第六講 企業(yè)競爭分析與戰(zhàn)略管理
第六講 市場競爭分析與市場競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) *市場競爭的基本性質(zhì)分析 *企業(yè)應(yīng)采取的基本戰(zhàn)略描述 客戶 營銷者 競爭者 競爭者對市場供給、需求以及相互關(guān)系都有重要的影響。 市場競爭分析對于做好市場營銷是非常必要的。 可參考教材第八章，菲利普.科特勒《競爭優(yōu)勢》、《競爭戰(zhàn)略》 一、市場經(jīng)濟與市場競爭 1. 市場競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展的動力 沒有競爭就沒有市場經(jīng)濟的發(fā)展 承認(rèn)競爭、敢于面向競爭、積極參與競爭、善于競爭 2. 動力來源于市場競爭和市場差別 自然界的現(xiàn)象 人類社會的現(xiàn)象 利潤也來源于差別 3. 差別的多樣性 市場差別 效率差別 效益差別 收入差別 經(jīng)營差別 能力差別 價值差別 知識差別 信息差別 時間差別 空間差別 資源差別 地位差別 身份差別 4、市場競爭既承認(rèn)差別，并必然會制造各種差別，差別就是市場發(fā)展動力，因為市場差 別是市場利潤的源泉。 5. 市場壟斷就是制造并保持市場差別，從而獲取高額壟斷利潤。 6. 市場競爭是市場經(jīng)濟體制的核心體制，維護正當(dāng)市場競爭是完善市場經(jīng)濟體制的必然要 求。 二、市場競爭的格局與市場壟斷的性質(zhì) 1. 市場競爭的基本格局 關(guān)鍵變量： *競爭者的數(shù)量、規(guī)模 *競爭者的能力水平 2. 市場壟斷的類型與性質(zhì) 市場壟斷行為是利用各種獨特專有的市場優(yōu)勢資源（特權(quán)、物產(chǎn)、特長、特技、個性化 …），故意制造并保持其與市場競爭對手之間的市場差別，以獲取較大市場差別的市場壟 斷利潤。 從這個意義上講，一定程度的壟斷是市場經(jīng)濟發(fā)展的動力。 第二節(jié) 幾種市場壟斷形態(tài)： 自然資源型壟斷——特權(quán) 技術(shù)型壟斷——技術(shù)障礙 資本型壟斷——資本障礙 行政型壟斷——特權(quán)、關(guān)卡、專賣、專營 文化型壟斷——品牌、理念、服務(wù) 第六講 第二節(jié) 第2張 15：30 3. 維護正當(dāng)市場競爭，反對不當(dāng)市場競爭和市場壟斷。 4. 復(fù)關(guān)、入世與拆關(guān)。 要樹立正確地市場競爭觀念。 三、現(xiàn)代商戰(zhàn)的基本形態(tài) 1. 價格戰(zhàn) 2. 技術(shù)戰(zhàn) 3. 廣告戰(zhàn) 4. 促銷戰(zhàn) 5. 公關(guān)戰(zhàn) 6. 品牌戰(zhàn) 7. 服務(wù)戰(zhàn) 8. 質(zhì)量戰(zhàn) 9. 人才戰(zhàn) 10. 包裝戰(zhàn) 四、市場競爭的基本模式 1. 效率主導(dǎo)型 ——資本規(guī)模、生產(chǎn)效率 效率與成本優(yōu)先 ——營銷效率 2. 水平主導(dǎo)型 ——經(jīng)營與創(chuàng)新 水平優(yōu)先 ——管理水平、技術(shù)水平、制造水平、營銷水平 3、速度主導(dǎo)型 ——快速反映型 4、理念主導(dǎo)型 ——品牌優(yōu)先、文化領(lǐng)先 第三節(jié) 正確看待壟斷和競爭： 是否有利于社會進(jìn)步和整體的長遠(yuǎn)利益，還要考慮到壟斷的性質(zhì)和發(fā)展的趨勢。 五、市場競爭力的主要變量及其函數(shù)關(guān)系 1. 什么是市場競爭力？ 是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，市場資源極其組合優(yōu)勢的一種總稱。是企業(yè)適應(yīng)市場、創(chuàng)造 市場能力的總稱。是企業(yè)綜合市場實力的反映，它反映了企業(yè)對外部環(huán)境的理解、適應(yīng) 和改變的能力。并通過一些綜合指標(biāo)反映出來。 2. 市場競爭力的構(gòu)成： 研發(fā)力、制造力、營銷力。 3. 市場競爭力的主要變量關(guān)系式 ——是多變量互動的結(jié)果 市場競爭力 市場盈利率 = f (市場效率.市場水平.市場速度.市場理念….) 市場盈利力 4. 市場競爭的焦點與實質(zhì) 生產(chǎn)的效率、技術(shù)水平、市場反映速度和經(jīng)營理念 5. 市場競爭力及其培養(yǎng) 培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力 培養(yǎng)企業(yè)的個性 六、市場競爭的主要對手分析 1. 明確競爭對手的重要意義 誰是我們的競爭對手？誰是我們的客戶？誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？ 2、主要的市場競爭對手 同行競爭者 準(zhǔn)同行競爭者 市場替代者 大客戶 供應(yīng)戶 政府 自己 七、市場地位、市場定位與市場競爭策略分析 1. 企業(yè)的市場定位 2. 有效的、適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?3. 常用的市場競爭策略 ----------------------- 競爭數(shù)量規(guī)模 競爭能力水平 初級競爭 壟斷競爭 自由竟?fàn)?無序競爭
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