大千名城營銷策劃案
前言 本策劃文本是在縝密的項(xiàng)目分析的前提下制訂出的系統(tǒng)方案，包括市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定 位、行銷戰(zhàn)略、行銷策略、推廣方案等組成部分，全面涵蓋了本項(xiàng)目營銷策劃運(yùn)作的實(shí) 際內(nèi)容和行動(dòng)構(gòu)架，為本項(xiàng)目的銷售提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)，并就上述主要內(nèi) 容作發(fā)步判斷、確定未來項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和營銷的行動(dòng)方案，在未來的各項(xiàng)營銷操作中 有計(jì)劃執(zhí)行。本方案緊密結(jié)合項(xiàng)目特性與區(qū)域特征，積極探求科學(xué)、有效的營銷策略以 促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的預(yù)期目標(biāo)。 鑒于本項(xiàng)目住宅部分的綜合品質(zhì)與市場(chǎng)地位在馬巷鎮(zhèn)作為首例的商品房住宅推廣，銷 售不會(huì)有太大的抗性，住宅銷售限制不大，而商業(yè)部分的規(guī)模較大，市場(chǎng)購買能力需要 在客觀層面上進(jìn)行主觀上的拉動(dòng)，銷售推廣存在著一定的抗性和難度，故本方案重點(diǎn)進(jìn) 行商場(chǎng)部分的營銷策劃，旨在以商場(chǎng)帶動(dòng)住宅銷售。 本案SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 1．地段優(yōu)越 大千名城位于巷南路與書院路交匯處，交通便利、市政配套設(shè)施齊全。是馬巷鎮(zhèn)中心 現(xiàn)存最完整、亦是商業(yè)價(jià)值最高的地塊，屬于舊城區(qū)改造房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。 2．規(guī)模宏大 本案占地20畝，總建筑面積27140平方米，建成后必將成為馬巷鎮(zhèn)數(shù)一數(shù)二的大規(guī)模 商住性綜合物業(yè)，經(jīng)營主題豐富，規(guī)劃先進(jìn)，功能齊全，建成后必然為馬巷鎮(zhèn)的地標(biāo)性 建筑，代表著時(shí)下商業(yè)流向和城市居住的最高格調(diào)。 3．設(shè)計(jì)新穎 建筑外立面設(shè)計(jì)氣派、新穎（以歐式風(fēng)格為外型包裝），細(xì)部處理合理、創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)極 高，滿足人們求異、求新、追求寬敞的心理要求。 大尺度豪宅、立體的商城景觀體系（公景—中庭景觀，私景—底層門前花園、復(fù)式屋面 花園）、天橋無一不是馬巷鎮(zhèn)的典范。獨(dú)創(chuàng)區(qū)內(nèi)露天的商業(yè)中心，能在相對(duì)封閉的商城 里享受更愜意空氣和陽光。 4．購買門檻降低 大千名城首創(chuàng)店面五成二十年、住宅七成二十年的商業(yè)銀行按揭，降低置業(yè)購買門檻 ，減少投資與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，讓更多的市民買得起、供得起，加快產(chǎn)品的去化速度。 7．完善的物業(yè)管理 大千名城將率先引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理模式，對(duì)本案進(jìn)行商住分隔管理，由于提供貼心的 物業(yè)管理，大大地提高了本案的檔次和質(zhì)素。 8．經(jīng)營理念創(chuàng)新 大千名城首次引進(jìn)經(jīng)營主題劃分概念，通過先進(jìn)、規(guī)范的功能劃分，在炒熱市場(chǎng)的同 時(shí)又很好地引導(dǎo)市場(chǎng)，避免激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，使每個(gè)商家享有超大人流的同時(shí)，又不至 于因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致利潤下降。 