打造中國B2C的物流模式
打造中國B2C的物流模式 1. 初識B2C 電子商務是通過互聯(lián)網進行商務活動的新模式，它集信息流、資金流、物流為一身 ，具有便利、便宜、快捷的優(yōu)勢，美國聲稱1998年是電子商務年，人們預言會引起 一場意義深遠的商務革命。但是隨著2000年美國納斯達克股票市場指數狂跌，各國 的電子商務都遇到麻煩,在我國，開始時認為網民數量少，網民結構不合理，是限 制電子商務的發(fā)展原因。1999年網民數比1998年翻了一番，2000年網民數又翻二番 ，過了2000萬，到2001年6月為止，網民達到26 50萬。網上商店由初期的100家，到2000年底增加到了1100家。網民增加了，IT技 術也得到完善，但是，事與愿違，電子商務網站經營業(yè)績差強人意。到2000年秋， 認為我國發(fā)展電子商務的不利因素主要是支付（在線支付不在本文研究范圍，故 不予討論）與物流兩大瓶頸。美國在定義電子商務概念之初，就已經具有了發(fā)達的 電子支付系 統(tǒng)和強大的現代化物流體系為其支撐，他們只需把電子商務與這兩大系統(tǒng)對接就可 以了。值得 一提的是美國的UPS，這家創(chuàng)建于1907年的傳統(tǒng)的物流企業(yè)，他們先期看到新經濟 的曙光，制定了如何為新經濟服務的發(fā)展戰(zhàn)略，在電子商務上投資了110億美元。 當眾多網上商店興起時 ，物流配送很自然地選擇了UPS。據報道，2000年圣誕節(jié)，UPS運送了全美國55%的 在網上交易的圣誕禮物。我國的電子商務起步時不具備美國如此良好的條件，只有 那些電子出版物，如軟 件、CD等對物流依賴性低的產品可以成為電子商務的早期經營商品。 美國有UPS，中國有中國郵政，幾乎所有的網站都想到利用中國郵政這個物流工具 。但郵政有形狀尺寸的物品，現在安 裝在居民樓的標準郵箱要塞進一本2厘米厚的書籍都是十分困難的。在此情況下， 有些網站開始建立自己的物流配送系統(tǒng)，在北京成立的陽光網達電子商務有限公司 ，將物流配送從電子商 務網站的日常業(yè)務中剝離出來，使之更專注于核心業(yè)務。建設一個依托信息技術的 現代物流體系，能夠為電子商務的全過程提供物流服務，并不是一件容易的事情。 在我國還有很多事情要做，很長的路要走。 二、再識B2C 正當大家致力于建設物流體系時，到2000年底又發(fā)現了更為深層次的困難——缺乏信 用，電子商務的實踐告訴我們，缺乏信用才是限制中國B2C的最大克星。中國缺少 社會信用體系，廠家、商家、銀行、網站、消費者，這些與網上購物相關的各方之 間都缺少信任，其中主要是消費者與商家之間的信用，最后不得不放棄效率，而采 用傳統(tǒng)的手段解決問題。據調查，80%的消費者選擇貨到付款方式。網民回避在線 支付的原因很簡單：有三怕，怕網站不發(fā)貨、遲發(fā)貨、發(fā)次貨。 當然，也存在消費者不講信用的一面。有些網站為了打消消費者的顧慮，推出在商 品售出一定期限內的無條件退貨制，此舉受到廣泛地歡迎，但也遇到很多意想不到 的麻煩。有求全責備者 ，挑出一點輕微的問題，要求退貨；也有惡意退貨者，上千元的隨身聽被連續(xù)退了 好幾次；更有心術不正者，利用網站免費送貨，每天購一樣幾元錢的商品，硬讓你 賠本不可。無條件退貨在美國是一件十分普遍的事情，到了中國就寸步難行。有人 悲嘆中國的B2C如何營 造春天，看來還是一道難題。 三、對美國B2C的再認識 2001年，從電子商務的發(fā)祥地——美國傳來消息，它們的B2C也遇到麻煩。人們喜歡 拿亞馬遜做為網上商店的典范。但我們現在知道它為什么不賺錢。亞馬遜利用網上 商店的新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢 ，降低了進價成本和銷售成本，盡管書價也很低，但毛利率仍然很高，高達20%以 上。在扣除了市場營銷廣告費，科技支出和行政費用之后，就虧損了。亞馬遜需要 花巨資做廣告，也需要花巨資建倉儲和配送中心。它為什么要這樣做？為的是與美 國強大的傳統(tǒng)商業(yè)競爭。美國的傳統(tǒng)商業(yè)非常發(fā)達、便捷，服務完善，消費者已經 熟悉了許多 著名品牌，形成固有的消費習慣。他們對送貨的要求很高，一般要求24小時內送到 ，經常的要求是1小時。不超過傳統(tǒng)商業(yè)，網上商店就不能生存。美國的網上零售 店幾乎都遇到了同樣問題——遭到傳統(tǒng)商業(yè)的頑強抵抗。 2. 據華盛頓時報今年6月份報道：運輸問題對網上商店而言是個極大的問題。