大紅鷹品牌營銷策劃3
診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷： “降焦”是趨勢 科技是第一生產(chǎn)力，煙草也不例外。 和吸煙與健康、吸煙與環(huán)境等兩個矛盾解決與緩解相關(guān)的技術(shù)進步，直接決定煙草的 未來 自50年代以來，國際煙草工業(yè)界為了提高吸煙的安全性和保護消費者的健康，加強了 對卷煙煙氣中有害物質(zhì)的研究和低害卷煙產(chǎn)品的研究力度，在低焦油和超低焦油卷煙產(chǎn) 品開發(fā)技術(shù)方面己取得較大突破，相繼研制出了許多低焦油和超低焦油卷煙新產(chǎn)品，使 卷煙焦油量不斷下降，提高了吸煙的安全性。目前，日本市場上卷煙的平均焦油量已下 降到8mg／支左右，歐盟市場上所有卷煙的焦油量己降到12mg／支以下，且在不久的將來 還有可能降到10mg／支以下。尤其值得我們注意的是，超低焦油卷煙（5mg／支）目前己 成為世界卷煙市場的熱點，在許多國家這類卷煙的市場份額越來越大，發(fā)展勢頭很猛， 如日本、澳大利亞等國。 同時，優(yōu)質(zhì)、低害煙草品種的選育推廣一直都是國際煙草界研究的重點和熱點。針對 目前國際上對吸煙安全性的日益重視和低焦油、低煙堿卷煙產(chǎn)品的不斷發(fā)展，已對煙葉 的香氣品質(zhì)、工業(yè)使用價值、內(nèi)在化學成分的協(xié)調(diào)性和安全性提出了新的更高的要求。 為此，先進國家已廣泛采用包括現(xiàn)代生物技術(shù)和基因技術(shù)在內(nèi)各種育種技術(shù)對煙草品種 進行改良和選育，推出了許多高抗（病蟲和抗逆）、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)產(chǎn)和低焦油煙草新品種， 在低焦油煙草品種方面，加拿大、印度等國已育成并推廣了一些低焦油煙葉品種。 我國是一個以烤煙型卷煙為主的國家，烤煙型卷煙約占卷煙市場的95％左右?？緹熜?卷煙的葉組配方、加香加料等的特殊性決定了它要比美式混合型卷煙的降焦難度更大。 但中國政府以及國家煙草專賣局等部門都十分重視卷煙的降焦工作，通過加速科技進步 和加強科技攻關(guān)，中國煙草行業(yè)己經(jīng)基本掌握了卷煙降焦特別是烤煙型卷煙降焦的各項 技術(shù)，在國產(chǎn)卷煙的降焦方面已取得了重大進展，中國卷煙的平均焦油量已從70年代初 期的30mg／支以上，降至目前的平均17mg／支以下，平均每支卷煙降低了13mg／支，下 降幅度達到了43.33％。特別是從1988年到1998年的10年中，在降焦難度更大的情況下， 中國卷煙的平均焦油量降低了近7mg／支。為保護廣大消費者的健康做出了積極貢獻。 20年來，雖然我國的卷煙降焦工作取得了重大進展，但與發(fā)達國家相比還存在不小的 差距，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是我國卷煙的平均焦油量還比較高，國外許多國家市場 銷售卷煙的平均焦油量己低于12mg／支，個別國家己下降到了9mg／支以下，而我國則為 17mg／支；二是我國低焦油卷煙特別是焦油量低于10mg／支卷煙的吸味質(zhì)量還不能完全 滿足消費者的要求，這說明我國還未完全掌握低焦油卷煙尤其是超低焦油卷煙的生產(chǎn)技 術(shù)，特別是在加香加料方面，其差距就更為明顯。 我國的煙葉質(zhì)量與工業(yè)可用性與國際先進水平相比，差距較大，主要體現(xiàn)在煙葉的香 氣質(zhì)、香氣量和煙葉內(nèi)在化學成分的協(xié)調(diào)性等方面，尤其是我國生產(chǎn)的白肋煙和香料煙 ，其差距就更為明顯。在優(yōu)質(zhì)煙葉品種選育方面與國際先進水平差距很大，主要表現(xiàn)在 育種手段落后、育成新品種少、對育種重視不夠等，影響了我國煙葉生產(chǎn)的進一步發(fā)展 和煙葉質(zhì)量的進一步提高。 在技術(shù)環(huán)境這方面，我們認為，大紅鷹要同國外先進的煙廠進行經(jīng)濟技術(shù)上的合作。 因為中國目前不允許國外煙廠在中國內(nèi)地設(shè)廠、生產(chǎn)、批發(fā)與建立大型流通企業(yè)，于是 經(jīng)濟技術(shù)上的合作幾乎是唯一可行的合作道路。其中又有來牌加工、許可證生產(chǎn)、合作 開發(fā)等，無出其右。而在焦油量應盡量降低到12毫克左右，為進入國外市場打下伏筆。 