定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑——問診中國聯(lián)通CDMA
定位明確、策略錯位與戰(zhàn)略重塑 —問診中國聯(lián)通CDMA 　4月8日，是中國聯(lián)通結(jié)束其CDMA網(wǎng)絡(luò)的試運營，開始全面放號的時期。 　　但是，據(jù)中國聯(lián)通的負(fù)責(zé)人透露，從1月8號開始試運營到4月8日全面放號的長達(dá)三 個月的時間里，其CDMA用戶僅僅達(dá)到80萬戶（其中原長城網(wǎng)的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶就有44萬戶，新 增用戶只有區(qū)區(qū)的36萬戶）。而據(jù)中國聯(lián)通的經(jīng)銷商估計，這個數(shù)字還有夸大的嫌疑。 　　不管上述數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性如何，實際運營的效果都與聯(lián)通的既定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。據(jù)聯(lián) 通新時空（為聯(lián)通母公司旗下的子公司，專門負(fù)責(zé)為中國聯(lián)通建設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)）的董事長 兼總經(jīng)理王穎沛透露，去年完成的一期工程容量為1581萬戶，再加上今年二期工程的擴(kuò) 容，2002年底其容量可達(dá)到近3000萬戶。 　　如今，聯(lián)通CDMA全面放號已近兩月，其市場反應(yīng)仍然不能夠達(dá)到預(yù)期的目的。而20 02年5月17日，中國移動的GPRS網(wǎng)也借世界電信日的東風(fēng)，開始全面投入商用。不難想象 ，CDMA的市場前景將更加險不可測。 　　回顧中國聯(lián)通CDMA從審批、建網(wǎng)、試運營、再到全面放號的整個風(fēng)雨歷程，筆者深 深地感受到，其實CDMA項目本身并沒有什么錯，錯就錯在中國聯(lián)通的一系列推廣策略上 ，正所謂“定位明確，策略錯位”?？梢哉f，是中國聯(lián)通自己親手葬送了一個大好的項目 ，同時也葬送了一個有利的機(jī)會——一個趕超中國移動的機(jī)會。 一、定位明確 　　應(yīng)該說，中國聯(lián)通CDMA項目的推出是經(jīng)過深思熟慮的，并非一時的義氣之舉。有兩 點可以佐證：一是據(jù)媒體透露，當(dāng)初中國移動也有意發(fā)展CDMA項目，并與中國聯(lián)通展開 過激烈的競爭，只是由于管理層的“不對稱管制”思維才使中國聯(lián)通拿到了這個炙手可熱 的項目。二是中國聯(lián)通也曾經(jīng)花了數(shù)千萬人民幣，請著名的麥肯錫（中國）公司做過詳 細(xì)的市場調(diào)研和充分的論證，得出的結(jié)論是：CDMA的前景一片光明。 　　而筆者也一直認(rèn)為，中國聯(lián)通對CDMA項目的選擇是經(jīng)得起理論和實踐的考驗的。 　　（一）“買方經(jīng)濟(jì)”的到來。 　　中國移動通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)基本上完成了從“賣方經(jīng)濟(jì)”朝“買方經(jīng)濟(jì) ”的轉(zhuǎn)變。消費者變得更加成熟，其消費的主體意識日漸增強(qiáng)，消費的選擇性也顯著增強(qiáng) 。 　　這就使得以前的那種舊的“運營商提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，消費者就選擇什么產(chǎn)品和服 務(wù)”的“供→求” 模式一去不復(fù)返，新的“求→供” 模式正在變成現(xiàn)實——“消費者需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，運營商就得提供什么產(chǎn)品和服務(wù)”。 　　這種轉(zhuǎn)變是一種革命性的轉(zhuǎn)變，它直接導(dǎo)致了中國聯(lián)通CDMA項目的推出。正是因為 這種轉(zhuǎn)變，中國聯(lián)通才不得不采取市場細(xì)分與差異化的競爭戰(zhàn)略，以更好地滿足中、高 端用戶的需求。而CDMA正是中國聯(lián)通進(jìn)行市場細(xì)分，采取差異化競爭戰(zhàn)略的選擇。 （二）競爭策略的轉(zhuǎn)變。 　　國外媒體在評論中國聯(lián)通時，常常說她只會打價格戰(zhàn)。的確，由于手握信息產(chǎn)業(yè)部 的“上方寶劍”（可以比中國移動的資費水平下降10%），中國聯(lián)通在移動通信市場上單靠 價格戰(zhàn)這把“利器”，就使得自己的市場份額從微不足道的境地殺到了2001年底的28.3%。 　　但是，價格戰(zhàn)也是一把“雙刃劍”。在運營效率低下的問題沒有根本解決的前提下， 價格戰(zhàn)使得中國聯(lián)通的利潤率逐年降低——堂堂數(shù)千億的盤子，卻只有區(qū)區(qū)幾十億的利潤 。這對一個靠“壟斷概念”來吸引投資者的上市公司來說，是無論如何也說不過去的。 　　正因為如此，中國聯(lián)通不得不改變自己的競爭策略，擺脫“低質(zhì)廉價”的路線，而走 “優(yōu)質(zhì)高價”之路。而CDMA項目正好為中國聯(lián)通競爭策略的轉(zhuǎn)變，提供了一個千載難逢的 機(jī)遇。 　?。ㄈ?0/20”法則的出現(xiàn) 　　“80/20”法則簡而言之是指，80%的用戶僅提供了20%的利潤，而20%的用戶卻提供了 80%的利潤。如今，這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在了電信行業(yè)。 　　ARPU，即每個客戶每個月的消費水平，是用來衡量一個電信運營商的用戶質(zhì)量的主 要指標(biāo)。目前，中國聯(lián)通的ARPU僅為80多元錢（中國聯(lián)通董事長楊賢足語），遠(yuǎn)不及中 國移動的水平（中國移動基本上保持在125元以上）。這是中國聯(lián)通的利潤率逐年降低的 又一個重要原因。 　　而導(dǎo)致中國聯(lián)通的ARPU水平低下的一個主要原因即是，中國聯(lián)通的中、高端用戶太 少，用戶質(zhì)量太差。由于中、高端用戶一般都是早期的手機(jī)用戶，而那時的中國聯(lián)通根 本就沒有什么競爭力，這就導(dǎo)致了絕大部分中、高端用戶都聚集在了中國移動的旗下。 　　而目前電信行業(yè)正是那20%的中、高端用戶創(chuàng)造了80%的利潤，那80%的低端用戶卻僅 創(chuàng)造了20%的利潤，盡管他們耗費了大量的電信資源。 　　因此，“80/20”法則的出現(xiàn)，使得中國聯(lián)通不得不橫下一條心，投資數(shù)百億資金上馬 CDMA項目，希望藉此機(jī)會爭奪中國移動的中、高端用戶。 　?。ㄋ模〨SM之爭已經(jīng)告一段落 　　盡管中國聯(lián)通在2001年底的市場份額達(dá)到了28.3%，但仍然無法撼動中國移動在移動 通信市場的老大地位。而且，由于技術(shù)的不斷進(jìn)步和需求的不斷發(fā)展，基于2G的GSM網(wǎng)已 經(jīng)不能夠滿足用戶的需要，3G的時代即將到來。可以說，聯(lián)通與移動的GSM之爭已經(jīng)告一 段落。 　　但對3G乃至4G的未來，誰也沒有把握。這是一個多方面力量博弈的結(jié)果，涉及到移 動通信運營商、移動通信設(shè)備制造商甚至是各國政府等力量。 　　在中國政府和美國高通的鼎力支持下，中國聯(lián)通選擇了CDMA項目。應(yīng)該說在這個“摸 著石頭過河”的年代，聯(lián)通的這種選擇是無所謂對與錯的，關(guān)鍵是看聯(lián)通自己怎么走（令 人非常遺憾的是，聯(lián)通并沒有走好）。 二、策略錯位 　　對于中國聯(lián)通上馬CDMA項目這一戰(zhàn)略性的問題，筆者認(rèn)為并沒有什么錯，這一點上 面已經(jīng)詳加敘述。但是為什么CDMA的市場反應(yīng)不是很熱，筆者認(rèn)為主要問題出現(xiàn)在中國 聯(lián)通的市場推廣上，屬于策略失誤（或者叫策略錯位）。 　　下面，筆者將簡要分析一下導(dǎo)致CDMA市場冷清的幾個主要原因。 　　（一）定位明確，促銷錯位 　　中國聯(lián)通CDMA的定位是中、高端市場，這一點是毫無非議的。但是，在實際的市場 推廣中，聯(lián)通的目標(biāo)似乎并不是中、高端市場，出現(xiàn)了促銷錯位的現(xiàn)象。 　　例如，中國聯(lián)通一直希望借中國踢進(jìn)世界杯的東風(fēng)，把CDMA與足球、韓國聯(lián)系起來 ，以期迅速打開市場。為此，中國聯(lián)通為CDMA實施的許多市場推廣都是圍繞著足球的概 念來進(jìn)行炒作的，如“世界杯期間的熱門上場隊員——聯(lián)通CDMA”等。