當消費者 在網上瀏 覽時，不知不覺把物品放在訂購單中，到付帳時，面對運費會大吃一驚。因為運費 是根據商品 的大小重量計算的，事先不易預見。而在2000年及以前，為了吸引顧客上網購物， 是免運費的 。但2001年起，投入網站的資金在萎縮，網上零售商不得不加上運費。這是個兩難 問題：加上 運費，就會減少顧客；但免去運費，又會虧損。對于顧客，運費是個重要問題，如 果物價加運 費大于店鋪銷售，肯定會流失部分顧客。中國的顧客，對配送的要求遠不如美國人 苛刻，3天5天的送貨期都能接受，但對于費用中國的消費更注重一些。 通過比較分析，我們得到最有價值的認識：B2C不僅僅是顧客上網點擊商品，網站 送貨那么簡單，它是一個交易過程，包含著交易雙方的責任和承諾。“電子”只是手 段，“商務”才是根 本。只懂“電子”技術，不懂得的“商務”，即交易習慣和規(guī)矩，不可能做好B2C。中 國網站經營者幾乎都是年輕的IT領域的弄潮兒，不懂中國的交易國情正是他們的弱 點。 四、中國B2C應該嫁接到傳統(tǒng)商業(yè) 我國傳統(tǒng)的商業(yè)大環(huán)境可以說非常適合于發(fā)展電子商務。有如下幾點理由： 1． 相對落后的傳統(tǒng)商業(yè)不排斥電子商務 經過這幾年的實踐，大家對于電子商務已經有了切身的體會，一些有識之士提出了 電子商務要 走出“概念”，要“落地”等等，其本意就是B2C要與現有的商業(yè)基礎對接。那么傳統(tǒng) 商業(yè)是 否能接受B2C？ 我國目前的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)無論是管理還是規(guī)模都欠發(fā)達，不但不會對電子商務發(fā)起 有力的挑戰(zhàn) ，反而給電子商務留下很大的發(fā)展空間，有很大的寬容度。傳統(tǒng)商業(yè)經營手段落后 ，效率低， 成本高，而網站商店的便利和價格優(yōu)勢對于教育水平和經濟水平都不高的中國消費 者具有很大 的吸引力。據報道，8848網站去年開通試運行的一個月內，有位家住北京商業(yè)中心 的消費者5 次在網上購物，他說網上購物的感覺好，用自己的錢投電子商務一票。因此，電子 商務嫁接到傳統(tǒng)商業(yè)不會遭到消費者的拒絕。 2． 傳統(tǒng)商業(yè)已經為B2C“準備”好了物流網絡 電子商務集商流、資金流、物流于一體，前兩者都可以在網上實現，后者必須要有 物流網絡。 因特網和物流網是電子商務的基礎構件，物流網是目前大多數網上商店所缺少的， 有些網站化 巨資新建一個物流系統(tǒng)。事實上我國的傳統(tǒng)商業(yè)體系已經建有自己的物流網，不足 之處是信息處理手段落后，效率太低，物品種類太少，是可利用的資源。 傳統(tǒng)的商業(yè)基礎是建國五十來所造就的現實。前30年的計劃經濟體制，條塊管理模 式建立起了 一個覆蓋面極其廣泛的商業(yè)網，這對電子商務是至關重要的。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中 ，每新建一個居民區(qū)，就會有商業(yè)網點延伸過去，如菜市場、日用百貨糧店、書店 、藥店、郵局等等與 居民日常生活有關的服務設施都會建立起來。這些商業(yè)設施都有按行業(yè)劃分的各級 管理機構。 在上海最典型的是行政性公司，如糧油食品公司、百貨公司、醫(yī)藥公司等，有區(qū)級 公司、市級公司，最后由行政主管局統(tǒng)一歸口管理。這種政府行政機構管理下的商 業(yè)模式的最大特點是： 第一，每個行業(yè)的網絡覆蓋面廣，在任何一個居民區(qū)的500米之內都可以找到與日 常生活緊密相關的商業(yè)網點，從公司到各門店形成了一張物流網；第二，權威性， 一個行政命令可以在很短時間內傳遍整個網絡系統(tǒng)；由第二條產生第三個特點，即 統(tǒng)一性，統(tǒng)一政策，統(tǒng)一價格。從某種意義上，傳統(tǒng)商業(yè)已經為B2C電子商務打造 好了物流的基礎結構，并且這個結構基本上符合電子商務的經營模式要求，兩者結 合不會發(fā)生沖撞。 3． 傳統(tǒng)商業(yè)在尋找新的出路 改革開放以來，傳統(tǒng)商業(yè)一直在尋找擺脫困境的出路，特別是困難較大的中小企業(yè) ，從體制到 經營方式全方位地進行改革。由于企業(yè)小，數量多，管理不便，首先想到的小商店 私有化，從長遠看這種摔包袱的做法是沒有出路的。