地產(chǎn)營銷策劃概述
房地產(chǎn)營銷策劃概述 第一部分 房地產(chǎn)營銷策劃概述 第一章 房地產(chǎn)營銷概論 　　營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市場需求，擴(kuò)大市場占 有，增加企業(yè)利益的有力武器。 　　一、房地產(chǎn)營銷的一般問題。 　　房地產(chǎn)營銷的概念： 　　營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學(xué)問適用于一切為他人提供產(chǎn)品或勞務(wù)并想取得盈利的機(jī)構(gòu)。當(dāng) 然，也適用于房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)營銷可以概括為：開發(fā)提供客戶要求的適當(dāng)數(shù)量、質(zhì) 量的房地產(chǎn)樓盤及其服務(wù)；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達(dá)客戶手中的 一套學(xué)問。房地產(chǎn)營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。 研究學(xué)習(xí)房地產(chǎn)營銷理論的意義：房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要 　　(1)房地產(chǎn)市場形成滯后，營銷的理論和實(shí)踐滯后。營銷學(xué)從70年代末期從國外陸續(xù) 引進(jìn)。80年代中前期，首先在輕工產(chǎn)品市場中運(yùn)用，并在南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始陸續(xù)使用， 取得有效的作用。隨著三資企業(yè)的出現(xiàn)，在我國的產(chǎn)品和勞務(wù)市場中大量采用。國有企 業(yè)也大量仿效。但是，房地產(chǎn)市場在80年代尚未形成，因此，營銷學(xué)在房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì) 活動中竟無人提及。 　　(2)92－－93年，房地產(chǎn)市場基本形成，但是，當(dāng)時房地產(chǎn)供不應(yīng)求，有房有地便是 王，房地產(chǎn)商朝南坐，無視營銷理論和實(shí)踐。 　　(3)94- －95年，風(fēng)云突變，房地產(chǎn)供大于求，客觀上提出了學(xué)習(xí)和研究房地產(chǎn)營銷理論和實(shí)踐 。上海涌現(xiàn)出一批在房地產(chǎn)營銷上取得初步成功的企業(yè)，如95上海文匯十佳營銷案例的 出現(xiàn)，就是其中的一批優(yōu)秀代表。 　　企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求營銷理論是提高企業(yè)經(jīng)營水平，提高競爭能力，激發(fā)和滿足市 場需求，擴(kuò)大市場占有，增加企業(yè)利益的有力武器。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限 制，在供大于求時固然要用，在供不應(yīng)求時也要用。 營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。 　　營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中， 營銷部門處于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷 各項工作的集合體。 對非營銷觀念的批判 　　(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯誤 觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。 　　(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好， 就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。 二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架 　　學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在 房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營 銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實(shí)踐和理淪探 索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué) 教授菲利普科特勒體系?，F(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。 房地產(chǎn)營銷的總體框架： 　　分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機(jī)會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－ －實(shí)施和監(jiān)控營銷操作。 　　l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。 　　目的：尋找房地產(chǎn)的市場機(jī)會。 　　地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。 　　內(nèi)容和步驟： 　　(1)市場環(huán)境研究。 　　a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化 、社會文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機(jī)會。 　　b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn) 狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機(jī)會。 　　(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機(jī)構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同) 房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等 等。 　　方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機(jī)構(gòu)。 　　結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機(jī)會的大方向。 　　2、選擇市場機(jī)會--對市場的深入研究。 　　目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。 　　地位和作用：關(guān)鍵階段。 　　內(nèi)容和步驟： 　　(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選， 然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實(shí) 際購買情況。 方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實(shí)際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機(jī)構(gòu)調(diào)研 ；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。 　　(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地 區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。 　　(3)細(xì)分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的 將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的 客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的 關(guān)鍵)。 　　3、制定營銷戰(zhàn)略。 　　目的：確定向目標(biāo)市場進(jìn)發(fā)的若干最基本的問題。 　　地位和作用：戰(zhàn)略保障性。 　　主要內(nèi)容， 　　(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計劃。 　　(2)確定營銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者)確定 自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽(yù)、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。 　?。?）確定營銷費(fèi)用預(yù)算。要計算營銷各項工作需要多少費(fèi)用。一般而言，較高的營 銷目標(biāo)，要有較高的營銷費(fèi)用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某 一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。 　?。?）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的先后 輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。 　　4、部署營銷戰(zhàn)術(shù)。 　　目的：實(shí)現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。 　　