板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案
板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案 第一部分　總述 　　第一章 基本方針 　　為了能夠成功地?fù)屨几忻八幹谐伤庮I(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，確定我們的基本方針：一是緊 抓綠色概念、安全概念，便利概念，預(yù)防概念。二是二十字口訣：雙軌啟動(dòng)，重點(diǎn)運(yùn)作 ，以點(diǎn)帶面，廣告提示，療效滲入。 　　第二章 營(yíng)銷手段 　　主要手段：報(bào)紙、電視、終端攔截 　　重要手段：公關(guān)、促銷、折頁(yè),電臺(tái)、形象展示 　　輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡(luò) 　　第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟 　　論證階段： 　　1、外部環(huán)境論證 　　2、媒體價(jià)位論證 　　準(zhǔn)備階段： 　　1、產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種證件 　　2、市場(chǎng)調(diào)查 　　3、制定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃 　　4、營(yíng)銷隊(duì)伍組織建設(shè) 　　5、與媒介單位簽訂合同 　　6、渠道確定 　　7、鋪貨 　　導(dǎo)入階段： 　　1、電視、電臺(tái)廣告 　　2、適量報(bào)紙硬廣告　 　　3、銷售通路建設(shè)與完善 　　4、終端、促銷 　　5、公關(guān) 　　6、折頁(yè)、橫幅 　　深入階段： 　　1、電視、電臺(tái)廣告 　　2、適量報(bào)紙廣告 　　3、公關(guān)、促銷 　　4、加大促銷品投放力度 第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 　　一、 市場(chǎng)綜述： 　　1、冒藥市場(chǎng)概況： 　　1）目前感冒藥中知曉率最高的中藥抗感冒藥有板藍(lán)根顆粒劑、VC銀翹片、感冒清片 和膠囊、感冒沖劑、羚羊感冒片、抗病毒沖劑、等，其中使用較多的也是這幾種品種。 　　2）在感冒藥的使用上，消費(fèi)者仍以使用西藥為主，同時(shí)也使用一些非品牌品種類型 的中藥制劑，如板藍(lán)根、維C銀翹片等作為西藥使用的補(bǔ)充，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，全部服用西藥 的人數(shù)約為全部服用中藥人數(shù)的2倍。 　　3）中成藥由于其綠色、安全、毒副作用小等優(yōu)點(diǎn)，漸被消費(fèi)者接受，且已有相當(dāng)數(shù) 量的擁護(hù)者。 　　4）感冒藥劑型多以片劑、膠囊、顆粒劑為主、口服液劑型較少。 　　5）感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌。 　　6）市場(chǎng)上現(xiàn)僅有5家藥業(yè)生產(chǎn)板藍(lán)根口服液。 　　2、 感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)： 　　目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000余家，感冒藥市場(chǎng)容量在100億元以上。1000多家西藥 生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)西藥感冒藥100多種，200多家中藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)中藥感冒藥十幾種， “PPA”事件給不含PPA的感冒藥企業(yè)帶來(lái)了一次機(jī)遇：包括康泰克在內(nèi)的含有PPA的感冒藥 讓出的市場(chǎng)有12—13億之多，對(duì)于國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)來(lái)說(shuō)“PPA事件”提供的機(jī)遇，更是千載難 逢：據(jù)預(yù)測(cè)，中西藥市場(chǎng)占有格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來(lái)中西藥的比例為3：7 ，而將來(lái)中西藥的比例可能達(dá)到1：1。 　　又據(jù)調(diào)查表明，70%的調(diào)查者表示感冒后會(huì)選擇中藥30%的被調(diào)查者表示要有選擇地 吃中藥，這無(wú)疑給中藥感冒藥制劑提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，人們對(duì)以中草藥 為代表的植物藥治療疾病，預(yù)防疾病的效果和優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越肯定了。更多的消費(fèi)者希望市 場(chǎng)能出現(xiàn)更多的名牌中藥抗感冒藥,以滿足他們對(duì)付感冒的要求。 　　可見(jiàn)，感冒藥市場(chǎng)將發(fā)生很大的變化，一批療效好市場(chǎng)營(yíng)銷較成功的中成藥感冒藥 制劑將脫穎而出，成為感冒藥市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，其中兒童純中藥抗感冒藥制劑將 占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。