大紅鷹品牌營銷策劃10
第四章：品牌整合篇 現(xiàn)代消費觀已不僅僅停留在物質(zhì)的消費表層上，消費者逐步在把重心放在物質(zhì)消費與 精神上的消費結(jié)合上，甚至對于某些消費者，在對特定的商品發(fā)生購買行為時常常是以 精神消費為主的。 一個品牌要進(jìn)入一個市場，需要一個強有力的品牌形象作支撐，所以，首先要做的是 樹立起品牌的形象，對目標(biāo)消費者傳播自已的品牌價植和理念。然而，在近年來的卷煙 市場中，過多的約束和限制使品牌的市場進(jìn)入之路困難重重，荊棘遍生。 整合之一：品牌要素的識別 中國的煙草品牌在表達(dá)上大都空洞無力，最根本的原因是我們的品牌內(nèi)涵尚未明確， 還不夠深刻。關(guān)于品牌精神的解釋，即使企業(yè)內(nèi)部，問十個員工就有可能達(dá)到十個不同 的答案。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的理性因素，品牌內(nèi)涵則是品牌的感性因素，任何一個因子都 小看不得。 品牌識別還包括在視覺上的識別。品牌命名、包裝設(shè)計，品牌口號等等。國內(nèi)很多煙 草品牌在名稱，包裝，口號上都顯得過于陳舊。因而大部分煙草企業(yè)都面臨著一個品牌 要素識別重新規(guī)劃的過程。 從前面的營銷調(diào)研和診斷中，我們發(fā)現(xiàn)大紅鷹同樣如此。 大紅鷹品牌掃描： 在產(chǎn)品品質(zhì)方面，消費者對此頗為認(rèn)同，認(rèn)為大紅鷹品質(zhì)優(yōu)良。省外消費者還認(rèn)為大 紅鷹產(chǎn)品性價比低。 在產(chǎn)品形象方面，大紅鷹在省內(nèi)市場占絕對優(yōu)勢，在全國市場知名度高但認(rèn)知度低。 品牌形象較為模糊，并有老化的跡象。品牌親和力不高，處于一般水平。品牌美譽度尚 有較大提升空間。 消費者對大紅鷹忠誠度較高，當(dāng)大紅鷹改版后，引來眾多消費者的不滿也折射出這一 點。大紅鷹的消費者往往具有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或社會地位。 體來看營銷推力不足。省內(nèi)通路關(guān)系良好。終端售點促進(jìn)工作缺乏活力。賣場品牌支持 混亂，缺少統(tǒng)一印象。 在品牌視覺上，視覺元素曾經(jīng)是非?，F(xiàn)代的，但它的現(xiàn)代感正日見鈍化；而且，消費 者不認(rèn)為其具有國際感。具體精神內(nèi)涵缺少支持和呈現(xiàn)，缺少延伸的想象空間。視覺元 素在傳播中的運用非?；靵y。 在商譽方面，通路服務(wù)不盡人意，經(jīng)銷商對此頗有微詞，特別是省外經(jīng)銷商。大紅鷹 改版事件在經(jīng)銷商中留下一定的負(fù)面口碑，并對今后推出新品造成一定程度的困難。 從以上掃描中，我們發(fā)現(xiàn)： 大紅鷹品牌概念略顯模糊，必須清晰提煉！ 品牌表達(dá)略顯粗獷，必須細(xì)化和優(yōu)化！ 通路溝通略顯被動，必須主動深入！ 品牌格局略顯無序，必須有機(jī)規(guī)劃！ 品牌識別略顯混亂，必須統(tǒng)一規(guī)范！ 大紅鷹品牌建設(shè)目標(biāo) 大紅鷹是在內(nèi)市場具有高知名度的強勢品牌，而在全國市場則是具有一定知名度的弱 勢品牌。 大紅鷹品牌發(fā)展有三個目標(biāo)： 大紅鷹品牌發(fā)展近期目標(biāo)：區(qū)域強勢品牌，更多市場強勢品牌。 大紅鷹品牌發(fā)展中期目標(biāo)：全國性強勢品牌。 大紅鷹品牌發(fā)展遠(yuǎn)期目標(biāo)：具國際品質(zhì)的國內(nèi)第一品牌。 煙草品牌的符號化時代 杰出的品牌都擁有一個特定的自治的意義。在品牌剛誕生時，它可能擁有許多意義， 但過了一段時間后，品牌就失去了這種自由，慢慢獲得了固定的意義。這揭示了哪些產(chǎn) 品或傳播主題屬于品牌的合理范疇，哪些則是不合理的。許多測試表明，某些產(chǎn)品和服 務(wù)看起來好像和它的品牌并不相配。因而這就需要品牌經(jīng)營者確定品牌的識別，以決定 它的邊界限輪廓和限定。 煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。 甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化 的種子。 因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白 這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以 符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個“代言”元素。 比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔， 再比如黃山象形化的“山”字。 當(dāng)然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度 ，昭示自己的精神。 萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭 牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。 沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的 。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力 地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而成為了品牌的“代言”元素。 更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。 再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了： 大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？ 這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？ 這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？ 有內(nèi)涵的可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！ 大紅鷹是一支什么樣的鷹？ 大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？ 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被 濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。 希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號“新時代的精神”銜接不上，也不 符合大紅鷹的原生品牌感覺。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。太多的 誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測試， 還有不得不冒的風(fēng)險——創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險。想做安全分子，就只能 永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒在時間的沙礫里。 但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？ 核心識別的突現(xiàn)：勝利之鷹 為了這只什么樣的鷹，葉茂中全公司都搞得焦頭爛額。 在否定與否定之間，大紅鷹的核心識別漸漸突現(xiàn)。 我們知道，在品牌內(nèi)涵的挖掘上，有核心識別和延伸識別。核心識別是指一個品牌的 永恒的精髓，本性和價值。而延伸識別則是包括了許多品牌營銷計劃和品牌表現(xiàn)的細(xì)節(jié) 要素，可以讓核心識別表達(dá)得更加完整，也讓經(jīng)營者有更多可供發(fā)揮的題材。每一個煙 草品牌首先都要規(guī)定自己的核心識別。 大紅鷹是什么樣的鷹？他的核心識別又是如何？ 當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使 勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近 或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個“V”的造型。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當(dāng)也不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時代的精神 ”也是包含了積極進(jìn)取的含義。 過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬 事萬物自有其存在理由的道理吧—— ■ 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用 。 ■ 勝利是一個認(rèn)知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的 傳播基礎(chǔ)，又獨一無二。 ■ 競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。大紅鷹定 位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費者。 ■ 勝利是一個非常好的口彩。 讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象“V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐?只精神的鷹。 也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼搏的 行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。 這就是大紅鷹——勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費者精神相 通之關(guān)系的企圖。 我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑 造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。（這其實也是對 所有品牌的要求。） 延伸識別：尋找自然與生活中的“V” 我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不 可以延伸的好創(chuàng)意。 大紅鷹的品牌內(nèi)涵規(guī)定“勝利”作為品牌的核心，但作為品牌建設(shè)工程，這也只是邁出 了第一步，勝利的核心如何延續(xù)表現(xiàn)？紛亂的品牌格局如何梳理？需要更多的延伸識別 來強化。 定下大紅鷹——勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號“V”，接下來就得看品 牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實需要 。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號——新時代的精神。這 三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。 怎么辦？ 我們的答案是尋找自然與生活中的“V”。 于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)的“V”—— 彎成V形的高速公路； 街道裁剪出的V形天空； 無數(shù)V字起起伏伏的長城； 九曲十八彎的河流； 原野上的路； 高聳的兩座山峰； 埃及的金字塔； 開裂的冰川； 排成V形的大雁或企鵝； 張開雙臂的人； V形手勢； 微笑的嘴角； 兩個熱情相擁的情人； 兩只緊緊相牽的手臂； 一本翻開的書； 破殼的雞蛋； 鷹拳的造型； 俏皮的魚尾； 噴發(fā)的火山； 只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富， 而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。 鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？ 我們有這么這么多的“V”，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V” ，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無窮無盡，無限自由。 新時代的精神怎么辦？ “新時代的精神”是大紅鷹品牌資產(chǎn)的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到 了不可磨滅的作用。可以說，整個大紅鷹對“新時代的精神”這句口號是情深義重的。 但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，“新時代的精神”已經(jīng)不能體現(xiàn)“新時代 ”的特征了，消費者總是問：“新時代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。 現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化 了。只是替換“新時代精神”面臨兩大難題： 1. “勝利之鷹”如何承接“新時代的精神”，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來？ 2. 大紅鷹能否接受這個改變呢？ 第一個問題我們找到了解決辦法：“勝利之鷹”作為全新的品牌口號大力傳播，將“新 時代的精神”升華為大紅鷹的企業(yè)理念，繼續(xù)提升我們的企業(yè)形象，而品牌口號直接使用 新的品牌口號。 但在傳播上只是作為一個基本元素來表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過度“新時代精神”與“ 勝利之鷹”的轉(zhuǎn)換，讓消費者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號。 第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了“新時代的精神”和大紅鷹奇跡的大 紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？ 為勝利之鷹連抽七支煙 花了幾個通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。 迫不及待地趕到寧波。 因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮 不已地想要與客戶分享。 闡述是在晚宴上進(jìn)行的。 在巨大得站起來都挾不到菜的宴臺上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。一番激情 洋溢的闡述之后，全場突然靜默，每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點 發(fā)毛。 徐芳權(quán)廠長則一根接一根地抽煙，好一會才對大紅鷹的各路英豪說：“你們說說看。 ” “勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會不會跟channlV混淆？” “非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)?！?“大紅鷹——勝利之鷹，很響亮的口號！” “我們大紅鷹就是勝利之鷹。” “大紅鷹，新時代的精神。新時代的精神是什么？就是勝利精神！” “會不會太驕傲了？” …… …… 銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任， 還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微 笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個人都有發(fā)言 權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會點兵捉將。大家的溝通非常開放，非常直接。這 是一個陽光燦爛極其健康的團(tuán)隊。 最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。 他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意 很高！有這個創(chuàng)意，我們贏了80%了?！?如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。 徐廠長接著又說：“剛才為什么我不說話？是因為我太激動了。心澎澎澎跳，為了壓 制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅...
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