楓廬新天地營銷策劃文案
[pic] 目 錄 第一部分 市 場 1. 市場背景 1 、南昌房地產現(xiàn)狀 2 、楓廬新天地簡介 二、 市場定位 三、 市場利基 第二部分 銷 售 四、 營銷策劃思想 五、 工作時間表 六、 賣場包裝及終端營銷 七、 銷售組織及運作建議 八、 銷售培訓計劃 9. 銷售組織完善與人員培訓 第三部分 附 件 10. 文案說明 11. 樓書（略） 第 一 部 分 市 場 一、 市場背景 1、南昌房地產現(xiàn)狀 隨著新盤的大量涌現(xiàn)，供應量的不斷增加，如今南昌樓市的競爭已空前激烈。特別是 在去年結束的省博房展會上，各參展房產商之間價格之爭、品牌大戰(zhàn)此起彼伏，折扣優(yōu) 惠、抽取大獎、個性裝修等銷售措施不斷浮出水面，開發(fā)商在挖空心思炒概念、找賣點 以吸引購房者的關注。南昌樓市的行情正悄然地發(fā)生著一場變革。 樓市供應量的增大，使消費者有了更充分的選擇空間，南昌如今再也不是什么房子都 賣得動了。據(jù)統(tǒng)計，2003年前8個月，南昌市新開工建設商品房面積200萬平方米，同比 增長99．40％，這些新開工項目將在今明兩年進入竣工期，預計明年竣工面積仍將保持 高速增長。與此同時，今年還是經(jīng)濟適用住房開工的一個高峰年。目前洪城在建的經(jīng)濟 適用住房項目已達到4個，新開工面積40萬平方米。據(jù)了解，南昌市擬建在建的經(jīng)濟適用 房將達到90萬平方米。 隨著現(xiàn)房供應量的增多，購房者有了更多的選擇、比較和鑒別的空間。房子不再僅僅 是一個遮風避雨的場所，它意味著一種生活方式，買房子不僅僅為居住，買的還有一種 環(huán)境和服務。 2、楓廬新天地簡介 楓廬新天地位于昌北經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的廬山南大道與楓林大道交匯之處，其占地面積約6 萬多平方米，總建筑面積為12余萬平方米的歐洲新古典主義建筑風格。2004年元旦，過 橋收費站正式取消，這足以顯示一江兩岸、南北兩城的新城計劃全面啟動，昌北已完全 融入南昌城市的大環(huán)境中。 目前南昌經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)在政府吸引外資、重金打造的條件下已取得巨大的成就：近 300家外資企業(yè)成功入駐，500余業(yè)主正式簽約，使楓廬新天地正以強大的地段向心力樹 立自己在昌北片區(qū)第一商圈的品牌地位。時下二期工程正在認購中，美麗的外墻也全部 呈現(xiàn)，一派歐陸風情的繁華商圈正悄悄興起。 地址：昌北開發(fā)區(qū)楓林大道與廬山南大道交叉口 占地面積：80000平方米 總建筑面積：125000平方米 綠化率：32% 主力房型及面積：二房（80平方米-90平方米） 三房（104平方米-125平方米） 售價：1100元/平方米（起價）至1500元/平方米（最高價） 開發(fā)商：江西東南投資有限公司 物業(yè)管理商：天安物業(yè) 樓盤形態(tài)： 北歐新古典主義后現(xiàn)代派風格，多層13棟。采用全明設計，全方位綠化造景 ，凸窗覽景，局部高頂暢顯心胸，金牌物業(yè)全程人性關懷。 小區(qū)配套： 商場、超市、中庭、綠化、兒童娛樂設施、休閑小徑、車位、車棚、休閑桌椅 等。 周邊環(huán)境：交通四通八達，購物旅游方便暢通，市政規(guī)劃重中之生，地段優(yōu)勢升值即望 。 二、 市場定位 市場需求的多樣性和層次性，要求供給方提供各種品種、各種價位的商品。