場營銷工作的強調和重視，各地的企業(yè)營銷工作形成了聲勢，抓 出了特色，取得了積極成效。不僅推動了企業(yè)經(jīng)營觀念的轉變，而且強化了市場在 企業(yè)經(jīng)營中的導向作用，帶動了企業(yè)經(jīng)營機制的轉變，促進了企業(yè)結構調整、經(jīng)濟 效益的提高和市場競爭能力的增強。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 一是企業(yè)營銷力量得到加強，營銷水平有所提高。 二是企業(yè)開拓市場的能力不斷增強。 三是帶動了適銷產(chǎn)品的開發(fā)和結構調整。 四是促進了工商聯(lián)合和現(xiàn)代市場營銷方式的運用。 五是促進了企業(yè)扭虧脫困工作的開展。 （二） 充分認識新形勢下企業(yè)營銷工作的重要性 企業(yè)營銷工作有了一定程度的加強，但發(fā)展很不平衡。對于國內(nèi)多數(shù)企業(yè)來說，無 論是市場觀念的確立，還是市場營銷戰(zhàn)略、手段和方法，都與現(xiàn)代企業(yè)營銷的要求 存在相當差距。在當前市場需求受到制約，出口受金融危機影響增長緩慢的形勢下 ，引導廣大企業(yè)提高市場營銷水平，增強企業(yè)適應市場、開拓市場和創(chuàng)新市場的能 力，對于改善產(chǎn)銷銜接，促進國民經(jīng)濟質量與效益的提高具有重要的現(xiàn)實意義。 1、企業(yè)營銷工作薄弱是影響經(jīng)濟質量與效益的重要因素 近年來，我國經(jīng)濟運行質量低、效益差的問題一直沒有根本改觀。一是產(chǎn)銷銜接水 平低。二是庫存積壓嚴重。三是資金周轉緩慢。四是經(jīng)濟效益差。造成這種狀況的 原因是多方面的，但企業(yè)營銷觀念薄弱，缺乏對市場的深入研究，適應和開拓市場 能力不強，是最根本的原因。 2、加強市場營銷是實現(xiàn)脫困目標的重要基礎 深化企業(yè)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，說到底是要促使企業(yè)形成適應市場變化的經(jīng)營 機制。實現(xiàn)企業(yè)扭虧脫困，企業(yè)營銷水平的提高和適應市場能力的增強是一個重要 前提和基礎。企業(yè)在“三改一加強”的過程中，只有把市場營銷工作切實抓好，真正 將市場需求作為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿，扭轉虧損才有希望，提高效益才有保障 ，持續(xù)發(fā)展才有堅實的基礎。 3、加強企業(yè)營銷工作是新形勢下抓企業(yè)工作的客觀要求 在市場經(jīng)濟條件下抓企業(yè)工作，一方面應當進一步培育和發(fā)展市場體系，為企業(yè)競 爭提供公平有序的市場環(huán)境。另一方面，必須大力強化企業(yè)的市場主體地位，通過 加強市場營銷工作增強企業(yè)適應和開拓市場的能力。企業(yè)營銷績效的好壞，直接關 系到市場和經(jīng)濟運行質量，關系到城鄉(xiāng)市場的拓展。把加強市場營銷作為企業(yè)工作 的一個切入點堅持不懈地抓下去，對其他各項工作的開展也有著重要的促進作用。 4、加強市場營銷是擴大內(nèi)需的關鍵環(huán)節(jié) 擴大內(nèi)需的關鍵不是增加投資，而應是加強市場營銷，積極開拓市場，把投資乘數(shù) 效應所產(chǎn)生的有效需求轉化為消費。市場營銷是銜接生產(chǎn)和消費的紐帶，它一方面 引導企業(yè)按需投資或生產(chǎn)，另一方面又刺激要求、滿足需求。因此，市場營銷是確 保國民經(jīng)濟健康穩(wěn)定協(xié)調發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，是提高市場運行質量和國民生活素質的 根本保障，而投資并不具有這一重要職能。加強市場營銷，也就意味著：要從調查 市場需求的現(xiàn)狀和趨勢出發(fā)，根據(jù)市場需求安排投資項目或生產(chǎn)供應，根據(jù)對于市 場營銷環(huán)境的監(jiān)測和對于最新市場信息的調研了解選擇目標市場，進行市場定位， 通過適當?shù)氖袌鰻I銷組合戰(zhàn)略刺激創(chuàng)造并滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因 此，市場營銷工作做好了，投資才會有正確的項目、領域和方向，消費才能更好地 得到滿足并穩(wěn)定擴大，市場才能得到不斷開拓，經(jīng)濟才能得以繼續(xù)發(fā)展。 （三） 加強企業(yè)營銷工作的若干對策 為了進一步加強市場營銷工作，更好地服務于國企扭虧脫困和擴大內(nèi)需以及繁榮經(jīng) 濟的大局，建議采取如下戰(zhàn)略性措施： 1、建立重點聯(lián)系制度，加強對中心城市和重點企業(yè)營銷工作的指導 2、加強企業(yè)營銷隊伍建設，建立企業(yè)營銷人員上崗資格認證制度 3、普及市場營銷知識，加強市場營銷教育 4、成立全國性市場營銷協(xié)會組織，更好地發(fā)揮中介組織在促進企業(yè)營銷中的作用 5、有效利用各種渠道，積極為企業(yè)開展市場營銷做好信息服務 一方面，各級政府必須加強對市場運行及主要行業(yè)、重點商品供求的分析檢測，及 時把握市場變化趨勢和需求特點，在為宏觀決策服務的同時努力為企業(yè)營銷做好信 息服務。另一方面，要重視利用各行業(yè)和協(xié)會組織的優(yōu)勢，根據(jù)各類產(chǎn)品的市場營 銷特點，...
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