房地產(chǎn)營銷策劃的五大誤區(qū)
房地產(chǎn)營銷策劃的五大誤區(qū) 隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè) 界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵， 從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā) 商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作 中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)。 　　誤區(qū)之一 　　目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn) 　　打開任何一份策劃報告，其中對消費(fèi)者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收 入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套 話。售價超過30萬元的房產(chǎn)對消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價不超過3元的飲料（如可 口可樂）對消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！ 　　事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度 的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多 ，非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為，“市場是引導(dǎo)出 來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”、“消費(fèi)者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。 至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張A4紙 的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險隨之而來。 　　誤區(qū)之二 　　無視差異化競爭 　　與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對競爭者的研究， 常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產(chǎn)開發(fā)的前置時間往往不超過9個月）， 動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國的假想敵都無不 囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)心備至。任何一份策劃報告有 關(guān)競爭者的內(nèi)容絕不會少于50張A4紙，任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然 而，這樣“勞師動眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指導(dǎo)我們干什 么呢？ 　　事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項(xiàng)目會同質(zhì)化 ；既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種 “風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費(fèi)精力、誤導(dǎo)注意力又有何益處？ 　　誤區(qū)之三 　　空洞的品牌戰(zhàn)略 　　眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時髦的說法就是“打造強(qiáng)勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有 了萬科好榜樣的巨大示范效應(yīng)（據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌領(lǐng)先就能造就每平方米10 00元的溢價），有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營的成長軌跡（據(jù)說奧林匹克花園已經(jīng)順 利開始了全國范圍內(nèi)的特許連鎖），于是乎，便雄心勃勃地要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，豪情萬 丈地要做“白領(lǐng)品牌”，別出心裁地要做“時尚品牌”，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜 地想想，等到曲終人散以后還會剩下什么。 　　事實(shí)上，房地產(chǎn)的一個項(xiàng)目總共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通 消費(fèi)品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項(xiàng)目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù) 的項(xiàng)目出現(xiàn)，弄個“強(qiáng)勢品牌”難道就能畫餅充饑嗎？ 　　只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。 一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司（這樣的公司至少占八成以 上），最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，對他們 而言，品牌運(yùn)作一是用不上（規(guī)模太?。?，二是用不起（投入太高），三是用不動（管 理太差）。誤區(qū)之四 　　產(chǎn)品理解淺薄 　　與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個項(xiàng)目是不同的，甚至連一個房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套 房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對的消費(fèi)群都存在著與生俱來 的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對你而言 價值一樣。這本來是極好的策劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒有這種精度的 視野，只是粗淺地按房型分分類，簡單地根據(jù)一個總均價加點(diǎn)兒系數(shù)來定價，充其量不 過是搞點(diǎn)兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。 　　房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自 己的每一個作品，如何刻意地使其絕不相同，定價也根本看不出是根據(jù)什么均價定的， 而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 　　事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對每一類 產(chǎn)品而不是僅對整個項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價也不能簡單地用總均價加成，而應(yīng)該用 類別均價加成的方法。 　　誤區(qū)之五 　　用大炮打蚊子 　　仗著財大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢，偏愛采用發(fā)行量大的大眾 媒體進(jìn)行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)”的動因，有人曾經(jīng)把《解放日報》某一天的廣告版面完全 包了下來，如果不是有政策約束的話，連報紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。 　　其實(shí)，一個項(xiàng)目充其量不過幾百上千個顧客，用上百萬份發(fā)行量的媒體還不是大海 撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大（ 這是廣告主們不可避免的“感傷”），媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為 什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準(zhǔn)實(shí)效呢？一貫十分注重大眾傳播的P＆G，其 產(chǎn)品海飛絲在宣傳推廣時就拍了7個版本的廣告，分別針對7個不同的目標(biāo)群體。 　　當(dāng)然，由于要針對小而多的目標(biāo)群體，復(fù)雜而多變的整合運(yùn)作，小眾傳播難度確實(shí) 要大得多，但如果不難的話，何以證明你“深厚的策劃功力”？
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