有些品牌 ，為了擴大市場占有率，也會推出不同價位的產品，如高露潔牙膏，在推向市場時，實 行面向高端消費者的定價策略，而在近期，也推出適合中低端消費者的產品，盡量滿足 各種不同需求層次的消費者。同樣，這種定價在其它市場也一樣。 縱觀南昌市區(qū)的商品住宅房，沒有一個樓盤的價格定位在1400元／平方米至1799元／ 平方米，出現(xiàn)了住房價格的“真空地帶”。 調查顯示在未來十年內有購房打算的消費者中，有17．4％消費者所能承受的住房價 格為1400元／平方米至1799元／平方米，占了近五分之一的比例所能承受的住房價格為 1400元／平方米至1599元／平方米的消費者主要集中在4至10年內打算購房，所能承受的 住房價格為1600元／平方米至1799元／平方米的消費者主要集中在1年內和2至3年內打算 購房。如果出現(xiàn)這種價位的住房，這部分消費群體提前消費的可能性將大大提高。而楓 廬新天地正達到了消費者的所能承受的價位，售價僅為1100元/平方米--- 1500元/平方米，還大大低于了該承受價位。 我們的市場定位是工薪階層，也就是那17．4％的消費者 市場覆蓋的消費人群可為：或剛開始獨立生活不久的二十多歲的年輕人群，作為他們 的第一套房子，或在市區(qū)有小房希望有大房的消費者、或已經(jīng)在市區(qū)有房的想買第二套 住房作為假日休息、投資之用的人士。 三、 市場利基——目標市場的發(fā)展空間 綠化率：32%，主力房型及面積：二房（80平方米-90平方米）三房（104平 方米-125平方米）售價：1100元/平方米（起價）至1500元/平方米（最高價） 建筑質量優(yōu)異，樓盤形態(tài)前瞻，戶型設計更趨合理，開發(fā)企業(yè)信譽上佳，物業(yè)公司專業(yè) 到位，地段升值潛力巨大，這些是楓廬新天地優(yōu)于其他樓盤的優(yōu)勢。 楓廬新天地的“高貴不貴，‘屋’超所值”真是它的利基點。 其實，看一個房產項目性能價格比的高低應包括項目價格、項目位置、房屋品質、設施 配套條件、戶型環(huán)境和物業(yè)管理等多個標準。但其中最重要的應歸結為在價格相等條件 下交通、品質和環(huán)境三個方面的比較。而楓廬新天地除在價格等方面有優(yōu)勢，在這三個 方面也有一定特點 交通：隨著都市人工作生活節(jié)奏的迅速提高，大家對交通方面的要求不斷加大。一個樓 盤能否暢銷，交通因素占據(jù)首位。2004年元旦，過橋收費站的正式取消加速著區(qū)域 的快速發(fā)展，10分鐘的公交路途，210、240、232、223等眾多交通網(wǎng)絡使得交通環(huán) 境十分便利，到晚上10點半還有公交出入。 品質：在經(jīng)歷了概念階段、產品階段后的消費者，購房心理更趨理性。他們對戶型、外 觀設計、園林規(guī)劃等房屋的品質要求也越來越高，相對而言，精致、合理、簡潔和 實用的特色將成為主流購房群體客戶的需求。那些規(guī)劃好、綠化率高、低密度、注 重小區(qū)環(huán)境建設的項目將會更勝一籌，而楓廬新天地建筑質量優(yōu)異，樓盤形態(tài)前瞻 ，戶型設計更趨合理，開發(fā)企業(yè)信譽上佳，物業(yè)公司專業(yè)到位，地段升值潛力巨大 ，正符合這點需求。 環(huán)境：一個項目要想在市場中取得優(yōu)勢，必須要有比較成熟的社區(qū)大環(huán)境。配套、生活 、教育、醫(yī)療是否方便已成為目前購房者參考項目的重要條件。而楓廬新天地配套 有： 商場、超市、中庭、綠化、兒童娛樂設施、休閑小徑、車位、車棚、休閑桌椅等。 