沒有技術(shù)支持的賣點，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易。卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點不 好提煉，但是，仍然要提煉。技術(shù)利益點需要轉(zhuǎn)化成消費者的語言，用消費者習慣的方 式來表達（比如農(nóng)夫山泉有點甜）。目前幾乎所有中國卷煙品牌技術(shù)特點的表述是一致 的，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等。這時，如果誰能夠很好地提煉，很好 地轉(zhuǎn)換，很好地表達，將迅速個性化，將迅速占領(lǐng)消費者的心靈。不過，需要專門的高 素質(zhì)的人才（營銷+技術(shù)）從事這一項工作。 診斷之三：消費者診斷： 吸煙為了什么？ 香煙愛好者如是說 “吸雪茄與其說是一種習慣，倒不如說是表達一種風格。” “一支好的雪茄興許貴些，但是沒有它，你很難體會這種精神上的富有感覺?！?煙草廣告的“忠實受眾”如是說?？磥?，是有必要聽聽他們的肺腑之言的。 一般來說，人的需求可分為兩類，一是缺失需求，一是生長需求。缺失需求主要包括 生理需求、安全需求、歸屬需求和尊重需求。這些需求的共同點就是一旦需求滿足，動 機就會減弱，甚至不再有追求的動力，而是向生長需求上轉(zhuǎn)移。生長需求主要包括審美 需求和自我價值實現(xiàn)的需求，這兩種需求具有無限性，當需求的動機得到滿足后，不是 停止了而是提出了更高的需求。正是人類的這一需求特性，決定了人們的生活消費最終 將會從產(chǎn)品機能消費為主向形象消費、感覺消費為主進行轉(zhuǎn)移，最終促進人類社會的文 明和發(fā)展。 對于人的缺失需求而言，卷煙并非必需的，然而今天它確實成為許多人不可缺少的生 活必需品。這就促進我們不得不對卷煙這一產(chǎn)品本身的特性進行分析。對于煙民來說， 從吸食中享受的不僅僅是口味，還有更多的附加享受，那就是精神上的滿足。這是因為 卷煙在很大程度上承載了相當豐富的文化內(nèi)涵，甚至可以成為煙民生活方式的一個標簽 ，這個“標簽”上的文字可以是成熟、粗獷或者思辯；可以是前衛(wèi)、時尚甚至是浪漫；也 可以是經(jīng)濟地位、生活品位…… 香煙對于吸食者來說，其意義可以以下幾方面體現(xiàn)出來： 其一，對于大多吸煙者來說，至少是他們認為，香煙的獨特價值在于：除了基本的感 官體驗外，它具有興奮劑和鎮(zhèn)靜劑的雙重作用。于是，工作疲勞時吸，心情煩躁是也吸 ，思考問題時吸，失意寂寞時也吸。難怪連一些名人大家對香煙也是推崇有加。 弗洛伊德曾坦率承認：“吸煙能提高我的工作能力?！?塞繆爾·約翰遜則認為：“吸煙是一種不費吹灰之力就能使心靈免于空虛的玩意。” 莫里哀把吸煙的妙處就拔得更高了：“吸煙不僅能清腦提神，而且能使人心靈純潔， 性格誠實?！?真的如此嗎？他們確確實實在吸，甚至煙癮大得驚人。 其二，對吸煙者來說，香煙成了非常親近的物品，幾乎成為吸煙者隨時待命的伙伴， 不求回報的朋友。于是，香煙就總是被它的主人隨身攜帶，一有空就會被掏出來，被吸 食者嫻熟地磕出一根，叼到嘴里，并隨手摸出打火機，于是煙霧開始繚繞游浮于吸煙者 的四周?；蛟S，吸煙者對香煙的依賴性正是從這一樂趣中培養(yǎng)起來的。 其三，還有人認為，在更為模糊的潛意識領(lǐng)域，吸煙能滿足尚未被吸煙者承認或猜測 到的需求和沖動。正如一些文化人類學家認為的那樣：男性吸煙是由于他們渴望具有“火 的征服者”的力量和吸火巫師的魔力。弗洛伊德則認為：吸煙是吸煙者……自體性欲表示； 煙支本身就是陽具的象征。難怪美國煙草公司給其“好彩”香煙作廣告時會使用這樣的廣 告詞：“如此圓滑、如此結(jié)實、如此精彩……抽起來是如此自由和方便?！边@不是赤裸裸的 性暗示又是什么？ 其四，同樣不可低估的是，吸煙是一種信號，表明吸煙者對權(quán)威的違抗和對個人命運 的挑戰(zhàn)。在二戰(zhàn)時期好萊塢所拍的許多電影上，那些充滿力量，自控力很強的人物用力 地擦著火柴來點煙——男主角會把火苗沖著自己，一點也不在意燃著的火苗，女主角則會 小心把火苗遠離自己。小小的火苗象征著一個重要的時刻，在這一瞬間，這位主角有了 崇高的自我意識，并常常以各種各樣的方式表現(xiàn)出來。影片中的角色迅速地吐煙或重復 彈煙意味著憤怒或緊張。慢慢擴散的可愛的煙圈，以及波浪般的煙霧意味著深思熟慮或 小心翼翼的恫嚇?！