大紅鷹品牌營(yíng)銷策劃4
診斷之二：煙草的文化情緣診斷 虛無的香煙 薩特在他最重要的哲學(xué)著作《存在與虛無》中，把香煙比做“虛無”的象征，這暗示了香 煙的美學(xué)本質(zhì)——虛幻、崇高和超凡。 我們知道，任何一種行業(yè)，都有其存在的文化背景。而任何一個(gè)品牌，不管他的文化 如何與眾不同，但在這一行業(yè)里，他無論如何也脫離不了其存在在的整個(gè)大行業(yè)的文化 背景。提煉出大紅鷹的品牌內(nèi)涵，離不開對(duì)整個(gè)煙草文化的了解。 中外煙草文化豐富多彩 煙草初入我國(guó)，名稱眾多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰擔(dān)不歸， 曰醺，曰金絲醺，曰芬草，曰煙酒，總名曰煙”。煙草在廣東又被稱為仁草、八角草，在 杭州又稱“坦坦”，還有的地方稱為相思草。在以上的名稱之中，大致可以分為幾類：一 類是按剛傳入的本名塔巴果“TOBACCO”的各種譯音異寫，一望便知。二類是傳入后稱贊它 的人以其色其香，以其解悶提神、交際應(yīng)酬的功用而加上的新名。如芬草、仁草、金絲 草、金絲煙、金絲醺、還魂草、相思草等美好的名稱。還有貶低它的稱為臭草、野葛等 ，但這些名稱均未能長(zhǎng)久被使用。三類是用今人的智慧很難理解的幾個(gè)名稱，如八角草 ，今天無法作合理的解說。四類是方音，如醺，很可能就是潭州一帶的方言。五類是長(zhǎng) 期使用的名稱，這就是煙，以及與之相關(guān)的煙草、煙酒，還有煙葉之類。 煙草最美的稱謂可能是“還魂草”，這個(gè)稱呼來自煙草最早的使用者印第安人。相傳， 有位公主死了，人們按照風(fēng)俗，對(duì)她實(shí)行了天葬。奇怪的是，公主并未被吃掉，反而在 幾天后活著回來了。原來她是受到煙草的刺激又蘇醒了。于是，煙草便被賦予“還魂草” 的美名傳播開來。真正的煙民恐怕認(rèn)為它不僅能“還魂”，還能“還活力”、“還精神”、“還 感情”。吸煙三口，精神無限。有人說，一“品”三個(gè)口，當(dāng)是煙、酒、茶。更有人說，飯 后一支煙，勝過活神仙?？梢哉f它給人們帶來一種享受。以至無法忘記，把人引入浪漫 想象的世界。 中國(guó)古人還稱煙草為“忘憂草”。相傳，古代有一對(duì)年輕的夫妻潘小和陳姑，他們辛苦 勞動(dòng)，相親相愛。一天，陳姑不幸很快得病死去。潘小為此痛不欲生，常?？奁趬?地不回來。而陳姑在墳里，心里也是很難過，她心想，潘小如此深情的對(duì)待我，我如何 才能為他解除憂郁呢?她想了想，就變成了一棵小草，一年中三次托夢(mèng)給潘小，說在夏天 里，叫他為小草澆水施肥；秋天里，讓他把小草收藏起來；冬天，請(qǐng)他燃燒吸食。這些 潘小都一一照辦了。他動(dòng)手做了一根長(zhǎng)長(zhǎng)的管子，裝上了葉卷，開始吸了一口，只覺得 晃晃悠悠，如醉如癡，以往的一切惆悵憂愁和煩惱都好像一下子變得煙消云散了。從此 ，潘小如獲至寶，稱這小草為“忘憂草”。以后煙草成為一種奇特的吸食品，很快在人們 中間傳播推廣開來。 而在國(guó)外，煙草也有許多故事。法國(guó)駐葡萄牙大使尼古特也以可觀賞和藥用為目的種 了幾株。尼古特當(dāng)時(shí)對(duì)煙草崇拜至極，用其治療錢癬、爛瘡等等。回國(guó)后，他把煙葉煙 苗帶到了法國(guó)，并力勸太后嘉賽琳把煙葉細(xì)末當(dāng)作鼻煙來用，治好了太后的頭痛病，于 是煙草在法國(guó)被大肆傳播宣傳，廣為種植，被稱為“大使草”、“嘉賽琳太后草”。后來， 煙草被定為尼古丁屬，煙堿被命名為尼古丁，就是為了紀(jì)念尼古特的貢獻(xiàn)。波斯王沙西 菲卻將其稱之為“丑惡之草”，這是因?yàn)樗麚?dān)心吸煙會(huì)影響國(guó)民的生育率。 煙草品牌是煙草文化的具體體現(xiàn) 萬寶路文化實(shí)質(zhì)上就是美國(guó)西部文化，它體現(xiàn)的是質(zhì)樸的自然性與人性的交融。單單西 部草原是自然態(tài)的、客觀的存在，它對(duì)人們是不會(huì)產(chǎn)生震撼的，也不會(huì)自覺地生發(fā)出西 部文化來。但是，它卻有牛仔這一特定時(shí)代與這一普通地域相結(jié)合的主人公，立馬使西 部大草原有了靈性，使西部文化的誕生也就有了可能性。反觀萬寶路香煙，在女性市場(chǎng) 上挫敗之后，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍男性市場(chǎng)，同時(shí)萬寶路(Maplboro)這一品牌名具有十足的男子漢 味道并且在市場(chǎng)上一致受到男性的肯定，于是名曰Maplboro的香煙就開始了征服“男子漢 ”的歷程。偶然中,萬寶路與西部牛仔相遇，并以此結(jié)下了不解之緣。萬寶路對(duì)“男子漢” 氣概的呼喚和征服市場(chǎng)、克服“反煙”壓力的迫切需求，與牛仔的深厚的西部時(shí)代文化有 了深度溝通的可能。從此，西部文化拯救了萬寶路，同時(shí)萬寶路也成全了意韻更加豐滿 的西部文化。 我們?cè)賮砜匆粋€(gè)國(guó)內(nèi)的品牌。 “鶴舞白沙，我心飛翔”，許多人被這詩意盎然的廣告詞所打動(dòng)。