大連麗景春天整體營(yíng)銷推廣策劃案
大連麗景春天整體營(yíng)銷推廣策劃案 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 二零零二年四月二十六日 前 言 麗景春天整體營(yíng)銷推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)麗景春天的總體戰(zhàn)略思想， 結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷決策和計(jì)劃 方案。其旨在為麗景春天的全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營(yíng)銷推廣 工作的順利開(kāi)展，是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性 方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營(yíng)銷推廣策略以促成良好的 銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。 麗景春天整體營(yíng)銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合 研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳 播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初 步判斷，確立未來(lái)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來(lái)的各項(xiàng)營(yíng)銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí) 行。 策劃思路 品牌與銷售并重。 麗景春天整體營(yíng)銷推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程 ，因此，我司在制訂麗景春天整體營(yíng)銷推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地 貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。 在《麗景春天整體銷售力策劃案》中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時(shí)代 及“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的 市場(chǎng)份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至 被淘汰。 而“品牌”的游戲規(guī)則或競(jìng)爭(zhēng)形式是什么呢？ 由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng) 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)形式中最基本也是最直接的當(dāng)然是價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，薄利多銷是過(guò)去及今后相 當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的主流。但低價(jià)不是沒(méi)有限度的，尤其是把它作為搶占市 場(chǎng)的唯一法寶時(shí)，一味追求低價(jià)勢(shì)必要忽視質(zhì)量，這就步入了競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。面對(duì)日趨理 性的購(gòu)房者，這種低價(jià)劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來(lái)，大連的樓市都有 這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價(jià)，低價(jià)房未必好銷。 然而，也正是這幾年來(lái)，我們?cè)谂c大連發(fā)展商的對(duì)話中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的 詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識(shí)到，品牌經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)之下的必然之路。 發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市 場(chǎng)問(wèn)題時(shí)深入思考的一個(gè)過(guò)程：從樸素的征地開(kāi)發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對(duì)發(fā)展商 自身品牌建設(shè)的意識(shí)。 　　品牌的力量，如今在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，我司正在服務(wù)的深圳萬(wàn)科地產(chǎn)便是 其一?？v觀萬(wàn)科地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的特點(diǎn)，即它們總是比同地段其它 樓盤賣價(jià)貴卻賣得好，比如深圳、沈陽(yáng)、天津、北京等地的萬(wàn)科城市花園，不僅其整體 規(guī)劃好、單體開(kāi)間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好，特別是它們的口碑都很好?？诒镁头从?了萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌價(jià)值，萬(wàn)科地產(chǎn)是通過(guò)若干個(gè)樓盤的成功開(kāi)發(fā)，逐漸奠定自己專于開(kāi) 發(fā)精品樓盤的品牌地位的。 創(chuàng)造如萬(wàn)科及旗下項(xiàng)目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識(shí)的發(fā)展 商首先應(yīng)該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個(gè)性。作為房地 產(chǎn)發(fā)展商，你所開(kāi)發(fā)的樓盤以及你在開(kāi)發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長(zhǎng)期一致的風(fēng)格，唯 有如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品 牌。 反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開(kāi)發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未 能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無(wú)意識(shí)借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開(kāi)發(fā)的各 個(gè)樓盤有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值。結(jié)果是 ：前期開(kāi)發(fā)的樓盤對(duì)后期開(kāi)發(fā)的樓盤沒(méi)有多少幫助，后邊的無(wú)法沾前面的光，這當(dāng)然是 一種資源的浪費(fèi)，與萬(wàn)科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。 　　也有一些發(fā)展商，確有不俗的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，所開(kāi)發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但 卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日 ，仍然停留在開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤是一個(gè)樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開(kāi)發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌 開(kāi)發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。 　　發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過(guò)大量廣告投入，而且還必須具備對(duì)人及居 住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可 以說(shuō)，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更 顯成熟。 舉例說(shuō)，幾年后麗景春天的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開(kāi)發(fā)的 新樓盤將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)?，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。 品牌建立策略 創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì)產(chǎn)品的策略 和對(duì)企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。 1、規(guī)劃設(shè)計(jì)上要樹(shù)立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識(shí)。 在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀，必然引來(lái)社會(huì)大眾、媒體的關(guān) 注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)。更為重要的是，建 筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)城市景觀存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣 告品，它會(huì)帶來(lái)非同凡響的廣告效果。 城市景觀要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿足了社會(huì)崇尚 個(gè)性發(fā)展的趨勢(shì)，又滿足了消費(fèi)者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是 因?yàn)槟茉谠O(shè)計(jì)中突出其風(fēng)格。 隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑 環(huán)境中，莫過(guò)于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除 許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自 己與家人多享受些自然的寧?kù)o。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然， 并與自然融為一體的問(wèn)題。 2、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)。 