捌鐭燁^的動作不再意味著威脅，在任何情況下，它都預示著吸煙者 已下定決心并將采取行動”。1942年上映的《新航海者》中的女主角貝蒂，就是一位典型的 吸煙者的銀屏形象，“……當她狠狠地掐滅煙頭時，這位潑婦就要開始行動了。” 其五，不同國家或民族，煙草文化都會有深深的民族文化（傳統(tǒng)）烙印。在中國，自 古認為“男子吸煙有風度”，還有“招待客人無煙不敬，朋友見面少煙不恭”的人際交往心 理和社會文化傳統(tǒng)。于是，在中國的消費中，香煙作為禮品送人的比重很大。據(jù)調(diào)查顯 示，超過三成煙民半年內(nèi)（2002年上半年）曾買煙作為禮品送人，其中六成禮品煙是送 給親朋或同事的，并且所送的煙多為中高檔煙，尤以中華、555、紅塔山為首選?？磥?， 香煙作為人際關(guān)系的潤滑劑的作用也成為煙民消費的一大意義。 顧客消費心理分析 現(xiàn)代的市場營銷論是要對目標市場即目標消費者和企業(yè)的產(chǎn)品等做深入細致的分析， 找到其最佳的結(jié)合點，而這自然離不開對消費者消費目的了解，煙草消費的誘因大致有 以下幾類： (1)社交應酬 煙草在社會關(guān)系中，尤其是在中國這種具有特定人文環(huán)境的社會關(guān)系中，扮演著社交 工具的重要角色，起著拉緊彼此距離和潤滑關(guān)系的重要作用，而且可替代性較弱，這成 為煙民消費的主要理由之一。 （2）心理調(diào)節(jié) 尼古丁具有使人興奮與鎮(zhèn)靜這兩種截然不同的特殊效用。當遇事感到為難想辦法怎樣 處理時，或有不愉快的感覺時，吸煙可以排憂解難。當人情緒激動亢奮時，也會引起連 續(xù)不斷的吸煙。煙草中的煙堿對人的大腦有有益的一面。吸煙可以消除疲勞，增加注意 力和調(diào)節(jié)人的情緒。 (3)消費習慣 煙草像是煙民的伴侶一樣如影隨行，吸煙人消費經(jīng)常會在無意識之中，只要稍有空閑 ，就掏煙點火。 （4）煙草香味的誘惑 煙草在制作過程中加有香料，甚至一些煙草生產(chǎn)商有意加太了某些品牌的香料含量， 使得在吸食過程中周圍香氣四溢，更增加的吸煙者的滿足感。 （5）有意顯示和炫耀 高檔香煙和精致的打火機經(jīng)常成為某些人向他人顯示個人經(jīng)濟實力和做秀的工具，為 了獲取這種精神上的滿足而導致了這種炫耀性質(zhì)的消費的產(chǎn)生，而消費動機是贏得別人 羨慕。 (6)從眾心理 此類多數(shù)是受到同事，同學和朋友的影響，不好意思拒絕別人遞過來的煙顯得比較合 群。 (7)模仿、好奇，盲從和追求時尚 青年人這類消費動機較多，從起初的好奇發(fā)展到模仿消費，進一步就可能養(yǎng)成為習慣 性消費，至此也就完成了一個準煙民向煙民的過渡。在當今大量的影視作品中又刻意美 化吸煙鏡頭，扮酷、瀟灑、時尚潮流的重要手段和表現(xiàn)之一就是吸煙，當然最好是雪茄 。 購買行為分析 各地消費群體的消費偏好差異明顯，如果說由于煙草的流通體制不暢，導致的煙草品 牌在全國市場分布不均，不足以說明其差異存在，那末我們就以外煙來分析，外煙大多 數(shù)是走私入境在國內(nèi)銷售，其流通完全是由市場來支配和決定的，那里有市場就會向哪 里流動，而且從實際的市場分布來看可以說無處不在。555，希爾頓和萬寶路同是外煙， 同是全球知名品牌，以西安和廣州，深圳等沿海地區(qū)為例：西安乃至于整個陜西在各種 零售終端上均只能見到555和希爾頓有售，卻很難見到萬寶路的蹤跡，而在廣州，深圳等 沿海地區(qū)萬寶路的銷售勢頭一直是趨旺，就當?shù)氐臒煵菹M者反映，萬寶路不受歡迎的 主要原因是煙味太暴，與西安人的口味差異懸殊過大。 針對地區(qū)消費偏好這一實際存在的消費特點，在不放棄既定目標市場和運用同一品牌 的前提下，如何進入該市場成為了關(guān)鍵，在此我們可以借鑒雀巢咖啡的口味策略，在雀 巢咖啡的品牌大旗之下，擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對其銷售地區(qū) 目標市場的需求特點而定制生產(chǎn)的，表面上并看不出其差異。而口味卻各有不同，滿足 了不同消費者的地區(qū)性消費的特點，所以大家都可以說“味道好極了”。因而卷煙作為一 種特殊的消費品，在區(qū)域性上，卷煙消費受地區(qū)吸食口味習慣、長期地區(qū)封鎖經(jīng)營等因 素的影響，具有區(qū)域性的特點。這是香煙購買行為的一個特殊性。
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