我企業(yè)板藍(lán)根口服液的推廣上市,正是適合這一客觀的需求,必將 創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。 　　二、 消費(fèi)者分析： 　　1、消費(fèi)者基本特征分析： 　　1）、在購(gòu)買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。 　　2）、在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但是在購(gòu)買決策上，醫(yī)生 建議、營(yíng)業(yè)員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。 　　部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品。 　　3）、在選擇預(yù)防感冒藥上以中成藥為主，主要是板藍(lán)根、VC銀翹片等。 　　4）、女性對(duì)待感冒比男性對(duì)待感冒較為謹(jǐn)慎；父母為兒童選擇感冒藥以中成藥為主 。 　　5）、消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。 　　6）、購(gòu)買兒童感冒藥品主要看重微甜口味及液體劑型。 　　2、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素分析 　　1）、產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的第一考慮因素，因?yàn)閷?duì)于感冒藥來(lái) 說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買它時(shí)目的性很明確----為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購(gòu)買。 　　2）、口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有服用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買決策的影 響是所有廣告宣傳所無(wú)法企及的。 　　3）、廣告宣傳；廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有 著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對(duì)于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當(dāng)明顯。 　　三、競(jìng)爭(zhēng)者分析： 　　1、競(jìng)爭(zhēng)者層次劃分： 　　根據(jù)整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的基本情況，將板藍(lán)根口服液的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 和次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為A類板藍(lán)根系列中成藥，次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為B類（其 他中成藥感冒藥）和C類（西藥感冒藥）。 　　2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 　　A類板蘭根系列中成藥： 　　板蘭根顆粒劑同類產(chǎn)品比較 　　　 廠家　　規(guī)格　　 售價(jià) 　　廣東和平 10g×20包 15.00元 　　廣東和平 5g×20包 7.00元 　　江西新余 5g×20包 16.00元 　　南昌濟(jì)生 5g×20包 18.00元 　　江西濟(jì)民 5g×20包 15.00元 　　秦皇島皇威 5g×20袋 6.00元 　　河南羚銳 10g×20袋 13.00元 　　廣西白云 10g×20袋 16.80元 　　特點(diǎn)： 　　（1）、以沖服為主、服用不方便； 　?。?）、廣告宣傳力度較小，大多在終端自然銷售； 　?。?）、包裝設(shè)計(jì)一般,難以引起消費(fèi)者注目 　?。?）、價(jià)格差別較大,多在15元左右、已被消費(fèi)者接受。 　?。?）、大多有廠家辦事處醫(yī)藥公司或個(gè)體代理運(yùn)作,實(shí)力相對(duì)較弱。 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 　　B類競(jìng)爭(zhēng)者： 　　（1）板蘭根沖劑　 （2）維C銀翹片　 （3）三九感冒靈 　?。?）抗病毒沖劑　 （5）羚羊感冒片　 （6）感冒清片和膠囊 　　特點(diǎn)： 　　（1）、除三九感冒靈外，其余生產(chǎn)廠家較多； 　　（2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種； 　?。?、除三九感冒靈外，其余見(jiàn)效慢，但藥效長(zhǎng)且對(duì)多種感冒有很強(qiáng)的適用性； 　?。?）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）； 　　三九感冒靈　12.00元　　 　　維C銀翹片　1.50元　　　　 　　抗病毒沖劑　9.00元 　　C類競(jìng)爭(zhēng)者： 　?。?）康泰克　　 （2）日夜百服嚀　　 （3）泰諾 　　（4）感康　　　 （5）三九感冒靈　　 （6）白加黑感片 　?。?）