大紅鷹品牌營銷策劃1
大紅鷹品牌營銷策劃 楔子： 第一章：煙草環(huán)境篇 第二章：品牌診斷篇 診斷之前 診斷之一：香煙品牌現(xiàn)狀診斷 診斷之二：技術(shù)環(huán)境診斷 診斷之三：消費者診斷 診斷之四：煙草的文化診斷 診斷之五：市場診斷 診斷之六：產(chǎn)品診斷 診斷之七：規(guī)則診斷 診斷之八：渠道診斷 診斷之九：SWOT診斷 診斷之十：危機(jī)診斷 診斷之后 第三章：品牌調(diào)研篇 市調(diào)背景 消費者一般情況調(diào)研 消費者行為和態(tài)度調(diào)研 香煙品牌調(diào)研 大紅鷹品牌調(diào)研 大紅鷹產(chǎn)品調(diào)研 大紅鷹渠道調(diào)研 女性煙民調(diào)研 價格調(diào)研 調(diào)研摘要 第四章：品牌整合篇 整合之一：品牌符號要素的識別 整合之二：品牌定位 整合之三：品牌個性的塑造 整合之四：品牌資產(chǎn)的提升 產(chǎn)品---純?nèi)~片 渠道 公關(guān)活動 贊助 促銷活動 整合之五；品牌家族：大紅鷹和五一 整合之六：品牌延伸： 第五章：影視廣告篇 附錄： 后記： 楔子： 2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到“葉茂中策劃”上海公司，就大紅鷹品 牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長突然說：“我唱一首歌給你們聽?！苯?著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場所有的 人都很震撼。 企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定 是一個充滿激情的企業(yè)。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的。 所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同“葉茂中策劃”探討合作事宜，但公司覺得非跟 大紅鷹合作不可。 兩年前“葉茂中策劃”曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。在“鶴 舞白沙，我心飛翔”的情緒和狀態(tài)中，公司對中國煙草的營銷與傳播進(jìn)行了深入的研究， 對煙草市場的特殊性有了深刻的了解與把握?！叭~茂中策劃”規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金 世紀(jì)產(chǎn)品系列，開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 兩年后“葉茂中策劃”再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程，公司決心盡最大努力 ，將中國煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。 第一章：動蕩的煙草大環(huán)境 品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。 品牌是公開的承諾，是永久的契約。 品牌要專一，要持久，經(jīng)過風(fēng)雨滌蕩，讓“上帝”永遠(yuǎn)滿意，才能成為名牌。 像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)自己的品牌，絕不做對不起她們的事。 像敬重父親一樣敬重自己的品牌，你的品牌才會巍然屹立。 煙草行業(yè)：迫切需要品牌整合 煙草是個極其特殊的行業(yè)。因而我們接到大紅鷹的品牌整合要求時，我們雖然有過服 務(wù)白沙的經(jīng)驗，但全公司上下還是不敢怠慢，全力以赴地奔戰(zhàn)在各條線上。 每個行業(yè)都有其生存的大環(huán)境，那么大紅鷹的品牌生存環(huán)境又是如何？這是我們首先 要思考的問題。 我們知道，中國加入了世貿(mào)組織。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，世界煙草業(yè)的格 局和走向?qū)⑸羁逃绊懭胧乐袊鵁煵莓a(chǎn)業(yè)，也必將影響著中國煙草的發(fā)展方向。 隨著歐美等發(fā)達(dá)國家戒煙運動的深入，煙草商所面臨的法律環(huán)境日趨嚴(yán)峻。 同時，也隨著中國入世后的改革和發(fā)展，進(jìn)口關(guān)稅和保護(hù)程度的降低，更大程度地開 放市場，將更加有利于跨國公司在我國實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，必將給中國煙草行業(yè)帶來 巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。 在國際環(huán)境變化莫測的情況下，國內(nèi)的煙草品牌為何需要整合？ 現(xiàn)狀需要品牌整合 煙草行業(yè)進(jìn)入90年代以來，實現(xiàn)了從“產(chǎn)量速度效益型"向”質(zhì)量、品種、結(jié)構(gòu)效益型 "的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，取得了長足的進(jìn)步，但同樣面臨著一系列不可回避的問題，特別是現(xiàn)行的 煙草稅收、計劃和行業(yè)管理體制已經(jīng)滯后于市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的步伐，現(xiàn)實告訴我們， 必須提高煙草產(chǎn)業(yè)的集中度，以品牌整合為手段，實現(xiàn)向“品牌效益型”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變： 現(xiàn)狀之一：行業(yè)形象不鮮明，條塊分割造成行業(yè)整合度較低。 煙草作為一個行業(yè)在公眾心目中缺乏整體而鮮明的形象，人們往往對地方企業(yè)及產(chǎn)品 有較深印象，但對整個煙草行業(yè)認(rèn)知不夠，感覺淡漠。而各地方政府將煙草企業(yè)作為自 身財源，過度動用地方保護(hù)政策，調(diào)控當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌?，對?dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)的發(fā)展給予 特殊傾斜政策，同時對外地卷煙的進(jìn)入不斷設(shè)置障礙，導(dǎo)致不正當(dāng)?shù)膼盒愿偁幖觿?