首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī) 劃、合理布局、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù) 質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書(shū)和住房使用說(shuō)明書(shū)同時(shí)提供的 放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 我們時(shí)?？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì) 量也過(guò)硬，但就是無(wú)人問(wèn)津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品 牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤(rùn)，而品牌只是一種手段，所以并非 豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因 素來(lái)決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功 能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢(shì)。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方 針。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價(jià)的預(yù)算，并進(jìn)行市場(chǎng)承受力調(diào)研，做 到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購(gòu)買者的同時(shí)，制定一個(gè)同類檔次物業(yè)中合理的價(jià)格 。 3、注重售前、售后服務(wù)。 一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)的 物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、 模型，傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問(wèn)題，所以要 注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。 售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會(huì)損 害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少 的條件。 4、持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌 從某種意義上說(shuō)，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和 空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。對(duì)于麗景春 天，就是立足核心概念——浪漫主題的基礎(chǔ)上，在整體營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，產(chǎn)品及推廣手 段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。 總之，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過(guò)不懈努力，才能創(chuàng) 立企業(yè)品牌。 銷售目標(biāo) 1. 住宅總體銷售目標(biāo)： A、總銷售面積： 多層：41727.26平方米。 小高層：32478.62平方米。 注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自南方設(shè)計(jì)院4月19日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計(jì)。 B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)： 多層：4100元/平方米。 小高層：3700元/平方米。 注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤(rùn)，雙方深入研究后得出。 C、總銷售額： 多層：約1.7億元。 小高層：約1.2億元。 總銷售額：約2.9億元。 注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。 D、總銷售時(shí)限： 2002年7月—2003年7月 基本完成總銷售額（100%）。 注：以上時(shí)限以初定2002年7月公開(kāi)發(fā)售為起始時(shí)間。 2、各階段銷售目標(biāo)及回籠資金預(yù)計(jì)： A、公開(kāi)發(fā)售3個(gè)月內(nèi)： 完成總銷售額50%，即回籠資金約1.45億元。 麗景春天剛?cè)胧校瑹o(wú)論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活感受，對(duì)客戶皆有著較強(qiáng) 的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期等階段的大力宣傳推廣，將形成 第一個(gè)銷售高潮。 B、公開(kāi)發(fā)售6個(gè)月內(nèi)： 完成總銷售額70%，即回籠資金約2.03億元。 此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場(chǎng)，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場(chǎng) 展示，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。并且，項(xiàng)目的工程形象已部分展現(xiàn)出來(lái)，尤其是多層 已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。 C、公開(kāi)發(fā)售9個(gè)月內(nèi)： 完成總銷售額85%，即回籠資金約2.465億元。 小高層是銷售的重點(diǎn)?？紤]到小高層在本地市場(chǎng)上遇到的阻力，銷售速度將有所放緩 。 D、公開(kāi)發(fā)售一年內(nèi)： 完成總銷售額約100%，即回籠資金約2.9億元。 鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對(duì)銷售有阻力的單位，利用多 種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)。 整體營(yíng)銷策略簡(jiǎn)述 開(kāi)盤前/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期重在造勢(shì)。 一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開(kāi)盤銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè) 的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為 繼、中途夭折。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需 要通過(guò)造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 銷售中期掌握節(jié)奏 銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。此時(shí)的策劃重點(diǎn) 在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng) 波次進(jìn)攻。 操作的重點(diǎn)，在于一要借助開(kāi)盤的勢(shì)，趁熱打鐵。二是注意購(gòu)買力的積蓄與釋放周期 ，采用波次進(jìn)攻策略。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。 尾期重促銷 銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保 證銷售的零庫(kù)存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方 式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著 眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。 營(yíng)銷階段劃分 1、營(yíng)銷階段劃分思考過(guò)程： 房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤(rùn)來(lái)自資金運(yùn)作的好壞。比如，一個(gè)5萬(wàn)平方米 的項(xiàng)目，以3200元/平方米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)率可能將高于以3500元/平方米兩年賣 完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。一方面銀行利息，發(fā)展商運(yùn)作費(fèi)用都與時(shí)間密切相 關(guān)。同時(shí)，時(shí)間將帶來(lái)很多不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多 數(shù)都是因?yàn)闊o(wú)法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而帶來(lái)的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤(rùn)只是一場(chǎng)空想。 發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無(wú)法控制的因素。所以 任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤(rùn)很大程度體現(xiàn)在資金 運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。 而且，更是考慮到發(fā)展商對(duì)回籠資金的需要，因此，我司在制訂營(yíng)銷階段時(shí)，將每一 階段的時(shí)間安排得極為緊湊，不留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一絲喘息之時(shí)，同時(shí)，也保證到銷售的持 續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢(shì)。 2、營(yíng)銷階段的劃分： 市場(chǎng)預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年5月下旬—6月中旬 在市內(nèi)大型商場(chǎng)大堂設(shè)項(xiàng)目展場(chǎng)，提前進(jìn)行項(xiàng)目展示。 輿論造勢(shì)，利用新聞炒作傳播項(xiàng)目版塊改造的信息，營(yíng)造版塊即將煥然一新的氣氛； 以項(xiàng)目的價(jià)值主張為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競(jìng)爭(zhēng)樓盤 推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者的購(gòu)買行為，等待項(xiàng)目推出。 首次公開(kāi)發(fā)售： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002年6月下旬—7月上旬 現(xiàn)場(chǎng)銷售中心正式入駐后，利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 以項(xiàng)目的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合精...
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