但是，殊不知，中、 高端用戶的球迷比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低端用戶的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用戶的 話，那些足球俱樂部也不會把球票的價格定得那么低！ 　?。ǘ┮惶装嘧?，兩塊牌子 　　由于中國聯(lián)通的GSM系統(tǒng)并沒有因為CDMA的誕生而停網(wǎng)，而在繼續(xù)提供服務(wù)和吸納用 戶，這就使得中國聯(lián)通必須同時運轉(zhuǎn)GSM和CDMA兩塊牌子。但是，中國聯(lián)通除了在母公司 下面有一個聯(lián)通新時空公司（主要負(fù)責(zé)CDMA的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）之外，在具體負(fù)責(zé)市場推廣的 各省級分公司里并沒有一個獨立的CDMA運作部門，各省級分公司幾乎都是由同一市場部 同時運作兩代移動通信模式。 　　其實，本來對于別的行業(yè)或者企業(yè)來說，這并不成為什么大的問題。但是，對于中 國聯(lián)通來說，這卻是一個大的問題。在CDMA推出之前，在運作GSM之時，中國聯(lián)通給廣大 消費者的印象是一個提供“低質(zhì)廉價”的產(chǎn)品和服務(wù)的電信運營商。而CDMA是一個定位于 “優(yōu)質(zhì)高價”的網(wǎng)絡(luò)，不但要打技術(shù)牌，更要打服務(wù)牌。由同一個部門運作兩塊差異明顯 的牌子，難免損害CDMA的高品質(zhì)形象。 　　（三）技術(shù)領(lǐng)先，服務(wù)落后 　　對于中、高端用戶來說，是技術(shù)更加重要，還是服務(wù)更加重要？關(guān)于這一點，中國 聯(lián)通選擇了前者，而中國移動則選擇了后者。為此，中國聯(lián)通大打技術(shù)牌，通過各種手 段向廣大用戶灌輸相對于GSM系統(tǒng)來說CDMA的環(huán)保性和健康性。而中國移動則大打服務(wù)牌 。如，在一些機(jī)場里建立“全球通休閑吧”，為用戶提供各種上網(wǎng)、充電等免費服務(wù)。實 踐證明，中國聯(lián)通錯了，而中國移動對了——中國移動的中、高端用戶穩(wěn)坐在其GSM系統(tǒng)里 ，紋絲不動。 　　其實，技術(shù)是一種看不見、摸不著的東西，服務(wù)卻能夠被廣大中、高端用戶親身感 受到，而恰恰服務(wù)也正是他們所需的。再加上由于CDMA本身在技術(shù)上也存在著某些不成 熟性，學(xué)術(shù)界對此也褒貶不一，因而單憑技術(shù)牌，而忽視了更現(xiàn)實的，也是廣大中、高 端用戶更看重的服務(wù)牌，是很難打動理性的中、高端用戶的。 　　（四）自亂陣腳，自貶身價 　　既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象。這必然要求 公司形象（中國聯(lián)通）與產(chǎn)品形象（CDMA）的有機(jī)統(tǒng)一。因此，在CDMA的推廣階段，中 國聯(lián)通應(yīng)該形成一個核心的概念，即一切市場推廣活動都要以維護(hù)高品質(zhì)的公司形象和 產(chǎn)品為出發(fā)點。不管是CDMA，還是中國聯(lián)通，或者是其它產(chǎn)品，都要有“一盤棋”的概念 。 　　遺憾的是，中國聯(lián)通并沒有這么做，或者說并沒有做好，或者根本就沒有意識到這 一點。僅以其一則“短信互通，友情暢通”的廣告為例。其廣告語說“5月1日起，中國聯(lián)通 與中國移動實現(xiàn)短信息全國互通。這一天終于到了，用短信息互相慶賀吧！”這明顯是長 他人（中國移動）志氣，滅自家（中國聯(lián)通）威風(fēng)的做法。這則“訴苦”型的廣告“明白無 誤”地告訴了廣大用戶——中國聯(lián)通是一個弱勢群體。盡管消費者一般都有同情弱者的習(xí)慣 ，但在消費上，他們卻只買強(qiáng)勢產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的帳。而且，在某種程度上，弱勢群體 也等價于低質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 三、戰(zhàn)略重塑 　?。ㄒ唬┮灾?、高收入階層為主要的目標(biāo)市場。 　　