地位：技術(shù)保障性。 　　主要內(nèi)容（4P）： 　?。?）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適 應(yīng)目標(biāo)市場。 　　（2）價格（price）。研究定價既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的 吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優(yōu)惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限 等。 　?。?）地點(diǎn)（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場顧客接近或者方便地購買自 己的產(chǎn)品，即安排售樓點(diǎn)和中介代理問題。 　　（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓 盤的長處告知顧客，并說服其購買。 　　5、實(shí)施和控制營銷計劃。 　　目的：落實(shí)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行監(jiān)控并及時調(diào)整。 　　地位和作用：保障性。 　　主要內(nèi)容： 　?。?）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷 崗位，落實(shí)職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理 、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財務(wù)、人事部門的關(guān)系。 　?。?）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷年度計劃并實(shí)施定期檢查分析。為了 保證銷售盈利和各項目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計劃進(jìn)行分析研究，以便不斷修正 行動。 　　三、進(jìn)一步說明 　　1、以上過程是一個完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交 叉，不能刻板地進(jìn)行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。 　　2、以上過程是粗線條的。實(shí)際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。 　　3、以上過程的核心是為顧客，各項工作要圍繞市場去做，特別是廣告?，F(xiàn)在大多數(shù) 樓盤廣告從消費(fèi)者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板 的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力 定位的廣告很少，據(jù)分析有三個問題存在： 　　--房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)； 　　--負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員； 　　--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費(fèi)者。 　　無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行強(qiáng)有力的市場定位。經(jīng)典 著作《行銷定位》對定位的定義："定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。 是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置。" 根據(jù)這個定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的 一種： 　　問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必 須夠多，然后對焦點(diǎn)消費(fèi)者測試，消費(fèi)者可盡情表達(dá)對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù) 的不滿和憤怒。第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客， 測訪更多的可能消費(fèi)者，提出三個關(guān)鍵題目：（1）這個問題多久出現(xiàn)一次？（2）當(dāng)它 發(fā)生時，對你造成的困擾有多大？（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未 曾提過的？將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機(jī)愈強(qiáng)。在今天 ，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的 定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費(fèi)者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時也保護(hù)公司不受 競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費(fèi)者的吸引力，使?jié)撛谙M(fèi)者購買定位清楚的 樓盤。 　　4、研究在前，實(shí)施在后，營銷的研究和實(shí)施是一個復(fù)雜的過程，兩者可能有些交叉 ，甚至實(shí)施之中還需再研究，實(shí)施之后還需調(diào)整研究得出的方案。但是，在程序上必須 堅持研究在前，實(shí)施在后。如果事前（開發(fā)前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（ 例如為了通過立項需要），不是實(shí)事求是地研究（對擬議的方案應(yīng)否定而不否定），吃 苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。 　　5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費(fèi)代價的（人力、財力 和時間）。如果缺乏力量，應(yīng)該委托信譽(yù)好的咨詢商或研究機(jī)構(gòu)研究。切忌聽信一二個 人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業(yè)主（包括項目所在地的地方官員） 的片面介紹。對于研究的結(jié)果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家 進(jìn)行會審研討。實(shí)實(shí)在在的研究是要費(fèi)用的，但是這些費(fèi)用比起項目的開發(fā)投資來僅僅 是九牛一毛。不要舍不得花小的費(fèi)用。如果不化小的代價進(jìn)行研究，營銷失敗所花費(fèi)的 代價更大、更慘重。 第二章 　房地產(chǎn)營銷策劃 策劃是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用項目中的有限資源、選定可行的方案、達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)、 解決難題的過程。 　　我們生活在一個創(chuàng)新的時代，一切都是新的。我們現(xiàn)在大家都在談策劃，很多策劃 大師，策劃公司，人們都會問一個問題，它究竟是什么東西，它是不是有這么大的魔力 去營造一個項目，正如有些人所說的點(diǎn)石成金，使很多不可能的現(xiàn)象變成可能，它是不 是這么偉大呢？我們做策劃的怎么去認(rèn)識他真正的含義及其內(nèi)涵呢？可以說，我們做策 劃工作無非就是十二個字：整合資源，提升價值，創(chuàng)造優(yōu)勢。把我們的項目做好，完全 就是十二個字。 　　第一，何為策劃？我們經(jīng)常說策劃的話，很多人就會從以下這方面想象到，聯(lián)想到 。比如說出現(xiàn)了賣點(diǎn)，我們做樓書的經(jīng)常說哎呀找個賣點(diǎn)，北京文化人比較多，到北京 看房展會。那些廣告語確實(shí)是非常精彩，動人的廣告語。還有就是石破天驚的概念，我 們現(xiàn)在房地產(chǎn)要炒作概念，于是乎很多人就把潘石屹先生現(xiàn)代城SOHO的概念，點(diǎn)到不移 ，通過概念創(chuàng)新一個全新的產(chǎn)品。small office家庭辦公室這個概念，它是玩弄概念。當(dāng)然房地產(chǎn)需要新的概念，有新的認(rèn)識， 新的思路。還有一個就是出色的設(shè)計，深圳設(shè)計方面是出神入畫的。國內(nèi)很多設(shè)計上也 都很出色，最精典的是莫過于戀日家園的設(shè)計，那個弧形的屋頂，那個八角的陽臺，還 有那個中式廚房伸出去，很多的東西。深圳更多了，廣州也不少，另外就是一些早期的 歐式建筑。在北京有很多歐式的，楓丹麗舍，這都是以歐式建筑作為賣點(diǎn)的。 　　另外一個就是與眾不同的包裝。這個包裝最初莫過于臺灣的一些廣告公司了。八九 年做世貿(mào)大廈時，那時候剛好是六四以后，那時候這個盤怎么樣，能不能辦，這些大家 都沒底。中國改革開放究竟還搞不搞，大家誰都不敢說。 　　那個時候這個世貿(mào)大廈是廣州第一幢家居寫字樓，那時候國內(nèi)一個也沒做過，也沒 搞過。那時候請臺灣蘇小姐過來，蘇小姐在北京搞陽光公寓那個盤，那個時候讓我們認(rèn) 識到什么叫包裝。非常漂亮的售樓小姐，瑰麗輝煌的售樓部，很夸張的廣告，很夸張的 廣告語，結(jié)果這個出色的包裝加上出色的產(chǎn)品那就叫世貿(mào)大廈了。一開價賣到1200美元 ，賣到2600美元...
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