大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃8
最常抽的香煙品牌 省內(nèi)市場(chǎng)最常抽的香煙品牌中，有29.8%的消費(fèi)者最常抽大紅鷹，相比大紅鷹的品牌無(wú)提 示第一提及率，這個(gè)比率有所下降，而低價(jià)位同族香煙比例上升。此外，有11.9%的消費(fèi) 者最常抽五一，有8.4%的消費(fèi)者最常抽利群。同樣的，來(lái)自上海卷煙廠的紅雙喜也得到 了部分消費(fèi)者的厚愛(ài)。浙江省內(nèi)除了杭產(chǎn)煙和甬產(chǎn)煙以外，上海產(chǎn)煙也充分參與了競(jìng)爭(zhēng) . 在省外市場(chǎng)最常抽的香煙品牌中，排行榜前列的主要為地方品牌。而最常抽大紅鷹的 比例極低，只占到0.3%。省外市場(chǎng)里大紅鷹的品牌知名度較高，但消費(fèi)者認(rèn)同率差，購(gòu) 買率低。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 從這個(gè)因素里頭我們發(fā)現(xiàn)，大紅鷹之所以在省內(nèi)市場(chǎng)和省外市場(chǎng)的最常抽的香煙品牌 里都占有不太高的比率。一方面是價(jià)格因素所致，這從消費(fèi)者“最適合自己的品牌”和“最 推崇的品牌”這兩個(gè)指標(biāo)的比例和名次上升可以印證；另一方面也說(shuō)明，大紅鷹目前有可 能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，營(yíng)銷方面的工作尚有很大提 升空間。這同時(shí)也說(shuō)明大紅鷹的市場(chǎng)推力相對(duì)于市場(chǎng)拉力而言，要更弱一點(diǎn)。 最適合自己身份的品牌 在省內(nèi)市場(chǎng)，最適合自己身份的品牌中，有40.9%的消費(fèi)者認(rèn)為最適合自己身份的品 牌是大紅鷹；這個(gè)比例相當(dāng)驚人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消費(fèi)者認(rèn) 為大紅鷹最適合自己身份卻不常抽，其中經(jīng)濟(jì)實(shí)力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五 一的比例，認(rèn)為五一最適合自己身份的比例下降為8.6%。中華的比例則從最常抽的3.3% 提高為6.3%。 在省外市場(chǎng)，最適合自己身份的品牌中，只有1.2%的消費(fèi)者認(rèn)為大紅鷹最適合自己的 身份，排名第22位。除了555、紅塔山、中華外，榜上有名的主要為地方品牌。（數(shù)據(jù)來(lái) 源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 從這個(gè)因素里頭，我們可以發(fā)現(xiàn)，大紅鷹在消費(fèi)者心目中占有的還是屬于高檔產(chǎn)品， 能夠體現(xiàn)自己的身份。但同時(shí)，在省外市場(chǎng)，大紅鷹的高檔概念還未得到廣泛認(rèn)可，因 而還需要加強(qiáng)推廣。 最推崇的品牌 在省內(nèi)市場(chǎng)，最推崇的香煙品牌有41.0%的消費(fèi)者最推崇的品牌為大紅鷹，這一數(shù)字 與最適合身份的品牌數(shù)字40.9%基本一致。消費(fèi)者最推崇的品牌名次中，中華上升為第二 位，上升幅度很大，比例為26.4%。而五一、利群、555相比“最適合自己身份的品牌”比 例都有所下降。 在省外市場(chǎng)，最推崇的香煙品牌前三名的比例懸殊比較大。中華上升為第一位，比例 為18.7%，中華高檔煙的定位得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。555比例為10.6%，紅塔山的比例只有 5.5%。大紅鷹排名第十，比例只有2.8%。混合型香煙中，萬(wàn)寶路、七星得到了消費(fèi)者的 青睞。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 隨身攜帶的品牌： 在省內(nèi)市場(chǎng)，隨身攜帶的品牌中有21.5%的消費(fèi)者隨身攜帶大紅鷹。有9.5%隨身攜帶 五一。相比最近購(gòu)買的比例，這兩者的比例都有所下降。 在省外市場(chǎng)：隨身攜帶的品牌中隨身攜帶大紅鷹和利群的比例都很低。（數(shù)據(jù)來(lái)源： 葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 從這個(gè)全體樣本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最適合自己身份的品牌、最推崇的 品牌、隨身攜帶的品牌這五個(gè)因素中，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是哪個(gè)因素，大紅鷹在省內(nèi)已經(jīng) 有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度，但在省外，這些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相 對(duì)排名靠后。 省內(nèi)市場(chǎng)，大紅鷹全面飄紅，幾近飽和； 省外市場(chǎng)，大紅鷹遍地開花，沒(méi)有突破。 