9．強(qiáng)勁的品牌包裝 大千名城應(yīng)在馬巷運(yùn)用整體樓盤包裝炒作，在電視、報(bào)紙、戶外廣告等進(jìn)行整合宣傳 ，同時(shí)加強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待能力，短時(shí)間內(nèi)使品牌得以產(chǎn)生。品牌建立的結(jié)果自然能蠃 得豐厚的回報(bào)。 劣勢(shì) 1．20%以上的高公攤率 由于馬巷鎮(zhèn)的商鋪多數(shù)是單間的，因而對(duì)于分?jǐn)傆绕涫谴蠊珨傔€不太容易接受，同時(shí) 馬巷鎮(zhèn)現(xiàn)有的商鋪公攤均在15%—20%之間。因此本案20%以上的高公攤率會(huì)使多數(shù)購買者 望而止步，認(rèn)為花了很多不該花的錢。因怎樣分?jǐn)倢?duì)本案的銷售有重要的影響。 2．局部只售不租 由于多數(shù)的經(jīng)營者對(duì)商業(yè)性物業(yè)的投資持有觀望的態(tài)度，他們很希望能夠通過先租商 鋪，而后根據(jù)情況再買。因此，本案主觀上只賣不租的策略必然會(huì)影響一部分客戶的投 資熱情，因?yàn)樽?，售原本是良性循環(huán)的。 3．鎮(zhèn)區(qū)居民購買力不強(qiáng) 除工商、稅務(wù)、電信等部門外，馬巷鎮(zhèn)的整體收入水平不高，月工資一般在800元左 右，整體購買力偏弱，對(duì)大面積的店面去化不利。 備注： 專案組認(rèn)為：對(duì)于大店面的去化——應(yīng)該把營銷重點(diǎn)放在集團(tuán)化購買、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購買上 ，并適當(dāng)?shù)捷敵鰟?dòng)態(tài)價(jià)格體系，使總價(jià)在客觀上具有一定的彈性，這樣可以順暢地將大 店面銷售出去。 4．引進(jìn)大型商場(chǎng)存在招商難度大 由于本案的規(guī)模大，本地消化能力有限。商業(yè)原則制約了本案的商業(yè)屬性的劃分不宜 過細(xì)，大型商場(chǎng)的介入對(duì)本案的銷售有著莫大的幫助。雖然大型連鎖商場(chǎng)的引進(jìn)已成必 然，但是這方面的招商難度相當(dāng)大。 5．三層商場(chǎng)存在難銷抗性 在以往的商城營銷推廣時(shí)，常會(huì)出現(xiàn)一層臨街店面銷售過旺、三樓店中店過淡的兩極 分化現(xiàn)象，這是因?yàn)橘徺I者對(duì)三層的鋪面的經(jīng)營和租賃缺乏信心，擔(dān)心商業(yè)氣氛難以形 成。在本案三樓的鋪面同樣存在著難銷抗性。 機(jī)會(huì) 1．城市商業(yè)屬性 馬巷鎮(zhèn)的城市主體是以著名的全國八大蔬菜調(diào)濟(jì)集散地之一種植，社會(huì)產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)化 特征為主，這樣城市特性決定隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)體商業(yè)的氣氛會(huì)越來越濃厚，越來越 多的人從事商業(yè)活動(dòng)，商業(yè)環(huán)境良好，商業(yè)物業(yè)處有利的宏觀環(huán)境當(dāng)中。 2．商業(yè)轉(zhuǎn)型裂變 馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)正處于小規(guī)模分散經(jīng)營向大規(guī)模集中經(jīng)營的轉(zhuǎn)型階段，尤其是在翔安區(qū) 的成立之下，在這樣的轉(zhuǎn)型階段，大型的、綜合性的商業(yè)性物業(yè)正是市場(chǎng)所迫切需求的 。大千名城的商業(yè)定位正符合這一市場(chǎng)需求。 3．彌補(bǔ)大市空擋 馬巷鎮(zhèn)缺乏大型的綜合性的商城，更缺乏中高檔次商城，目前這一物業(yè)基本處于空白 狀況。