大連城市廣場戰(zhàn)略綱領(lǐng)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

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大連城市廣場戰(zhàn)略綱領(lǐng)
大連城市廣場戰(zhàn)略綱領(lǐng) 2003年,大連商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)役已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。城市廣場作為壟斷大連最核心商業(yè) 地段以及市內(nèi)稀缺自然資源的地產(chǎn)項(xiàng)目,本身就具有了不可再生、不可復(fù)制等天然優(yōu)勢 ,同時其龐大的資金投入和復(fù)合性的物業(yè)構(gòu)成也決定了它的霸主地位。但是面對目前復(fù) 雜多變、競爭激烈的戰(zhàn)爭形式,城市廣場以天縱之姿出世,更應(yīng)該以雷霆之勢,集合優(yōu) 勢兵力進(jìn)行火力聯(lián)戰(zhàn),從而達(dá)到對戰(zhàn)爭總局進(jìn)行全面控制,短期內(nèi)迅速占領(lǐng)目標(biāo)的終極 目的。 一、平面武器 (1)報紙媒體 優(yōu)勢:訴諸視覺的媒體,信息含量大,可傳閱及反復(fù)閱讀,適合對目標(biāo)客戶進(jìn)行長期理 性訴求。 劣勢:需讀者主動接受訴求,缺少強(qiáng)烈刺激。 《大連日報》:大連地區(qū)的黨報,發(fā)行量大、覆蓋面廣,傳閱率高、可信性強(qiáng)、具有權(quán)威 性。 《半島晨報》:大連地方性報紙,趣味性強(qiáng)、信息量大,報價較低但可信性稍弱。 《大連晚報》:一向以地域化和平民化為辦報方針,受眾階層廣泛,是覆蓋式宣傳的良好 的投放媒體。 《新商報》:《大連日報》直屬報,同為黨報,與大報具有同等權(quán)威性,側(cè)重于商經(jīng)信息報 道,報價較低。 投放策略:綜合分析各媒體的特點(diǎn),同時考慮預(yù)算等客觀因素。我們認(rèn)為,城市廣場作 為大連地產(chǎn)界“空前絕后”的集資源壟斷性、珍惜性為一體的超大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目,為了有 效實(shí)行形象推廣、樹立市場美譽(yù)度,應(yīng)首選最具權(quán)威性的媒體——《大連日報》。為了有效 整和媒體力量,同時以最有效的方式最大限度地覆蓋讀者群體,在其余三家媒體中將側(cè) 重一家進(jìn)行集束轟炸,其他兩家作為輔助火力。考慮發(fā)行量、可信度、價格、版式、印 刷質(zhì)量等綜合因素,三家媒體中《新商報》無疑具有更多的優(yōu)勢,版面安排合理,讀者群 文化素質(zhì)偏高,構(gòu)成元素豐富、時尚、可讀性強(qiáng),內(nèi)容更關(guān)注經(jīng)濟(jì)、投資等方面,因此 選擇《新商報》作為投放重點(diǎn)。 在媒體投放安排上,廣告投放富有節(jié)奏感,配合各階段的推廣思路和活動安排,達(dá)到環(huán) 環(huán)相扣、張馳有度。在日期安排上,綜合考慮大連市民的閱讀習(xí)慣,以及周末休息日和 “五一”長假對媒體造成的消極影響,此時不宜安排廣告發(fā)布。 (2)印刷媒介 印刷媒介包括:8P宣傳折頁、北方航空雜志。 DM宣傳折頁印刷費(fèi)用:7萬元/10萬份 北方航空雜志廣告費(fèi)用:3萬元/頁·月*1月=3萬元(折后價) 總價:10萬元 注:由于投遞費(fèi)各酒店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一致,因此令行討論。 二、空中武器 (1)電臺類 A、大連地區(qū)五大電臺地產(chǎn)廣告套播: “城市廣場”地產(chǎn)廣告以套播的形式覆蓋大連電臺五個頻道共十個欄目,每天十次,每次 十五秒,具體時間段均為各臺受眾最廣的欄目,時間涵蓋新聞頻道《中央新聞及報紙摘要 》、《新聞一小時》、《時事今日談》、經(jīng)濟(jì)頻道《理財黃金檔》、《陽光旅程》、文藝頻道《足 球天地》、《兄弟體育》、交通頻道《動感車壇》、《新聞聯(lián)播》及半島之聲《歡樂正前方》等收 聽率很高的欄目段,而且,上述收聽內(nèi)容全面包括受眾最為喜愛的日常關(guān)注點(diǎn)。