上海松江地中海項目招商定位方案
上海松江“地中?！盨hopping-mall 項目招商定位(1ST) 一、商業(yè)區(qū)分類 本項目屬于地區(qū)性商業(yè)區(qū)：主要分布在城市的副中心地帶，目前主要以大型連鎖超市和 百貨公司的分店為主。在40- 50年代的美國，城市的外圍地區(qū)及大城市邊緣地區(qū)，大型地區(qū)性購物項目以新的零售開 元地中海的形式出現，這些零售項目在特征上重復中心地區(qū)零售設施的模式，并能提供 充分的停車位，而且距離客戶的住所更近。 鄰里商業(yè)區(qū)：以滿足片區(qū)和社區(qū)需要為目的，是目前正在興起的一種新的商業(yè)物業(yè)形態(tài) ，它是立體化的商業(yè)步行街，經營業(yè)種主要以餐飲、娛樂和休閑為主。 特點： 自然或人為地鄰街——滿足人們以街為市的心理 規(guī)模適中——為社區(qū)或片區(qū)服務 可變性——開間、層高富于變換 人性化——更有人情味，充分體現包容、寬容、謙和 開放性——景觀、空間組織、動線組織循環(huán)貫通、內外富于溝通和交流 休閑性——以餐飲娛樂休閑購物為主要服務功能 有凝聚力——圍合空間聚集人氣，商氣，使其不易分散和分流 而且，據研究，街區(qū)式商業(yè)物業(yè)的人流速度最慢，人情味最濃。 目前具有代表性的鄰里商業(yè)中心有羅馬假日廣場、玉林生活廣場，東方時代 ，藍色加勒比以及學苑風情港。 鄰里型街區(qū)商業(yè)中心是國際流行的商業(yè)形態(tài)，也是最適合社區(qū)和片區(qū)的一種商業(yè)形態(tài)。 在發(fā)達國家，幾乎每一個社區(qū)都有一個鄰里中心。據調查，有85%的人群會選擇就近的場 所進行休閑娛樂，70%的人群會選擇居家附近就餐。 二、商業(yè)形態(tài) 核心旗艦店：主要商業(yè)形態(tài)是大型百貨公司，它們以群的形式相連。一般都在地價、租 金最高的區(qū)域，沿核心商業(yè)區(qū)分布。 商業(yè)步行街：一個城市的核心商業(yè)區(qū)都至少應有一條商業(yè)步行街，它一般與影劇院、銀 行、廣場相連接。 其特點是既有底商“以街為市”的特點，又有新的形式和功能，并可能帶來更多的人流量 。 專業(yè)購物街：由于歷史和地理交通條件等原因形成的專業(yè)購物街。專業(yè)購物街有向核心 區(qū)外圍轉移和向專業(yè)零售商場轉化的趨勢。 專門零售商場：是百貨商場的一個分支。如專門的藝術品店、副食品 低租零售業(yè)：可以為低收入人群提供服務，也使低利潤零售業(yè)在城市中心區(qū)得以生存。 如書店、飾品店等。低租金零售提供的產品和服務的豐富性必須應該維持，因為它增加 了核心商業(yè)區(qū)整體的吸引力。 三、招商管理 現代開元地中海管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一 個統(tǒng)一的經營主題和信息平臺之上。統(tǒng)一運營的管理模式特別適用于中國，歷史經驗教 訓表明，不能統(tǒng)一運營管理的開元地中海，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直 至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。這種情況在國內已經屢見不鮮。結合項目實際 ，具體操作如下： 第一：要維護開元地中海的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。 　　開元地中海是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，開 元地中海必須是一個擁有明確經營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意 維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。 第二：要維護開元地中海的產業(yè)經營黃金比例。 　　我方比較認同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個開元地中海產業(yè)經營黃金比例； 此比例特別適用于超大型綜合性的開元地中海Shopping Mall。招商要注意維護和管理好這個經營比例。（這個比例當然不是絕對的。） 第三：開元地中海的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。 　　在此我們列出一個一般意義上的招商目標分布列表，供參考： 零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等； 輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店； 配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店； 文化娛樂設施：核心主力店：動感影院、科技展覽等； 輔助主力店：兒童樂園等； 配套輔助店：藝術攝影、旅行社、網吧等； 餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等； 輔助主力店：快餐類、風味小吃類等； 配套服務設施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、停車場等。 第四：開元地中海經營方式的選擇原則。 　　開元地中海的經營方式基本有三種選擇：自營、聯(lián)營和租賃。我方認為，開元地中 海畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產業(yè)，精細化管 理要求管理者加強經營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力 零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較 寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。 　　所以我們建議，開元地中海的發(fā)展商以前不管是房地產商抑或是零售商，在條件容 許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強經營控制力度， 有利于開元地中海長期經營，其次可增強其他商戶與之合作的信心，第三可以提高非主 力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可 以增強發(fā)展商對開元地中海的整體控制力度。 第五：招商順序。 　　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。 第六：核心主力店招商布局。 　　核心主力店的招商對整個開元地中海的運營成敗，開元地中海輔助和配套店的引進 都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個開元地中海 的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到開 元地中海的形態(tài)。 　開元地中海的核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置 在中間，這樣才能達到組織人流的效果。 　　開元地中海有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提 供信息技術支持服務，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。 　　在開元地中海發(fā)達的國家和地區(qū)，發(fā)展商對開元地中海的信息系統(tǒng)建設都非常重視 ；但國內開元地中海在建立統(tǒng)一的信息平臺方面還做的遠遠不夠。開元地中海作為一個 以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細化管理，當然餐飲、娛樂經營也需要精細化管 理；而精細化管理需要數字說話；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數字 以及用數字數據為顧客與商戶服務。 　　 　　建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一 卡通等便利的服務；還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于 提供更詳細的經營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等；更能為開元地中海自身提 供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經營信息，便于開元地中 海分析后對經營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結的工作 ，實際上開元地中海的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。 　　這十項基本原則還顯得很粗糙。不同開元地中海具體的招商管理還是要根據各自不 同的地域、不同的商圈、不同的經營主題、不同的品牌形象、不同的特點等來做各自不 同的調整。
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