大千名城中高檔次的市場(chǎng)定位，符合馬巷鎮(zhèn)商鋪經(jīng)營者的需要，順應(yīng)馬巷鎮(zhèn)商業(yè) 呼喚品牌綜合商城的趨勢(shì)，必然會(huì)引起市場(chǎng)的轟動(dòng)，贏得不俗的業(yè)績。 4．購買力隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸強(qiáng)盛 馬巷鎮(zhèn)居民的生活水平在不斷地提高，農(nóng)民購買力增強(qiáng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民的收入有較 大的提高，對(duì)進(jìn)城投資、經(jīng)營的迫切愿望更加強(qiáng)烈，怎樣進(jìn)一步引導(dǎo)他們投資、經(jīng)營， 將為本案創(chuàng)造良好的銷售時(shí)機(jī)。 5．大千名城軟件為最優(yōu)化配置 大千名城是迄今為止正規(guī)規(guī)劃的綜合商城，屬于舊城改造項(xiàng)目。必將得到政府大力支 持(工商稅減免、管理費(fèi)減免等)的本案，屬于政府興市工程的重中之重，為銷售埋下好 的兆頭。 6．市場(chǎng)上已埋下伏筆 本案地塊被征用的知名度已傳播開去，市場(chǎng)反應(yīng)良好，絕大部分的商鋪經(jīng)營者對(duì)本案 的商業(yè)前景看好。 威脅 1．價(jià)格水平的制約 全國商業(yè)物業(yè)普通不景氣，影響投資者的熱情，物業(yè)價(jià)格水平難以有很大的提高。 專屬客戶群分析 行為模式描述 購物場(chǎng)所的集約化傾向特征 馬巷鎮(zhèn)民偏好在大中型超市中購物，但從目前馬巷鎮(zhèn)的商場(chǎng)情況來看，大型綜合性的 商業(yè)城較為匱乏，并且無法占據(jù)馬巷鎮(zhèn)城區(qū)的主要城市樞紐，無“大市”的集約化形式的 形成，這給馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)流通造成了一定的障礙，不利于商業(yè)氛圍的形成，這種消費(fèi)形 態(tài)日益呈現(xiàn)出“有需無市”的狀態(tài)，城市的局部消費(fèi)無法顯著拉動(dòng)，這亦是一個(gè)很大的商 業(yè)機(jī)會(huì)空擋。 因而大千名城是以大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、中型超市、街市（臨街店面）、專賣店為主的泛S HOPPINGMALL商業(yè)形態(tài)，以達(dá)到提高商業(yè)檔次，豐富商業(yè)層次，自構(gòu)“商圈效應(yīng)”的目的， 以此來彌補(bǔ)規(guī)模大、商業(yè)氣氛不足的樓盤營銷劣勢(shì)。 市民購買的主要商品內(nèi)容呈現(xiàn) 立論基礎(chǔ)——市場(chǎng)調(diào)查、專向研究 馬巷鎮(zhèn)民購買的商品呈現(xiàn)出三級(jí)梯隊(duì)的排列,具體為: 第一梯隊(duì)——服裝鞋帽、副食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、清潔用品. 第二梯隊(duì)——家用電器、通訊電子產(chǎn)品、文化技術(shù)書籍 第三梯隊(duì)——品牌化妝品、兒童用品(智力玩具)、煙酒糖果、文具用品 結(jié)合可售商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃以及功能劃分，應(yīng)該注重的是，由于受開發(fā)地塊的客觀限制 ，要注重豐富本案的商業(yè)內(nèi)容，突出南面所處的街心公園旺商氛圍，來帶動(dòng)內(nèi)街商業(yè)氣 氛的形成，強(qiáng)化朝向優(yōu)勢(shì)，規(guī)避街區(qū)劣勢(shì)，從而促成本案的商業(yè)物業(yè)的逐步升級(jí)、旺銷 。 另外一方面，馬巷鎮(zhèn)中心尚無一個(gè)相對(duì)完善的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，該項(xiàng)市政配套遲遲沒有到位 ，本案的商業(yè)氣氛存在著局部的斷層，不利于開盤的人氣直接引入。