附近有9所高等院校、10所科研機構、24所中等專業(yè)學校匯集出這區(qū)域特有的人文文 化。 第 二 部 分 銷 售 4. 營銷策劃思想 1. 根據(jù)楓廬新天地的品牌定位，進行一系列的品牌設計、塑造與包裝，包括品牌標識、樓 書、DM宣傳頁、售樓中心、展板、工地圍墻，并就楓廬新天地的品牌定位對銷售人員 進行全方位的銷售培訓。采取“全場緊逼”銷售法，實行目標考核，加強人員培訓，加 強基礎管理。以嶄新的面貌和過硬的基本功面對客戶。 2. 與裝修公司合作，針對A1、C1戶型作最具渲染力的裝修設計： 包括室內環(huán)境設計，將室外綠色風景融入居室；凸現(xiàn)A1戶型的景觀價值；作全新概念 大起居室大廳設計；展現(xiàn)迷你戶型的實用性概念?？傊?，要最大限度地展現(xiàn)A1、C1戶 型的全方位空間價值。 3. 與天安物業(yè)管理公司合作，重點展現(xiàn)物業(yè)公司的信譽、實力、承諾、服務水平、管理措 施、收益細則等、讓客戶買放心房。 4. 為客戶提供裝修菜單服務。 5. 宣傳：以“一江兩岸，南北兩城”探討新城計劃為理念，引入對楓廬新天地品牌塑造模式 的討論。以學校的名義邀請新聞單位探討昌北未來在南昌城市中的地位。 五、 工作時間表（5月15日——6月10日） 1、5月19日初步確立總體包裝及銷售方案 2、5月20日總體方案修訂、細化、落實 3、5月22日完成 （1） 品牌表標識設計 （2） 紙旗設計 （3） 售樓處外觀設計 （4） 工地圍墻設計 （5） 報紙廣告設計與委托 （6） 宣傳頁設計 （7） 路牌設計 （8） 氣球條幅設計 （9） 委托沙盤制作（1：200） 4、5月23日——5月31日 （1）25塊板的設計與制作并放置到位 （2）銷售人員全部著裝到位 （3）紙旗完成制作并插到現(xiàn)場 （4）售樓處內外包裝到位 （5）4完成培訓手冊，落實培訓教員 （6）完成軟性宣傳文稿，并開一次媒體通氣會（討論會） （7）二期工地圍墻包裝完成到位 （8）各項銷售手續(xù)、資料準備到位 5、6月1日——6月5日 （1） 實施全員培訓 ，6月1日公司2名銷售員及在校財經(jīng)類大學6名銷售員及代理公司5名 銷售人員全部到位。并于6月1日~6月4日開展為期4天的銷售培訓。 （2） 軟性宣傳出臺， （3） 賣場各項設施的完善 （4） 實施宣傳頁夾報派發(fā) 6、6月6日——6月9日 （1） 硬性廣告出臺，6月6日起在《江南都市報》、《南昌商報》彩色半版廣告同時推出。 6月9日，南昌電視臺的新聞欄目及時報道楓廬新天地二期即將開盤 的消息 （2） 銷售人員正式上崗，來電來訪登記 7、6月10日上午9：00 楓廬新天地二期正式開盤，接待客戶。 六、賣場包裝及終端營銷 1、 八一橋頭設置路牌一塊 2、 八一橋至開發(fā)項目兩側設置紙旗300幅 3、 二期工地圍墻進行重新包裝 4、 售樓現(xiàn)場懸大型氣球四只，條幅5個 條幅廣告內容如下： （1） 楓廬新天地二期迷你戶型隆重開盤 （2） 開啟迷你新生活 （3） 高尚品質超底價位鍛造一流品牌 （4） 楓廬新天地：歐陸風情，詩化園林 （5） 高貴不貴，“屋超所值 5、 售樓現(xiàn)場的包裝： （1） 售樓處里面簡單包裝 （2） 展示中心設置： a、1：200小區(qū)沙盤 b、展板25塊： 戶型展板10塊 e、經(jīng)濟使用房展示5塊 鳥瞰圖1塊 銷控表4塊 購房秩序、按揭貸款發(fā)展商承諾3塊 其他2塊 七、營銷組織及運做建議 1. 營銷組織的結構如下： [pic] 2. 營銷組織運做建議 1. 