，條 塊分割日益成為煙草行業(yè)良性發(fā)展的桎梏。 目前，我國煙草行業(yè)2000多家工商企業(yè)各為獨立核算的經(jīng)營實體，沒有形成利益共同 體，也沒有形成統(tǒng)一的市場運作體系，加之眾多小煙廠久關(guān)不閉、“假私非超”四種煙久 禁不止、煙草行業(yè)內(nèi)部競爭無序、生產(chǎn)指標(biāo)依賴計劃分配，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局難以優(yōu) 化調(diào)整，沒有形成主要依靠市場來配置資源的運行機(jī)制。整個中國煙草缺乏協(xié)同性，難 以發(fā)揮行業(yè)整體優(yōu)勢。 現(xiàn)狀之二：品牌多而不強，產(chǎn)品定位狹窄，優(yōu)勢品牌難以涌現(xiàn)。 目前我國生產(chǎn)卷煙品牌多達(dá)1200余個，年產(chǎn)量在50萬箱以上的卷煙牌號僅有3個，除 少數(shù)能夠基本覆蓋全國市場外，大部分仍屬于地方產(chǎn)品。依賴本地傾斜性政策在短期內(nèi) 得到了擴(kuò)張，但缺乏競爭潛力。 同時，由于我國大多數(shù)的名牌卷煙市場定位在高檔，53個名牌卷煙中市場零售價在1 00元／條以上有29個牌號37種規(guī)格，這帶來幾個方面的后果：其一，生產(chǎn)廠家為突出產(chǎn) 品的高檔性，不惜以浪費大量煙葉為代價，使用手工方式挑選煙葉，這樣大大降低了企 業(yè)的勞動生產(chǎn)率，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。不是依靠科技開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌卷煙，動力 不足，從原料上就限制了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，長壽品牌并不多見；其二，同為高檔煙，競 爭十分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市場，名牌產(chǎn)品難以脫穎而出，市場占有率 難以盡快提高；其三，名牌是應(yīng)該建立在大眾消費市場之上的，卷煙市場尤為如此，如 “萬寶路”、“555”等名牌卷煙都是平民化的，主要針對廣大的普通消費階層。我們的這種 價格結(jié)構(gòu)使普通消費者難以接受，不易形成規(guī)模。 現(xiàn)狀之三：渠道資源分散，低層次的競爭造成過大內(nèi)耗。 由于目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)都追求利潤最大化，并與當(dāng)?shù)卣胬壴谝黄穑豢杀苊獾?造成流通渠道分割，各行其是，全國范圍內(nèi)難以形成統(tǒng)一的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在各個子系統(tǒng) 之間的多重物流運作不可避免地造成資源的重置和浪費。各地方商業(yè)單位挾渠道資源而 自重，對外地產(chǎn)品實行封鎖，工業(yè)單位為爭奪渠道資源展開低層次的競爭，有煙廠的地 方，甚至政府出面，搞攤派，搞搭配，從而在行業(yè)內(nèi)形成較大內(nèi)耗，影響行業(yè)整體發(fā)展 。 煙草行業(yè)面臨的競爭環(huán)境需要品牌整合 中國煙草行業(yè)面臨的最大威脅是來自跨國煙草公司的知名國際品牌的競爭。從國內(nèi)一 家權(quán)威機(jī)構(gòu)對中國五大城市最常用的品牌排名前六位來看，在北京、上海和廣州，國外 品牌555、萬寶路、七星均榜上有名。在北京前6位中外煙占了4個，且希爾頓被認(rèn)為第一 品牌。爭奪中國卷煙市場在某種意義上已成為跨國煙草公司發(fā)展的戰(zhàn)略重點，加入WTO幾 年以后，市場形勢是可以想象的，以中國煙草行業(yè)的總體現(xiàn)狀來看，承受能力也是可以 預(yù)見的。 就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國的煙草業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國煙草公司，以煙草加工國際 通行的衡量市場集中度的"四廠商指數(shù)"計算，我國僅為16％（最大的四家企業(yè)的生產(chǎn)量 占全行業(yè)生產(chǎn)總量的比重），而美國的同一指數(shù)為96％。世界三大煙草公司-- 菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司的卷煙產(chǎn)量已占世界卷煙總產(chǎn)量的4 1％，比我國卷煙生產(chǎn)總量所占份額高出近10個百分點。當(dāng)前，國際煙草大公司都形成了 完整、動作靈敏的產(chǎn)銷體系，決策集中，指揮有力。而在我國的煙草行業(yè)，政企不分、 稅賦不均、機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)失調(diào)、競爭扭曲、后勁不足等問題一直困擾著行業(yè)發(fā)展，削 弱了本就不強的綜合競爭能力。因而導(dǎo)入品牌概念，將行業(yè)視為品牌來經(jīng)營，有利于增 強行業(yè)的整體競爭力，有利于應(yīng)對日益激烈的國際化競爭。 從卷煙品牌和結(jié)構(gòu)來看，也需要品牌整合。國內(nèi)部分卷煙品牌雖然已形成了一定的規(guī) 模，但絕大多數(shù)銷售區(qū)域集中在本?。▍^(qū)），即使少數(shù)在全國銷售，但與國際品牌相比 ，仍只能視其為區(qū)域性品牌。我國最大的名煙品牌“紅塔山”在1999年的市場占有率不及 3％，而國際知名品牌“萬寶路”在美國本土的市場份額達(dá)到35.3％。改革開放以來，國外 的混合型卷煙逐步進(jìn)入中國市場，已經(jīng)在我國形成了一個吸食混合型卷煙的消費群體， 作為國際卷煙產(chǎn)品發(fā)展方向，可以預(yù)見其在未來的中國將會占據(jù)越來越大的份額。而在 國內(nèi)，混合型卷煙占全國卷煙產(chǎn)量的比重小，真正的國內(nèi)名牌沒有樹立，更何況要面對 眾多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。就在這種情況下，地方商業(yè)渠道懼怕國產(chǎn)名煙甚于外煙，在 政策上于外煙網(wǎng)開一面，視其坐大，對于國煙則千方百計設(shè)置障礙，這無疑是養(yǎng)虎為患 ，將嚴(yán)重影響國優(yōu)品牌的競爭力。 發(fā)展要求品牌整合 第一，品牌整合是行業(yè)整體發(fā)展的需要。