這句廣告詞，讓人遠(yuǎn) 離了商業(yè)文明急功近利的氛圍。 在“白沙”品牌形象中，一直包含著兩個(gè)重要的文化元素：“鶴”與“井”。鶴是長(zhǎng)壽、優(yōu) 雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、自信的生命狀態(tài)；“白沙”這個(gè)名 字就取自悠久湖湘文化的標(biāo)志之一——享有“江南名泉”美譽(yù)的白沙古井。 白沙人認(rèn)為：井的價(jià)值在于它是源頭活水，但它也會(huì)給人留下坐井觀天、封閉保守等 不良印象。在白沙品牌的形象標(biāo)志中，井被拓寬，匯流成海，喻示著企業(yè)包容、凝聚、 發(fā)展的胸懷，還有一雙緩緩揮舞的“手”，既是一雙“創(chuàng)造的手”，又象征著“飛翔”的心。 將這些元素進(jìn)行提煉和整合，形成了“鶴舞白沙、我心飛翔”的品牌理念。 湖湘文化具有悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的歷史，白沙立足湖湘文化之都——長(zhǎng)沙。長(zhǎng)沙素有“屈賈之鄉(xiāng) ，瀟湘洙泗”之稱。白沙古井，是長(zhǎng)沙古老的文化圖騰之一。長(zhǎng)沙城南白沙路旁，有座形 似臥龍的山，名曰回龍山，山下有四口長(zhǎng)年不干不溢、清澈如鏡的水井，便是“白沙古井 ”，600多年來，“通城官民汲之不竭”，“隨舀隨長(zhǎng)，永不枯竭”。 懷著對(duì)古井的虔誠(chéng)，至今，每天到古井取水的長(zhǎng)沙市民仍然絡(luò)繹不絕。有人將這種悠 久的本土文化情景與“白沙”品牌進(jìn)行過聯(lián)想：“白沙”這名字，緩緩地從白沙古井中流出 ，從湖湘文化中流出，慢慢地向周邊滲透，不經(jīng)意地?cái)U(kuò)充，其魅力讓你無法抗拒，不知 不覺就占據(jù)了許多人的身心。古井永是不知疲倦地汩汩流著，養(yǎng)育了古城許多俊杰，歲 月無情流逝，白沙古井慢慢地變得古舊了，但湖湘文化并未消逝，“白沙”將其精神發(fā)揚(yáng) 光大了。 古井及其所積淀的厚重民族文化情結(jié)，顯然是“白沙”品牌的根。在品牌文化競(jìng)爭(zhēng)日益 激烈，尤其是當(dāng)裹脅著歐美文化精神的洋品牌大舉環(huán)伺的今天，白沙人比任何時(shí)候都更 注重保護(hù)住這悠久醇厚的品牌文化之根。 2001年，長(zhǎng)沙城市改造運(yùn)動(dòng)進(jìn)入高潮，白沙古井面臨枯竭的危險(xiǎn)，白沙集團(tuán)斥資600 多萬元，重整了古井“生存環(huán)境”，修建了古井公園。 許多煙草品牌都有值得稱道的深厚的文化意蘊(yùn)。那么大紅鷹的文化底蘊(yùn)是什么呢？是 否有鷹文化呢？鷹有哪些值得稱道的文化？ 如何突出大紅鷹“新時(shí)代的精神”？如果這種“新時(shí)代的精神”有局限性，那么又該如何 突破呢？如何將新東西與舊東西結(jié)合得天衣無縫，又不失大紅鷹原有的煙草文化？ 這是我們后來在做品牌整合時(shí)一直思考的問題。 診斷之一：市場(chǎng)診斷 省內(nèi)和省外：不一樣的感覺 省內(nèi)市場(chǎng)：兩強(qiáng)相爭(zhēng) not 本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和，增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段 。 not 大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，雙方此消彼長(zhǎng)；也就是說，大紅 鷹要增長(zhǎng)，必須在相應(yīng)檔次擊退利群。 not 軟包與翻蓋的錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營(yíng)銷應(yīng)高度警惕。利群系列軟包長(zhǎng)嘴利群和軟包藍(lán)利群的 錯(cuò)位定價(jià)，已經(jīng)部分得到消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可，現(xiàn)在是苗頭和趨勢(shì)，一旦成 為潮流，可能引發(fā)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)，大紅鷹可能面臨被動(dòng)！ 現(xiàn)在，軟包藍(lán)利群還立足未穩(wěn)，所以，攻擊的最佳時(shí)機(jī)是速度，越快越好！ not 大紅鷹系列中銀大和紅大有老化的趨勢(shì)，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位，并讓品牌年 輕化。 not 大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，進(jìn)一步確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。 