由營銷總監(jiān)按每季度向銷售主管下達銷售指標 2. 由銷售主管把指標分解到每位售樓員 3. 每周一定時召開總監(jiān)主持的營銷碰頭會，及時掌握市場及客戶反饋，解決協(xié)調銷售中 遇到的各種問題，并制定對應的銷售策略。 4. 銷售隊伍實施CI戰(zhàn)略：統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一行為規(guī)范，統(tǒng)一形象。 八、銷售培訓計劃 銷售培訓日期：6月1日——6月5日，共5天，每天4課時，共計20課時。培訓主要內容如下 ： 1. 小區(qū)規(guī)劃設計（項目總建筑師講授4課時） 1. 規(guī)劃設計思想。 2. 園藝設計單位背景介紹，小區(qū)園藝、綠化帶的設計風格。 3. 建筑特色、風格。 4. 細節(jié)處理（如空調位置等）。 2. 建筑及市政工程建設（由項目總工程師講授4課時） 1. 詳細介紹本工程的相關內容，標準（地基處理、首層、頂層處理等）。 2. 工程材料標準及相應證書，建材選用有何目的。 3. 施工隊伍介紹，以往的業(yè)績及成果，相應資質。 4. 監(jiān)理單位介紹及其以往的業(yè)績及成果，相應資質。 5. 施工工藝的細節(jié)處理。 6. 我們的目標，我們的管理手段，工作理念。 7. 七通情況及來源。 3. 配套設施，公建內容（由總建筑師講授并入第一項） 4. 物業(yè)管理（由物業(yè)管理公司人員講授2課時） 1. 物業(yè)管理內容及標準，結合本案具體化。 2. 物業(yè)管理的必要性，高水平物業(yè)管理的基本模式，對我們今后生活品質的影響。 3. 物業(yè)管理的品牌效應，服務理念 5. 區(qū)域發(fā)展前景（授課2課時） 6. 經(jīng)濟適用房及二手房政策及銷售環(huán)節(jié)中各項相關政策內容（品牌研究說講授2課時） 1. 投資分析：性能價格比、投資回報率分析 2. 經(jīng)濟適用房及二手房政策 3. 金融知識 4. 貸款程序 5. 辦理各種證明程序 7. 合同文本相關條款的解釋（講授2課時） 8. 項目CI培訓：理念、態(tài)度、行為、公關禮儀（講授2課時） 9. 銷售方式、技巧培訓（講授2課時） 九、銷售組織完善與人員培訓 二期現(xiàn)場銷售組織以代理公司銷售人員為主，其他人員為補充，以便于統(tǒng)一考核、統(tǒng)一 管理，逐步走向規(guī)范化。 根據(jù)首期中出現(xiàn)的情況，需要加強以下培訓： 1. 針對性的專業(yè)培訓：根據(jù)首期銷售過程中遇到的問題進行針對性培訓。 2. 繼續(xù)加強銷售人員基本素質的培訓 第三部分 附 件 12. 文案說明 由于在網(wǎng)上關于楓廬新天地的資料實在有限，本小組雖從網(wǎng)上下了一些關于楓廬新天 地的資料，但還不能讓我們楓廬新天地有個準確的認識，這必然導致我們這次作業(yè)的很 可能存在失真，在此請大家見諒。 此營銷策劃文案基本上是站在開發(fā)商的角度進行創(chuàng)作的，所以如果是從專業(yè)的廣告咨詢 公司的角度來看，就這個房地產營銷策劃方案本身而言，本小組自知還欠缺很多內容： 廣告策劃方面：電視、報紙、網(wǎng)絡廣告的具體操作，戶外廣告的選擇等 在付款方式上如何簡易化，如何和相關銀行作好按揭貸款的工作…… 希望有這方面的資料和想法的朋友，歡迎來我們小組進行交流 十一、樓書（略）
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