鑒于這種情況，適 合在本案引入封閉式的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，來進(jìn)行調(diào)節(jié)。 商業(yè)物業(yè)推廣解決方案 引入集約化的美食和名品服裝是本案的銷售重頭戲 馬巷鎮(zhèn)的城市居民對(duì)飲食的質(zhì)量很重視，并注意在提高其內(nèi)容，多以家庭為單位進(jìn)行 消費(fèi)，喜歡具有一定檔次、開放式的就餐環(huán)境。 書院路（公園旁）的服裝經(jīng)營非常繁榮，并多為“名品店”。但巷南路的商業(yè)格局較為 紊亂，品牌服裝的商業(yè)布局呈現(xiàn)出局部的“斷層”現(xiàn)象，不夠連貫，非常不利于該項(xiàng)商業(yè) 內(nèi)容的健康發(fā)展，這類產(chǎn)品的商業(yè)形式空間質(zhì)量的提高有著很嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)！ 前期的調(diào)研得出的結(jié)論為——馬巷鎮(zhèn)的消費(fèi)水平偏向中檔，因而本案引入的餐飲、品牌 服裝為主，中等規(guī)模、分流設(shè)計(jì)的對(duì)接式獨(dú)立店面的商業(yè)體系，實(shí)行租售分流，以租養(yǎng) 售，來全方位促成三樓商業(yè)物業(yè)的商業(yè)氣氛形成。 商業(yè)機(jī)會(huì)分析 馬巷鎮(zhèn)絕大多數(shù)的臨街店面和商場(chǎng)分布在書院路，說明書院路的商業(yè)黃金地段的地位 不可動(dòng)搖，巷南路為新規(guī)劃的城市干道，加上書院路為馬巷鎮(zhèn)的城市中軸線，能快速地 引入書院路天然的商業(yè)氣氛和旺盛的人氣，為大千名城的自有商圈迅速崛起提供良機(jī)。 商業(yè)空擋分析 馬巷鎮(zhèn)缺乏綜合性商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、大型商場(chǎng)、服裝商場(chǎng)、兒童商場(chǎng)。因而，大千名 城應(yīng)該引入休閑娛樂的項(xiàng)目，制造賣點(diǎn)。 在商業(yè)的整合性販賣應(yīng)標(biāo)新立異，即在開盤銷售的時(shí)候，物業(yè)的兩權(quán)（產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán) ）同時(shí)啟動(dòng)，輔以銀行按揭助銷，給專屬客戶予更多的選擇空間，緩解觀望因素，刺激 購買。 備注：由于在去化產(chǎn)品上的期望有可能呈現(xiàn)出逐漸攀升狀態(tài)，在進(jìn)行“大千名城”的商 業(yè)物業(yè)整合銷售領(lǐng)域，以期權(quán)銷售為主，不主觀承諾為業(yè)主進(jìn)行“包租”、“返租”，對(duì)部 分面積偏大，總價(jià)過高的產(chǎn)品有針對(duì)性地進(jìn)行投資保障上的承諾，增加其購買信心。 可以視銷售控制的進(jìn)展情況，將易去化和難去化的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品上進(jìn)行營銷區(qū)隔處理 ，在開盤之日起即成立“招商中心”，實(shí)現(xiàn)租售同步，將以規(guī)劃好的商業(yè)藍(lán)圖感性化地展 現(xiàn)給專屬客戶，促成本案商業(yè)氛圍的快速形成，增加“大千名城”在馬巷鎮(zhèn)商圈的影響力 。 硬件分析 位置 大千名城地處馬巷鎮(zhèn)新開辟的巷南路，二面臨街，一面靠書院路，一面靠巷南路，商 業(yè)氛圍較為理想。 書院路是馬巷鎮(zhèn)的城市中軸線，是目前馬巷鎮(zhèn)區(qū)跨度最長、商業(yè)內(nèi)容最繁華的街區(qū)， 加上毗鄰街心公園的優(yōu)勢(shì)，是馬巷鎮(zhèn)的財(cái)富大道，日均人流龐大，沿街店面和商場(chǎng)密集 ，并且店面的價(jià)值具有持續(xù)攀升的勢(shì)頭。 