not 大紅鷹系列改版事件的影響非常大，不能低估它的負(fù)面影響與持續(xù)性；市場(chǎng)已開始形成 負(fù)面口碑。 not 經(jīng)銷商和經(jīng)營(yíng)戶對(duì)大紅鷹營(yíng)銷服務(wù)期待值很高，但現(xiàn)已出現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)不滿的聲音。 not 因而，大紅鷹卷煙品牌和省內(nèi)市場(chǎng)的依存度非常大，省內(nèi)市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌生存的 基地，作為省內(nèi)的領(lǐng)先者，在戰(zhàn)略位置上，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略防御位置，大紅鷹 卷煙品牌處于相對(duì)被動(dòng)一些的競(jìng)爭(zhēng)防御位置。 我們要將省內(nèi)市場(chǎng)視為生存基地！ 我們要鞏固省內(nèi)市場(chǎng)的地位與份額，戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進(jìn)攻并舉，并且注意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向， 提升品牌美譽(yù)度，營(yíng)造良好的品牌口碑，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 在具體的措施中，我們要更加重視消費(fèi)者，考慮消費(fèi)者的差異性，要以產(chǎn)品的差異化 ，去爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體，尤其是年輕的消費(fèi)群體，開展競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的陣地戰(zhàn)！ not 我們要抓住20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者、采取數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等多種手段，增加品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌 美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，要加強(qiáng)終端促銷，并且向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)！ 省外市場(chǎng)：力爭(zhēng)突破 不要說國(guó)際市場(chǎng)，即使是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相比于國(guó)內(nèi)的大型煙草企業(yè)，比如說紅塔和上海卷 煙廠，大紅鷹這個(gè)品牌都是很弱的。省外市場(chǎng)只占大紅鷹品牌卷煙銷售數(shù)量的20%不到， 省外市場(chǎng)開拓明顯不力。 而且省外市場(chǎng)發(fā)展的障礙依然存在，短期內(nèi)省外市場(chǎng)仍然難以突破。 not 因?yàn)閲?guó)家政策等原因，省外市場(chǎng)分散，沒有形成主導(dǎo)市場(chǎng)。 not 省外市場(chǎng)大紅鷹品牌卷煙動(dòng)銷緩慢，直接影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性。 not 省外市場(chǎng)消費(fèi)檔次不及省內(nèi)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者不接受大紅鷹的價(jià)格/價(jià)值比。 因而，我們說大紅鷹卷煙品牌和省外市場(chǎng)依存度非常小，省外市場(chǎng)是大紅鷹卷煙品牌 發(fā)展的一個(gè)巨大空間。不過，大紅鷹卷煙品牌處于戰(zhàn)略補(bǔ)缺位置（起到豐富當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作 用），大紅鷹卷煙品牌處于被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)位置。 我們要將省外市場(chǎng)視為發(fā)展基地，積極開拓重點(diǎn)省外市場(chǎng)，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)取得突破 ！ 不過在策略中，我們要穩(wěn)中求進(jìn)；上交下攻，要?jiǎng)?chuàng)造靈活機(jī)制、兩條線操作的方法。 （芙蓉王和南京） 在具體的措施中，我們的首要的任務(wù)是——避免盲目投放，避免行情明顯波動(dòng)與貨源回 流省內(nèi)！省外市場(chǎng)開拓不能強(qiáng)出頭，應(yīng)該作跟進(jìn)品牌！