海王銀得菲 （8）康必得 　　特點(diǎn)： 　　（1）、屬于廣告產(chǎn)品，廠家實(shí)力雄厚、知曉率較高； 　?。?）、具有對(duì)多種感冒適應(yīng)性強(qiáng)、起效快、藥效長(zhǎng)等特點(diǎn)； 　　（3）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）； 　　康泰克　　12.00元　　　　　日夜百服嚀　　12.50元 　　感康　　　12.00元　　　　　白加黑感冒片　12.40元 　　康必得　　4.00元 四、中間商 　　1、 通路結(jié)構(gòu)： 　　廠家-----經(jīng)銷商-----終端 　　廠家-----終端 　　2、 通路成員描述： 　　藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥 房?jī)煞N。獨(dú)立藥店多為國(guó)營(yíng)藥店，很多隸屬于醫(yī)藥公司。連鎖藥店多為私營(yíng)或個(gè)人承包 兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。 　　藥店經(jīng)理：廠家代表一般不會(huì)與藥店經(jīng)理有過(guò)多接觸，因?yàn)樨浛畈皇侵苯诱宜幍杲?jīng) 理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。 　　藥店柜組長(zhǎng)：柜組長(zhǎng)是藥品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長(zhǎng)有權(quán)要求藥店 經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進(jìn)貨，柜組長(zhǎng)可以向藥店經(jīng)理講：現(xiàn)在顧客需要這個(gè)品種。柜組 長(zhǎng)通常分為兩種類型：一種以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類柜組長(zhǎng)會(huì)把廠家的通路促銷費(fèi)用 全部攬入個(gè)人口袋，不會(huì)將廠家的通路促銷用分給營(yíng)業(yè)員。這類柜組長(zhǎng)的牲是收了廠家 的通路促銷費(fèi)用后反而不會(huì)關(guān)心廠家的產(chǎn)品了，因?yàn)槠洫?dú)吞了促銷費(fèi)用，如果過(guò)分關(guān)心 廠家的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)員就會(huì)想：柜組長(zhǎng)肯定收了廠家的好處費(fèi)。因此營(yíng)業(yè)員就更不會(huì)促銷 這個(gè)品種。另一種柜組長(zhǎng)能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長(zhǎng)會(huì)把俏皮銷費(fèi)用平均 分給柜組成員，會(huì)把有促銷費(fèi)用的產(chǎn)品放在柜臺(tái)最醒目的地方，還會(huì)經(jīng)常提醒柜組成員 多關(guān)心這個(gè)品種，營(yíng)業(yè)員也會(huì)盡量多推銷這個(gè)品種。 　　藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類型。一類以利益為重。這類營(yíng)業(yè)員只要哪種保 健品有促銷費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推薦某一品種。比如有些保健品價(jià)格高，但質(zhì) 量效果一般，但營(yíng)業(yè)員受經(jīng)濟(jì)利益的影響，會(huì)把這些保健品推薦給顧客，對(duì)于這類營(yíng)業(yè) 員，促銷費(fèi)用一定要及時(shí)到位，一般廠家每月結(jié)算一次。 　　第二類營(yíng)業(yè)員多以顧客利益為重，這類營(yíng)業(yè)員一般會(huì)根據(jù)在銷售過(guò)程中長(zhǎng)年累積的 經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會(huì)受促銷費(fèi)用的影響，但還沒(méi)有到不顧一 切，唯促銷費(fèi)用說(shuō)話的地步，由于受大氣候的影響，這類營(yíng)業(yè)員目前已越來(lái)越少。 　　五、SWOT分析： 　　1、 優(yōu)勢(shì)： 　　1） 公司領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)拓展的決心； 　　2） 產(chǎn)品包裝精美，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)；視覺(jué)沖擊力強(qiáng)； 　　3） 板藍(lán)根口服液是純中藥制劑，綠色、安全，而且民族感強(qiáng)； 　　4） 市場(chǎng)上感冒藥以片劑和顆粒劑為主，口服液較少，而板藍(lán)根口服液劑型為液劑，利于吸 收，是產(chǎn)品運(yùn)做的一個(gè)重要突破點(diǎn)。 　　2、 劣勢(shì)： 　　1） 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過(guò)高，且零售價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者及零售終 端均很難接受； 　　2） 產(chǎn)品在運(yùn)輸裝御時(shí)，容易破損，消費(fèi)者也不適合隨身攜帶； 　　3） 營(yíng)銷人員尚需不斷完善與提高。 　　