同時電 臺的聽眾多為有車族,很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力,符合我們的目標(biāo)群體定位,并且,這種套播反復(fù) 播出的形式也有利于我們覆蓋式廣告宣傳。 B、集束式廣播投放: “城市廣場”在開盤時期為了能夠更有效地進(jìn)行市場炒作、吸引注意力,形成足夠強(qiáng)勢的 強(qiáng)銷氣氛,應(yīng)于常規(guī)性廣播投放的基礎(chǔ)上,于此時加播更具威懾力的電臺廣告,使發(fā)布 頻率更密集、效果更明顯、氣勢更威霸?!俺鞘袕V場”地產(chǎn)廣告將在一周之內(nèi)覆蓋大連電 臺六個頻道的整點(diǎn)時段,從6:30—18:30,長1分鐘的廣告每個頻道每天出現(xiàn)十二次,一 周共計420次。 (2)電視類 “城市廣場”本身就是大連地產(chǎn)界的一個奇跡,本身就是一個震撼人心的新聞,同時為了 使本項(xiàng)目能夠達(dá)到“高山仰止”的心理效果,為了能夠真正體現(xiàn)項(xiàng)目所具有的高貴特質(zhì), 我們認(rèn)為應(yīng)將電視廣告集中投放于大連電視臺新聞類節(jié)目,《新聞全景》(一套)、《新聞 聯(lián)播》(一套)、《大連新聞》(一套)、《城市發(fā)現(xiàn)》(一套)、《生活現(xiàn)在時》(二套)、 《21點(diǎn)直播室》(二套),作為大連電視臺最黃金強(qiáng)擋的節(jié)目時段,上述節(jié)目為電視觀眾 所深深喜愛,同時投資者一般都更關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、時政等節(jié)目,這將更有效地覆蓋我 們的目標(biāo)群體。廣告的投放采取優(yōu)勢組合、火力補(bǔ)充的方式,在活動進(jìn)行期和強(qiáng)銷期集 中火力投放,使廣告能夠達(dá)到最具效率的傳播效果 投放策略: 段位 廣告位置 廣告段長度 周一至周四 次數(shù) 周五至周日 次數(shù) 總價(7.5折后 ) 一套 A 新聞雜志.新聞全景前(約18:27) 15秒 4200 7 5040 4 37170 一套 特A 《大連新聞》前(約19:35) 15秒 5400 35 6480 31 292410 一套 B 黃金劇場前(約20:01,周六為《久久合家歡》前) 15秒 4800 7 5760 4 42480 一套 C 《城市發(fā)現(xiàn)》中插播 15秒 3000 6 3600 3 21600 《城市發(fā)現(xiàn)》欄目中軟性報道 1分鐘 12000 4 31200(6.5折后) 二套 B 生活現(xiàn)在時欄目前(約20:27,周六/周日為第一訪談時間) 15秒 3000 7 3600 4 35400 二套 B 21點(diǎn)直播室欄目前(約20:58) 15秒 3000 35 3600 31 162450 選擇大連電視臺新聞綜合頻道(一套)收視率較高的《大連新聞》以及生活頻道(二套) 收視率名列前茅的《21點(diǎn)直播室》作為常規(guī)投放媒體,自4月22日——6月26日期間進(jìn)行不間 斷發(fā)布。其他各欄目作為補(bǔ)充火力,于項(xiàng)目強(qiáng)銷期以及活動前期進(jìn)行集中投放,以期引 起投資者的高度注意,使項(xiàng)目的銷售節(jié)奏更趨完美。 發(fā)布日期分別為: 段位 廣告位置 廣告段長度 周一到周四 周五到周六 一套 A 新聞雜志.新聞全景前(約18:27) 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4 .26—27、5.16、5.23 一套 特A 《大連新聞》前(約19:35) 15秒 4月22日——6月26日 一套 B 黃金劇場前(約20:01,周六為《久久合家歡》前) 15秒 4.28—29、5.14—1 5、5.20—22 4.26—27、5.16、5.23 一套 C 《城市發(fā)現(xiàn)》中插播 15秒 4.28—29、5.14—15、5.20—22 4.26—27、5.16、5 .23 《城市發(fā)現(xiàn)》欄目中軟性報道 1分鐘 根據(jù)活動不同臨時加播 二套 B 生活現(xiàn)在時欄目前(約20:27,周六/周日為第一訪談時間) 15秒 4.28—2 9、5.14—15、5.21—22 4.26—27、5.16、 二套 B 21點(diǎn)直播室欄目前(約20:58) 15秒 4月22日——6月26日 三、遠(yuǎn)程威懾 (1)后鹽立交橋廣告路牌 隨著五一黃金周的到來,外地游客蜂擁而入大連,作為目標(biāo)覆蓋全東北的“城市廣場”, 此時應(yīng)緊緊抓住這難得的歷史時機(jī),在外地投資者心目中留下至深難忘的印象,同時為 了能夠真正有效地達(dá)到宣傳效果,輕松地實(shí)現(xiàn)輻射目的,我們建議在大連市高速公路入 口——后鹽立交橋發(fā)布路牌廣告。