從各個(gè)指標(biāo)的第一品牌來(lái)看，大紅鷹在省內(nèi)市場(chǎng)已幾近飽和，而在省外市場(chǎng)則難看到 大紅鷹的突出表現(xiàn)，如何有效開拓省外市場(chǎng)，突破省外市場(chǎng)，這是大紅鷹成長(zhǎng)的關(guān)鍵。 大紅鷹迫切需要走出去。 大紅鷹還只是個(gè)地方品牌，迫切需要成長(zhǎng)為全國(guó)品牌。 分城市樣本調(diào)研 分城市我們選擇了北京、廣州、成都、沈陽(yáng)、鄭州、上海、福州、寧波、杭州、溫州 、金華等十一個(gè)大中城市做了分城市的樣本診斷。 我們將以上各個(gè)因素都在這十一個(gè)城市做了市場(chǎng)調(diào)查，但因?yàn)槠?，所以只得選 擇其中的一個(gè)作代表。 品牌知名度： 圖：品牌無(wú)提示提及率 北京消費(fèi)者樣本品牌無(wú)提示認(rèn)知中，中南海列第一位，比例為61.2%，紅塔山為52.7 %。北京消費(fèi)者對(duì)外煙的認(rèn)知度比較高，知名的品牌有555、希爾頓、萬(wàn)寶路、七星。國(guó) 產(chǎn)品牌中排名靠前的還有紅河、紅梅、中華、云煙。大紅鷹的品牌無(wú)提示提及率只有5. 7%。北京消費(fèi)者對(duì)大紅鷹的記憶程度非常低。利群更低。 圖：消費(fèi)者無(wú)提示第一提及 北京消費(fèi)者無(wú)提示第一提及中，中南海與紅塔山處于第一集團(tuán)，比例分別為20.8%和 15.4%。處第二集團(tuán)的是555、萬(wàn)寶路、希爾頓、中華、駱駝。紅河、七星、云煙、都寶 處第三集團(tuán)。北京品牌無(wú)提示提及中沒(méi)有大紅鷹的身影。 最常抽的香煙品牌 最常抽的香煙品牌中，除中南海和紅塔山仍處于前兩名外，中低價(jià)位的紅河、希爾頓、 都寶的名次有所提高。萬(wàn)寶路知名度很高，但實(shí)際抽的人偏少。可以認(rèn)為，中低價(jià)位混 合型香煙的實(shí)際銷量要比中高價(jià)位的好。最常抽大紅鷹的比例只有0.4%。（數(shù)據(jù)來(lái)源： 葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 最適合自己身份的品牌 盡管中南海仍處于優(yōu)勢(shì)地位，但相比最常抽的35.9%比例而言，只有22.3%的北京消費(fèi)者 樣本認(rèn)為中南海最適合自己身份。中華上升為第四位。有1.2%的北京消費(fèi)者樣本認(rèn)為大 紅鷹是最適合自己身份的品牌，相比在品牌無(wú)提示提及中的表現(xiàn)，大紅鷹的排名提升一 位。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 最推崇的香煙品牌 最推崇的品牌中，中南海的比例繼續(xù)下降，紅塔山基本保持相同的位次與比例，中華 的比例繼續(xù)上升到第三位。大紅鷹的位次繼續(xù)上升到第十六位，但比例仍非常低。（數(shù) 據(jù)來(lái)源：葉茂中營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 隨身攜帶的品牌 隨身攜帶的品牌中，中南海列第一，比例為28.0%；紅塔山列第二，比例為11.0%；紅 河上升為第三位，比例為10.0%。隨身攜帶大紅鷹的比例幾乎為零。（數(shù)據(jù)來(lái)源：葉茂中 營(yíng)銷策劃調(diào)研機(jī)構(gòu)） 從各個(gè)分城市的樣本上來(lái)看，基本上同北京都有些相似。只是在寧波、杭州、溫州、 上海這些周邊城市，大紅鷹在各因素中，相對(duì)其他城市有較大的比重。 因而，我們可以發(fā)現(xiàn)，香煙有著極強(qiáng)的地方性。這固然與地方的保護(hù)政策相關(guān)，但同 時(shí)也反映出大紅鷹還未能形成全國(guó)品牌。 從“最推崇的品牌”到“最適合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”，低價(jià)煙的比例逐步 增加，而高價(jià)煙的比例逐步減少?？梢钥吹较M(fèi)者在消費(fèi)香煙時(shí)是很現(xiàn)實(shí)的，盡管他會(huì) 認(rèn)為某個(gè)煙不錯(cuò)，但考慮到自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他最常抽的香煙會(huì)選擇價(jià)格比較低的，只 是在某些場(chǎng)合才選擇價(jià)位比較高的香煙。 對(duì)消費(fèi)者最常抽的香煙品牌進(jìn)行十分量表評(píng)價(jià)，最高為10分，最低為1分。對(duì)最常抽的香 煙品牌，消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)為7.48分，處于比較滿意的水平。最低評(píng)價(jià)為3分，評(píng)價(jià)最集 中的為8分。 在不同煙型中，混合煙消費(fèi)者對(duì)最常抽的香煙的評(píng)價(jià)程度略高。同樣的，滿意度還同 年齡有關(guān)。55歲以下的消費(fèi)者，隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)煙的評(píng)價(jià)也越來(lái)越高，24歲以下消 費(fèi)者對(duì)香煙的評(píng)價(jià)最低，他們是最容易轉(zhuǎn)換品牌的一族，他們?cè)诓粩嗟膶ふ抑刑暨x最適 合自己的品牌。在價(jià)格上，從平均值上比較，消費(fèi)者對(duì)15
大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃8