大紅鷹品牌營銷策劃7
8．消費者的特點： 消費者抽煙的感覺描述。消費者吸煙時的感覺主要有：除疲勞／煥發(fā)精神／舒服（6 2.1%）、減壓／解憂／開心（22.3%）、消磨時間／消遣（18.3%）、創(chuàng)造靈感／開闊思 路（10.5%）和輕松（10.5%）等。消費者吸煙，主要是為了滿足某種心理或心靈層面的 需求。 用消費者的話說：“抽煙不能解渴，又吃不飽肚子，主要是累的時候抽一口，舒服”。 各年齡段對比可以看出，年輕人更認為抽煙有男子漢氣慨/酷/勇敢和很爽。25- 34歲年齡段的這一人群，認為抽煙可以減壓/解憂的比例明顯高于其他年齡段。（見下圖 ） 對焦油含量的態(tài)度和尼古丁的認知。81.0%的消費者樣本同意焦油含量越高，對身體 損害越大。對這一問題的看法，混合型香煙消費者和烤煙型香煙消費者基本沒有區(qū)別。 有接近半數(shù)（45.9%）的消費者對尼古丁挺在乎的。持無所謂態(tài)度的占32.5%。 關(guān)于是否是某個俱樂部成員。只有6.8%的消費者目前是某個俱樂部的成員，絕大多數(shù) 消費者沒有加入某個俱樂部。混合煙消費者加入某個俱樂部的比例略高一點。消費者樣 本對加入某個香煙俱樂部具有一定的熱情。 關(guān)于用餐和休閑場所。每周在外用餐一次以上的消費者為85.5%，可以說是相當(dāng)普遍 。 餐館、飯店不僅是香煙的銷售終端（555等品牌就經(jīng)常在此類場所實施促銷活動），而且 這些場所也提供了很多的廣告宣傳機會。如：餐桌上的煙缸、桌位牌、菜單、座位衣服 套等，均是價廉物美的廣告媒體，具有非常高的利用價值。 消費者主要休閑場所。香煙消費者的主要休閑場所有：茶館/茶樓、卡拉OK/錄像廳、 酒吧/酒廊、公園/游樂園、迪廳/夜總會。（數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構(gòu)） 消費行為與態(tài)度調(diào)研： 行為和態(tài)度決定一切 消費者為什么會抽這種煙？行為與態(tài)度決定了一切。盡管從吸煙量來看，消費人群基 數(shù)的擴張，帶動了香煙市場總量的增長。但消費者個體吸煙量有一定的慣性變化，并呈 現(xiàn)進一步下降的趨勢。（見圖） 總體上，未來一年和過去一年相比，表示吸煙量 減少的比例從21.3%增長到32.2%，但表示吸煙量增加的比例從22.4%下降到9.7%。（見圖 ） 同時，在過去一年吸煙量減少的消費者表示，在未來他們的吸煙量將會繼續(xù)減少一些 甚至更多。而在過去吸煙量增加很多的消費者中，未來吸煙量減少的比例也大于增加的 比例（42.0%V30.0%）。 在香煙類型方面，盡管烤煙型香煙的消費者比例仍然最高，但繼續(xù)保持降低的趨勢， 而混合型香煙的消費者比例則有所增加，尤其是18-34歲年齡段消費者，而35- 60歲年齡段消費者在未來抽混合型香煙的比例則會下降。（見圖） 如果大紅鷹推出混合煙？那么結(jié)果會如何呢？總體上興趣程度（Mean:3.17）和購買 意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高，平均為3分）。而18- 34歲消費者出現(xiàn)較高的偏愛傾向，這再次證明了混合煙對此一年齡段的吸引力。（見圖 ） 口味是消費者購買香煙時最為關(guān)注的因素。一方面：消費者在購買香煙時，考慮最多 的是產(chǎn)品的口味，而且在這一點上，各年齡段消費者表現(xiàn)出強烈的一致性。 而另一方面：假如最常買的香煙買不到了，有38.0%的消費者仍然會以同一口味的其 他產(chǎn)品代替。（見圖） 同時，焦油含量得到了越來越多的關(guān)注，降焦已成為一種趨勢。 第一：除口味、煙絲質(zhì)量和香氣外，焦油含量是消費者購買香煙時考慮的第四要素。 第二：年齡越低對焦油含量越重視。 第三：消費者認為焦油含量越高，對身體損害越大，尤其是35- 44歲年齡段消費者對此觀點更為認同。 第四：對目前市場上某些香煙將焦油含量降低到“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量 ”做法，有60.4%的消費者表示喜歡，只有8.2%的消費者表示不喜歡。 第五：隨著消費者對香煙危害的認知，越來越多的國家已經(jīng)逐步降低香煙的焦油含量 。香煙品牌要走向國際市場，必須要解決焦油含量過高的問題。 國際上對香煙焦油含量的標(biāo)準(zhǔn)為11.2毫克左右。在法國，所有在法國銷售的香煙焦油 含量從2004年1月1日起將不得超過10毫克；從2005年1月1日起，所有法國生產(chǎn)并出口到 歐盟其他國家香煙的焦油含量也不得超過10毫克。我國也開始規(guī)定所有香煙焦油含量要 低于15毫克。 從整個煙草行業(yè)現(xiàn)狀看，除了地方保護主義和壟斷等因素，短時間內(nèi)降低香煙焦油含 量迫在眉睫。尤其是國際上對吸煙有害人體健康的呼聲日益高漲，煙民在選擇香煙時亦 有魚和熊掌兼得的僥幸心理，低焦油含量的香煙自然占了上風(fēng)。 如果大紅鷹推出“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”的香煙？ 總體上購買意愿（Mean:3.58）高于平均水平，也高于對大紅鷹混合煙的購買意愿。 其中25-34歲的購買意愿最高。 “低焦油”和“環(huán)保健康”成為目前香煙產(chǎn)品最敏感的訴求點。其次可以考慮的產(chǎn)品物質(zhì) 訴求點是“雜味小”或“刺激性小”。 相對于其他產(chǎn)品訴求點而言，“低焦油”產(chǎn)品和“環(huán)保健康”產(chǎn)品贏得了更多消費者的喜 愛。而“雜味小”和“刺激性小”排在第二梯隊。 不同消費者對香煙的物質(zhì)敏感點不同：45-60歲喜歡勁大的香煙，抽起來過癮；35- 44歲喜歡低焦油的，刺激性小的香煙；25- 34歲喜歡雜味小的，偏向喜歡香氣重、余味時間長的香煙；18- 24歲喜歡的香煙特點不突出。而純?nèi)~片型、長濾嘴、余味時間長、香氣重、環(huán)保健康等 可以圍繞18-34歲年齡段消費者展開訴求。 香煙品牌調(diào)研: 香煙品牌的“最”之排名 我們有必要對我國的香煙品牌做個調(diào)研。這樣我們可以分析出大紅鷹在省內(nèi)和全國的成 長空間各有多大。 我們從品牌知名度、最常抽的品牌、最適合自己身份的品牌、最推崇的品牌、隨身攜 帶的品牌、品牌滿意度、品牌購買忠誠度、消費者眼中的香煙品牌、品牌因素等名方面 來進行了個全國的香煙品牌的調(diào)研。 當(dāng)然，我們把品牌知名度、最常抽的品牌、最適合自己身份的品牌、最推崇的品牌、隨 身攜帶的品牌用全體樣本和各分城市樣本來進行分別調(diào)研。 全體樣本調(diào)研 品牌知名度： 我們先看一下兩個衡量知名度的指標(biāo)：品牌無提示提及，就是提到某一類別的產(chǎn)品時 ，消費者能想起來的品牌。這反映了消費者對品牌的記憶程度。品牌無提示第一提及， 品牌認知的最高程度，就是在沒有任何提示的狀況下，想到某一類別商品就立刻想到并 說出的品牌名，這就是無提示第一提及（Top of Mind）。它反映了香煙在消費者心目中的心智占有率。 從省內(nèi)市場的品牌無提示提及率中我們可以發(fā)現(xiàn)：省內(nèi)消費者中，大紅鷹的品牌無提示 提及率最高，達到84.7%，列第一梯隊；利群和中華列第二梯隊，品牌無提示提及率分別 為62.9%和60.3%。列第三梯隊的為555和五一，品牌無提示提及率為48.3%和43.7%。而在 混合型香煙品牌中，只有萬寶路排名靠前，提及率為12.8%。 而在省外市場的品牌無提示提及率中，大紅鷹的品牌無提示提及率只有11.7%，排名 十四位。555、紅塔山、中華列第一梯隊，品牌無提示提及率分別為47.1%、45.1%、36. 7%?；旌闲拖銦熎放浦?，萬寶路在省外市場的知名度大幅度上升，七星、希爾頓知名度 也比較高。 （見圖） 同樣的，經(jīng)過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌無提示第一提及率上，省內(nèi)消費者中，大 紅鷹的品牌無提示第一提及率最高，達到39.2%；大紅鷹在省內(nèi)消費者心目中的心智占有 率很高。而有14.0%的消費者第一個能想到的品牌是中華。利群的品牌無提示第一提及率 則為7.9%。 在省外市場，品牌無提示第一提及率最高的為紅塔山，紅塔山的品牌無提示第一提及 率為9.4%；。省外市場大紅鷹的品牌無提示第一提及率只有1.4%，排名十八。（數(shù)據(jù)來 源：葉茂中營銷策劃調(diào)研機構(gòu)） 因而，我們發(fā)現(xiàn)，紅塔山依然是中國香煙的第一品牌。外煙對中國消費者的影響深遠 ，555已經(jīng)直逼紅塔山，外煙對中國香煙品牌的沖擊力越來越強。紅塔山的無提示第一提 及率非常低，這也從另一個角度說明中國香煙地方割據(jù)非常嚴重，目前沒有全國強勢品 牌。這也為大紅鷹成長為全國性強勢品牌提供了無限的機會和成長空間。 ----------------------- [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic]
大紅鷹品牌營銷策劃7