由于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游客多數(shù)采取開車休閑旅游的方 式,因此,從后鹽進(jìn)入大連市成為了唯一途徑,于此處發(fā)布路牌廣告,廣告醒目、關(guān)注 率高、覆蓋范圍廣,可以輕松達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。 (2)天百樓體廣告路牌 充分利用天津街各商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所造成的旺勢人流,在位于天津街黃金位置的天百大樓 樓體發(fā)布戶外廣告,將對去往天植商城、天和廣場、新天龍、修竹廣場等項(xiàng)目的投資者 起到截流作用。正所謂因勢造勢,利用競爭對手市場炒作的成功結(jié)果,天百廣告牌將巧 妙增加投資者對“城市廣場”的探究心理,在增加了自身影響力的同時也對競爭對手進(jìn)行 了強(qiáng)有力的圍追堵截,更能提高投資者對“城市廣場”的投資欲望。 廣告路牌費(fèi)用總計:10萬元/兩個月, 面積總計:1000平方米 在空中武器和現(xiàn)場氛圍的強(qiáng)勢夾擊下,依據(jù)戰(zhàn)役的走勢,我們會有針對性地進(jìn)行地面進(jìn) 攻武器的組合,其具體表現(xiàn)就是不間斷地運(yùn)用活動和事件性行銷的手法制造攻勢,力求 在有限時間內(nèi)取得階段性勝利成果。 城市廣場橫空出世 青泥洼橋巨鵬展翅 聯(lián)手天津街 共榮青泥洼 每個城市都有自己的核心商圈,其“核心”的意義體現(xiàn)在容納了本城市內(nèi)重要商場、商品 品牌的集中、消費(fèi)人群的匯流、每個消費(fèi)者購買額的最高、輻射區(qū)域的廣泛等等重要特 征,而其他的商圈要么屬于城市的次給商圈,要么實(shí)際上只是核心商圈的一個重要組成 部分。 大連是中國名列前茅的大城市之一,但是并不具備象北京這樣超大城市在同一時間內(nèi)擁 有兩個核心商圈的條件,青泥洼橋商圈現(xiàn)在是大連的核心商圈,未來在大大連的發(fā)展建 設(shè)中也一樣擁有不可替代的核心位置?,F(xiàn)在大大連的規(guī)劃建設(shè)漸進(jìn)高潮,作為核心商圈 ,青泥洼橋的發(fā)展任重道遠(yuǎn),商業(yè)空間的擴(kuò)容迫在眉睫。 城市廣場的出現(xiàn)可謂應(yīng)“天時、地利”而生。從城市規(guī)劃和地理狀況兩方面,青泥洼橋要 發(fā)展只能向東南方向擴(kuò)充,城市廣場就位于這可以不可再的門戶要沖之上,一脈相承青 泥洼橋的鼎盛商氣,擁攬勞動公園稀罕自然景觀,最炙手可熱的商業(yè)位置和最得天獨(dú)厚 的自然風(fēng)光同具一身,解放路未來商業(yè)龍頭非城市廣場莫屬。作為青泥洼商圈升華的原 動力,城市廣場的興建更為青泥洼商圈生成了渴盼已久的左翼,由此,百年青泥洼將振 動天津街和城市廣場兩側(cè)巨翼,化鯤為鵬,扶搖直上,邁向更新、更先進(jìn)、更廣闊的商 業(yè)紀(jì)元。 完美業(yè)態(tài)規(guī)劃 特色前所未見 3大規(guī)劃街區(qū),組成完美商業(yè)航母(南區(qū)、中區(qū)、北區(qū)) 新穎業(yè)態(tài)構(gòu)件,營造潮流動感之都 龍頭大型超市,為您休閑生活便利 城市廣場獨(dú)特、差異化的業(yè)態(tài)規(guī)劃彌補(bǔ)了青泥洼商圈的不足,促進(jìn)了大連商業(yè)的繁榮和 發(fā)展。