在中國經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌期間，我國煙 草行業(yè)開始由計劃經(jīng)濟(jì)向?qū)Ｙu體制下的社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，目前煙草行業(yè)的改革發(fā) 展，已經(jīng)觸及到了更深的層面，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 ，資源配置的優(yōu)化，這些工作都需要有一個新的核心和底蘊，這就要求開拓新的思路， 集中于品牌經(jīng)營整體概念之下。目前，廠家、商家都把眼光盯住具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品， 這是一個良好的結(jié)合點，也符合國家局扶持名優(yōu)卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略。 第二，品牌整合是行業(yè)多元化發(fā)展的需要。煙草行業(yè)實行多元化經(jīng)營，這既是在卷煙 市場趨于飽和情況下獲取利潤最大化的途徑之一，又是在經(jīng)營中規(guī)避風(fēng)險的策略手段之 一。進(jìn)入21世紀(jì)，卷煙市場需求不斷萎縮和控?zé)熯\動風(fēng)起云涌的大背景下，煙草企業(yè)多 元化發(fā)展的趨勢還將進(jìn)一步加快。中國煙草業(yè)與世界發(fā)達(dá)國家的煙草業(yè)相比，不僅主業(yè) 差距較大，多種經(jīng)營也嚴(yán)重滯后，面臨未來的機(jī)會和挑戰(zhàn)，品牌整合將使我們在其他領(lǐng) 域同樣能夠運用煙草品牌形成的巨大影響力，從而較快地取得在其他領(lǐng)域的突破，使整 個行業(yè)減少在多元化道路上的曲折。 第三，品牌整合是行業(yè)物流發(fā)展的需要。全國"大市場、大流通"的建立一直是行業(yè)發(fā) 展的方向，在物流和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，煙草行業(yè)不可能忽視渠道整合帶來的巨 大效益而繼續(xù)維持目前的割據(jù)型地方渠道狀況，全國性流通。 因而，品牌化，已成為煙草行業(yè)必然的出路。 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少 據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實現(xiàn)銷 售收入1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中 70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。 我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌、2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌 集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中“中華”等4個 全國名優(yōu)卷煙牌號也只占約7.5％的產(chǎn)量。 當(dāng)今世界煙草市場基本上被3大煙草公司菲利普。莫里斯公司、英美煙草公司和日本 煙草公司把持，3家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量的41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份 額高10個百分點。 矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展 我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。198 2年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須由煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非 常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾 乎是在重重矛盾的沖突中成長。 從某種意義上講，“煙草專賣制度”為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供了表面上合理而又 無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用無數(shù)理由和手段阻撓外地品牌進(jìn)入 本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn) 行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。 這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行 業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競爭力。 中國加入WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。加之外 煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費者， 尤其是年輕一代的消費者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域口味上予以配合支 持，推出“中國型混合煙”，或者干脆出一款“烤煙型萬寶路”、“烤煙型555”，其來勢洶洶 ，不可小覷。 矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛 盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團(tuán)抗衡的 首要因素。 矛盾四：煙草大國，而非煙草強國 我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的1/3.但由于產(chǎn)品缺乏國際 競爭力，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20 年是...
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