90年代隨著連鎖超市的出現， 小店鋪馬上陷入困境。 在大城市，糧油供應取消計劃以后，原來的糧店馬上難以為為繼。曾有一港商要買 下某市的糧店，他看中的不是別的，是糧店的網絡。計劃經濟造就的商業(yè)網是連鎖 經營模式的最寶貴資源，連鎖經營成了傳統(tǒng)商業(yè)的主要改造模式。但是小商店組合 成的連鎖店，缺點是店鋪面積小， 商品種類少，只能滿足一般的日常需求。另外信息管理落后，決策所需的信息滯后 、失真，是 連鎖經營的一大瓶頸，如果與電子商務嫁接，解決了B2C的物流渠道，又提供了信 息管理方案，真好優(yōu)勢互補。從上海一些連鎖便利店接受網上業(yè)務的情況看，前景 良好。 中國的B2C需要傳統(tǒng)商業(yè)渠道，而傳統(tǒng)商業(yè)需要B2C的IT技術，合能雙贏。 五、打造中國式B2C物流平臺 B2C與傳統(tǒng)商業(yè)嫁接，關鍵是設計一個合理的物流體系，它要考慮兩方面問題，一 方面要考慮符合我國目前的經濟發(fā)展水平和城市特點；另一方面要兼顧解決支付和 信用問題。最終為發(fā)展B2C掃平道路。該系統(tǒng)共有五種元素，即網站、配送中心、 網店、供應商和顧客，網店和供應商數量與系統(tǒng)規(guī) 模有關。網站是系統(tǒng)的信息中樞，主要功能是商品信息發(fā)布，訂單收集與處理，其 它信息管理；配送中心是物流中樞，主要承擔集中采購和一級配送；網身兼兩職， 保留零售業(yè)務，又兼 末端配送職能，承擔二級配送任務。這種系統(tǒng)結構具有很強的適應能力，其中網店 的職能最具中國特色，有很大的優(yōu)越性，既可以提高資源利用率，又可以基本上解 決目前B2C所面臨支 付、物流、信用三大問題。分析如下： 1． 集中采購分級配送降低成本 傳統(tǒng)商業(yè)是由各網店自行向批發(fā)商采購，因商店規(guī)模小，需求量小，采購量和運輸 量都比較小 ，為了降低運輸費用，減少采購次數，贈加采購量，采購的間隔期變長，庫存量增 加了，庫存周轉期也隨之拉長，資金使用效果不理想。引入電子商務以后，由配送 中心集中采購，為網店提供一級配送，可以降低交易次數和成本，也能降低運輸費 用；網店具有零售與末端配送功能，集中附近地區(qū)的訂購需求，使需求量增加，便 于實行多品種小批量多批次運輸，這有利減 少庫存，加速周轉，降低成本。 2． 為顧客提供靈活多樣的配送服務 我國城市的特點是人口密集，家庭結構小，雙職工家庭多，交通落后，產生與西方 國家完全不 同的特點。習慣上由配送中心送貨上門，由于雙職工家庭多，顧客能為送貨上門提 供的時間窗 口是十分狹小的，除了晚上和周末幾乎就沒有時間可以選擇；再者，因交通落后， 道路擁擠，送貨的路途時間很難控制，送貨方只能給顧客一個很大的時間窗口，如 某天上午或下午，使顧客很感不便。而網店分布在顧客的生活區(qū)附近，送貨距離近 ，又沒有時間限制，十分方便；網店末端配送還可以給顧客提供送貨上門和自己取 貨等不同的方式，如果距離很近，顧客更愿意選擇自己取貨的方式，這樣時間上更 自由，檢查貨物又放心；由于網店數量大還可以讓顧客任意挑選他認為最方便的地 點，如單位附近的、上下班途中經過的等等?？傊?，網店末端配送將大大方便顧客 ，且第二級配送的成本是很低的。 3． 滿足顧客的貨到付款消費習慣 中國顧客喜歡選擇貨到付款方式主要源于不放心，看到了貨物，檢查過后才放心， 這種購物習慣與我國的經濟發(fā)展水平有關。由于商業(yè)信用低，在商家和消費者之間 ，消費者是弱者，當兩 者間發(fā)生糾紛，吃虧的多數是消費者。想通過消費者協(xié)會討回公道，費時費精力， 只有遇到大的麻煩才找消協(xié)，小問題就自認倒霉。所以，即使網上支付手段再完善 ，消費者還是愿意選擇貨到付款方式。網店末端配送是目前解決B2C支付與信用兩 大瓶頸的比較可行的方案。 4． 為沒有上網條件的顧客提供上網服務 由于當前我國的經濟和教育水平的限制，網民人數相對于總人數的比例不可能達到 發(fā)達國家水平，網店提供網上購物服務，既是擴大銷售的促銷行為，又是上網的普 及行為，從長遠看有利于B2C的發(fā)展。綜上所述，制約中國B2C的關鍵應該是物流配 送，如果能將B2C與傳統(tǒng)商業(yè)有機地結合起來，發(fā)揮B2C的IT技術優(yōu)勢，發(fā)揮傳統(tǒng)商 業(yè)的商業(yè)網點優(yōu)勢，采用本文提出的網店末端配送方案，可以比較合理地消除目前 B2C所面臨的配送、支付、信用三大障礙。
打造中國B2C的物流模式