城市廣場地上四層、地下一層的商業(yè)部分總面積達(dá)75000平方米,劃分為AB區(qū)和D E區(qū)兩大部分,AB區(qū)將著重引進(jìn)一些大連市場上前所未見的新、奇、特業(yè)態(tài)如漫畫專區(qū)、 貼紙相區(qū)、電子科技專區(qū)、動感電影院、古怪屋等等,DE區(qū)將大連市民與國際潮流接軌 的時尚窗口作為自身的定位和方向,國內(nèi)超市巨無霸將落戶于此,多種知名品牌紛紛設(shè) 立主力店、首層的美食一條街融匯各地飲食精華,SPA、健身中心、卡拉OK站成為新一代 休閑娛樂生活的典范,城市廣場通過具有國際水準(zhǔn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃,科學(xué)、先進(jìn)的配比方式 ,使城市廣場的商業(yè)一經(jīng)推出就會引起市場的強(qiáng)烈注意,城市廣場未來所匯流的人流將 不僅繁華青泥洼地區(qū),更將形成一個獨(dú)立、特色的強(qiáng)大商圈。 蓄積鼎盛商氣 匯聚人流狂潮 城市廣場建成后將承受來自四面八方的洶涌人潮。首先青泥洼橋日均80萬的購物人群將 信步至此,南山地區(qū)22萬常住居民將成為城市廣場的忠實(shí)消費(fèi)群體,同時勞動公園龐大 的旅游、休閑人流成為城市廣場相對固定的客流,CBD的白領(lǐng)消費(fèi)群體受到城市廣場的業(yè) 態(tài)吸引將把這里作為購物休閑的首選。 城市廣場的強(qiáng)大并不僅僅是因?yàn)樘厣膫€體風(fēng)格,而是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)形成了 了一個強(qiáng)勢整體,對于城市廣場的商業(yè)部分來說這一點(diǎn)尤為重要。城市廣場的酒店式公 寓的3000常住人口、寫字間的白領(lǐng)人群形成了一個具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的固定客流,超五 星級酒店的年10萬的旅游客群帶給了商業(yè)部分更繁榮的商業(yè)氣氛和無比龐大的銷售額。 商業(yè)經(jīng)營最講究的就是商氣、人流,這是商業(yè)決勝的關(guān)鍵所在,我們看到城市廣場在這 兩點(diǎn)上無疑具有不可戰(zhàn)勝的優(yōu)勢。 不造商城造商圈——城市廣場大手筆,締造大地產(chǎn) 隨著中國加入WTO,“北方明珠”大連作為國際名城和全東北最具開放活力的門戶城市,商 圈改造升級與時俱進(jìn)。成為國內(nèi)外大公司、商社財團(tuán)搶灘國內(nèi)市場的首選之地,這其中 ,中央商務(wù)區(qū)(Central Business District,英文縮寫CBD)作為國際間商貿(mào)交流的橋梁和紐帶,起到了不可替代的重要作 用,它是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭,是一個國家或地區(qū)對外開放程度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。 “大大連”概念的提出,更為商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)提供了大連歷史上前所未有的新契機(jī)。 青泥洼橋商業(yè)圈位于大連火車站前,東鄰友好廣場,南與勞動公園為鄰,西為西崗區(qū), 北與天津街接壤。該商業(yè)圈目前共有11個大型商業(yè)店鋪在經(jīng)營運(yùn)作,包括大連商場北樓 、 南樓、邁凱樂大連商場、中興大廈、百年城、中山商廈、大商秋林女店、大商男店、大 商新瑪特、勝利廣場。正在興建的有宏孚國際商廈、振富商城、北展豪邁的火車站地下 公建以及大連商業(yè)地產(chǎn)新寵振屹——城市廣場??梢哉f從目前大連已經(jīng)形成的這幾個商圈 來看,青泥洼商業(yè)圈發(fā)揮的作用是無法替代的,它就是大連商鋪的中流砥柱。當(dāng)然由于 這一區(qū)域集中了大部分大連最有實(shí)力的商業(yè)企業(yè),因此,它也是大連商業(yè)競爭最激烈的 商圈。在市場準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上,走綜合開發(fā)的道路,是青泥洼橋新建商鋪的一大特色 。由大連振屹房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)的城市廣場,定位于商業(yè)風(fēng)情街,把商業(yè)街 區(qū)的概念灌輸?shù)饺藗兊哪X海之中,表現(xiàn)成商業(yè)的海洋。城市廣場以地上四層、地下一層 的...
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