3、 威脅： 　　1） 市場(chǎng)上已有5家生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)引起我們的足夠重視； 　　2） 西藥感冒藥的廣告宣傳攻勢(shì)十分強(qiáng)勁，嚴(yán)重的搶奪了一部分感冒藥消費(fèi)者； 　　3） 新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。 　　4、 機(jī)會(huì)： 　　1） 感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌； 　　2） 市場(chǎng)上僅有5家生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少; 　　3） 秋冬季節(jié)為流感高發(fā)季節(jié)，為產(chǎn)品的快速啟動(dòng)提供了條件。 第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷策略及行動(dòng)方案 　　一 、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略： 　　為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的了解分析，擬訂以下策略： 　　1、 軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取公關(guān)、促銷活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效 滲入人心, 從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。 　　2、 充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過(guò)口碑效 應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)上方藥業(yè)板蘭根口服液的認(rèn)知度和知名度。（以 組織兒童和老人活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)） 　　3、 采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌 成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展”戰(zhàn)略思想。 　　4、 以操作保健品的方式操作本產(chǎn)品，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn) 品影響。 　　二、產(chǎn)品策略： 　　1、產(chǎn)品劑型： 　　口服液劑型，口味較甜，微苦。 　　2、產(chǎn)品功效： 　　板蘭根來(lái)源于十字花科植物松藍(lán)的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)證明其具有清熱解毒、涼 血清腫作用。大連xx藥業(yè)有限公司采用科學(xué)的現(xiàn)代化制藥方法，運(yùn)用先進(jìn)的的生產(chǎn)工藝 提取板藍(lán)根中的有效成分，制成板藍(lán)根口服液。對(duì)各種感冒（包括流感）有很好的治療 作用。其功能主治介紹如下： 　?。?）流行性感冒； 　?。?）流行性腮腺炎； 　?。?）扁桃體炎； 　?。?）肝炎、肝硬化； 　　（5）消炎、解毒、咽腫； 　　（6）小兒麻疹。（預(yù)防和治療的雙重作用） 　　3、產(chǎn)品四大特點(diǎn)： 　　（1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（抗菌不留情） 　?。?）純中藥制劑，不含PPA，無(wú)任何副作用。（身心更安全） 　?。?）現(xiàn)代科學(xué)組方，效果顯著。（效果更顯著） 　?。?）口服更方便，吸收更快捷。（吸收更便捷） 　　4、產(chǎn)品定位： 　　綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預(yù)防感冒的中成藥。 　　5、產(chǎn)品規(guī)格： 　　10ml×10支/盒 　　6、用法與用量： 　　口服，一日四次一次15-20ml,小兒一次3-5ml，嬰兒一次2-3ml。 　　三、價(jià)格策略： 　　略　 　　四、通路策略： 　　1、通路模式： 　　1）、跨入藥店直營(yíng)、由營(yíng)銷代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展與銷售。 　　2）、尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售。 　 （注：前期主張雙軌并行原則） 　　3）、大連，鞍山市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)， 　　4）、其他地區(qū)招全國(guó)總代理商或招各地代理商和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售。 　　2、通路結(jié)構(gòu)： 　　先期： 　　生產(chǎn)廠家→終端(藥房、醫(yī)院) 　　后期： 　　生產(chǎn)廠家→終端→終端 　　　　　　 經(jīng)銷商　 　　3、通路促銷： 　　1）、終端促銷 　　營(yíng)業(yè)員每盒返利xx元。 　　操作細(xì)則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營(yíng)業(yè)員由所負(fù)...
板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案