要建立聯(lián)營(yíng)公司等形式的利益共 同體，尋找打破地方封鎖的辦法，而且還可以開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破地 方封鎖的辦法，此外，還可和銷商、消費(fèi)者直接溝通（將省內(nèi)一些好的方法移植到省外 ）。 那么，如何開拓國(guó)際市場(chǎng)呢？ 大紅鷹卷煙品牌需要具有國(guó)際視野，積極參與國(guó)際交流與競(jìng)爭(zhēng)！ 大紅鷹要了解國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)作戰(zhàn)本領(lǐng)，增強(qiáng)同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng) 較量的意識(shí)、能力，此外，在謀求積累以后，有必要作跳躍式發(fā)展。 我們可以參考廣州卷煙一廠在越南投資辦廠的模式、瑞士紅塔煙草有限公司（國(guó)際視 野資源利用）模式以及中華、紅塔山、芙蓉王的間接出口模式。 診斷之六：產(chǎn)品診斷 定義大紅鷹的品牌家族 大紅鷹的產(chǎn)品系列有紅、銀、新一代、精品、經(jīng)典等系列。但品牌的系列化規(guī)劃卻并 不明確。產(chǎn)品更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸，較少考慮橫向延伸。而且每個(gè)分產(chǎn)品缺 乏個(gè)性，產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富，而且目標(biāo)人群定位模糊。 因而，對(duì)于大紅鷹系列中銀大和紅大有老化趨勢(shì)，需要采取措施，捍衛(wèi)自己的地位， 同時(shí)讓品牌年輕化。大紅鷹系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化，確立它在這一檔次的絕對(duì)領(lǐng) 導(dǎo)地位。而大紅鷹系列中30元/包是戰(zhàn)略儲(chǔ)備品牌，現(xiàn)在需要開始起步。原因在有兩個(gè)方 面：一個(gè)是禮品消費(fèi)的換代與提升；二是競(jìng)爭(zhēng)品牌中的高端品牌，比如中華，其價(jià)格可 能上揚(yáng)，從而在這一檔次讓出空間。大紅鷹系列中的經(jīng)典，可以定位于形象產(chǎn)品，需要 加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感、個(gè)性化，尤其是體現(xiàn)王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心，體 現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的“名義家長(zhǎng)”。此外，還可以考慮推出軟包大紅鷹，以順應(yīng)軟包 /翻蓋錯(cuò)位定價(jià)的趨勢(shì)，同時(shí)阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的成長(zhǎng)。 在品牌規(guī)劃中，我們覺得有以下建議：1、根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化 發(fā)展計(jì)劃，形成產(chǎn)品地圖2、引入副品牌概念，形成大紅鷹品牌家族3、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人 群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的個(gè)性4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新 的副品牌，并推向市場(chǎng)。 大紅鷹的品牌繁多。我們給大紅鷹家族用一個(gè)形象的比喻，比如說如果是一個(gè)君主立 憲制的國(guó)家，那么各大紅鷹品牌又代表什么樣的角色呢？ 大紅鷹的品牌家族王國(guó) 女王—— 國(guó)家形象、沒有實(shí)權(quán)、尊貴、典雅———經(jīng)典大紅鷹 王儲(chǔ)—— 代表未來、王室血統(tǒng)———**大紅鷹 首相 —— 實(shí)權(quán)人物、掌控國(guó)家、領(lǐng)導(dǎo)者—— —— 精品大紅鷹 經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實(shí)力強(qiáng)、穩(wěn)重、保守、后勁不足 ——紅大紅鷹 外交大臣 —— 實(shí)力強(qiáng)、影響大、穩(wěn)重、保守—— ——銀大紅鷹 經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助、年輕、穩(wěn)重、喜慶——（軟包）紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助、年輕、活力、時(shí)代感——（...
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