巷南路具有靠近書院路的優(yōu)勢(shì)，有利于后期引入書院路的商業(yè)氣氛，形成結(jié)合二大商 業(yè)命脈的連貫“新商業(yè)圈”，因此，大千名城有望成為和書院路相連接的是馬巷鎮(zhèn)城市的 最繁華商業(yè)中心地帶。 小結(jié)：在商業(yè)規(guī)劃上，大千名城的各部位存在著明顯的朝向差異。坐南位由于受書院 路的影響，商業(yè)氣氛容易形成，并且一層臨街店面具有價(jià)位緩勢(shì)攀高的營銷動(dòng)勢(shì)，將成 為大千名城的租售聯(lián)動(dòng)重頭戲。 朝北位是一條商業(yè)氣氛相對(duì)冷清的內(nèi)街，路面質(zhì)量較差，在行人功能上的商業(yè)質(zhì)素不 高，無法在局部促進(jìn)本位人氣的聚集?，F(xiàn)有的大部分店面處于屏蔽狀態(tài)，歇業(yè)已久。而 對(duì)街商業(yè)繁華，商業(yè)形式豐富，已形成一定的規(guī)模，與本案爭(zhēng)奪人氣和商業(yè)機(jī)會(huì)。因此 ，該位置的臨街店面在推廣銷售中存在著一定的障礙，具有銷售控制去化上的難度。 解決方案——大千名城是馬巷鎮(zhèn)城區(qū)的第一例嚴(yán)格意義上整體房地產(chǎn)樓盤開發(fā)，大市（ 政府支持）的支持，小市（開發(fā)商實(shí)力、超前規(guī)劃）的完備。在局部上容易形成規(guī)模效 應(yīng)。品牌因素的置入，能有效地化解基于朝向問題的營銷劣勢(shì)，其完善的商業(yè)規(guī)劃，更 為本案的推廣諳下生花妙筆，大大地規(guī)避了部分產(chǎn)品的客觀條件不足，提高本案成功的 機(jī)率。 規(guī)模 大千名城占地4933m2，建筑面積約27140m2，其中商業(yè)總面積約19475m2。 是目前馬巷鎮(zhèn)規(guī)模最大、商業(yè)規(guī)劃最完善的綜合性商業(yè)城，其居住環(huán)境借助臨江優(yōu)勢(shì) ，具有很高的品質(zhì)度，為廣大馬巷鎮(zhèn)民眾所看好。 功能 一、二層為綜合性、中高檔次的臨街店面和獨(dú)立店中店，三層以上為商場(chǎng)，四層以上 為多層（七層）住宅。 大千名城在規(guī)劃上為商住一體的綜合建筑，但在功能思路上已完全將本案的商、住部 分進(jìn)行分流規(guī)劃設(shè)計(jì)，既保證商業(yè)的發(fā)達(dá)，又預(yù)留出住宅部分的單純性，保證中庭景觀 的居住獨(dú)享，總體檔次得到了有效提高。 市場(chǎng)背景 馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)正處于小規(guī)模分散經(jīng)營階段，隨著城市建設(shè)的成熟，缺乏商業(yè)蓄積力的 商業(yè)分散模式，無法給商業(yè)投資者帶來更高的商業(yè)效率，市場(chǎng)需要大規(guī)模、商業(yè)內(nèi)容齊 全、豐富的大型商圈的建立。 正是在這種市場(chǎng)背景下，由政府規(guī)劃、支持的大千名城應(yīng)運(yùn)而生，它有效地激發(fā)出馬 巷鎮(zhèn)民間內(nèi)蓄的商業(yè)動(dòng)力，使馬巷鎮(zhèn)的商業(yè)登上一個(gè)更高的平臺(tái)，翻開了嶄新的篇章， 進(jìn)入一個(gè)新紀(jì)元。 憑著雄厚的實(shí)力，高起點(diǎn)的規(guī)劃，完善的售后服務(wù)管理，在馬巷鎮(zhèn)樹立商業(yè)品牌形象 ?？梢宰院赖卣f，大千名城的問世為馬巷鎮(zhèn)商業(yè)形象的改變，樹立了一個(gè)良好的榜樣。 商場(chǎng)經(jīng)營 大千名城通過合理的功能區(qū)分，正確的經(jīng)營模式的引入，使商場(chǎng)的購物環(huán)境變得和諧 、統(tǒng)一。集農(nóng)貿(mào)（大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）、商業(yè)（臨街鋪面、二層獨(dú)立店中店、三層主題商場(chǎng) ）、居?。ㄈ龑痈呱行^(qū)）等功能三位一體，在馬巷鎮(zhèn)樹立了新穎、前衛(wèi)的商業(yè)形式， 引進(jìn)和營造先進(jìn)、前衛(wèi)的商業(yè)模式和江畔居住空間。 ...
大千名城營銷策劃案