盡管目前CDMA的市場反應(yīng)有點不太盡如人意，但中國聯(lián)通絕對不能夠因此而改變自 己的市場策略——轉(zhuǎn)而發(fā)展低端用戶。如果那樣的話，不但CDMA網(wǎng)絡(luò)的數(shù)百億人民幣的前 期投資難以回收，而且將重蹈GSM系統(tǒng)覆轍。此外，這對中國聯(lián)通的公司形象也將產(chǎn)生極 大的負(fù)面影響，從而影響公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。 　　因此，CDMA應(yīng)該以中、高收入階層為主要的目標(biāo)市場，注重投資回報率，把有限的 資源集中在最有利可圖的客戶群體，以有效地為優(yōu)先客戶群體提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)， 絕不能因急于拓展市場而盲目吸引非高端用戶群體。 　　為此，中國聯(lián)通對外宣傳的媒體和形式的選擇都要符合中、高端用戶的接受方式和 思維習(xí)慣，而不能夠打錯靶子。如，中國聯(lián)通可以贊助一些高爾夫球俱樂部，在星級酒 店里面樹立POP廣告牌，等等。 　　此外，中國聯(lián)通應(yīng)該以理性的宣傳為主，同時要注意榜樣的作用。如，可以把目標(biāo) 市場按照《報告》的標(biāo)準(zhǔn)分成幾個群體，分別邀請相關(guān)群體中的偶像級的人物，如經(jīng)理階 層的王石、專業(yè)技術(shù)人員階層的鐘朋榮等做廣告。這肯定會比中國聯(lián)通的“無名氏”廣告 （如“我是╳ ╳ ╳”類型的廣告）效果要好。 　?。ǘ淞⒐竞彤a(chǎn)品的形象優(yōu)勢。 　　作為新興的電信運營商，中國聯(lián)通一直是我國電信產(chǎn)業(yè)的“寵兒”。由于其誕生于中 國電信獨家壟斷經(jīng)營的市場格局之下，被賦予了打破壟斷、促進(jìn)競爭，進(jìn)而推動我國電 信產(chǎn)業(yè)更加持續(xù)、快速和健康發(fā)展的歷史使命，因而倍受管理層的“恩寵”。在消費者心 理也因為樹立起了挑戰(zhàn)者的形象，深受消費者的厚愛。 　　中國聯(lián)通應(yīng)該積極利用自己的這種形象優(yōu)勢，在公眾中樹立自己“積極進(jìn)取、勇于挑 戰(zhàn)、品質(zhì)高貴、服務(wù)卓越”的良好形象。同時，還要樹立起打破壟斷，促進(jìn)競爭，推動中 國電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而為廣大消費者帶來更多社會福利的崇高形象，最終贏得顧客的 青睞和好評。 　　為此，中國聯(lián)通要大力加強(qiáng)公共關(guān)系的建設(shè)和管理，與政府、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界以及 媒體和大眾等諸方面搞好關(guān)系，著重自身形象的宣傳和培育。 　　針對中國移動的GSM系統(tǒng)，中國聯(lián)通應(yīng)該通過各種廣告或者非廣告的形式，把CDMA系 統(tǒng)打造成高貴、典雅、時尚、豪華、卓越的形象，把它塑造成一個精品網(wǎng)絡(luò)。而把GSM系 統(tǒng)貶為陳舊、過時的代名詞，是一個過時的網(wǎng)絡(luò)，以此吸引高品位的白領(lǐng)階層。關(guān)于這 一點，中國聯(lián)通也可以效仿百事可樂對付可口可樂的做法。 　　另外，絕對不能夠針對中國移動的GSM系統(tǒng)來打價格戰(zhàn)。要樹立高質(zhì)、高價的形象， 使自己與中國移動的GSM系統(tǒng)區(qū)別開來，維持自己獨特的市場定位。如，中國聯(lián)通可以在 廣告詞中套用“讓一部分人先享受起來”等訴求語，以吸引中、高端消費群體。 　　（三）讓目標(biāo)市場群體“知曉”CDMA的技術(shù)優(yōu)勢。 　　中國聯(lián)通應(yīng)該積極地、主動地通過各種媒體，以廣告或者非廣告的形式，向目標(biāo)消 費者群體宣傳GSM系統(tǒng)的劣勢和CDMA系統(tǒng)的比較優(yōu)勢。關(guān)于這一點，中國聯(lián)通可以充分仿 效百事可樂對付可口可樂的辦法，以實驗等方式有比較地進(jìn)行。 　　同時，可以邀請一些通信領(lǐng)域的技術(shù)專家或者權(quán)威現(xiàn)身說法，進(jìn)行技術(shù)上的講解和...
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