鳳凰城項目營銷策劃書（3）
目錄 項目SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 項目SWOT分析 一）優(yōu)勢 1. 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富 翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支 撐。 市場細分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次 置業(yè)，是終極消費，10年內(nèi)不會再置業(yè)。 b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極 消費的結(jié)合。 c、復合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰 城二期小戶型項目的目標群，預計業(yè)主身份復雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程 中，不能拘泥于單一的推廣主線。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售采取 青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。 2. 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。鳳 凰城二期應借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。 3. 正在形成的“大賣場”商務區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價值，甚至有可能使鳳凰 城二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶 局面。 4. 鳳凰城項目二期有巨大的升值空間與既得便利 A. 107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動 機”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需 求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而我方樓盤以 “中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造 了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉(zhuǎn)。 B. 鄭東新區(qū)的輻射效應。 鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐 地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而鳳 凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。 5. 相對較低的價位 即使1850元/平方米，比其周邊樓盤，仍具有優(yōu)勢。關鍵是嘈雜的環(huán)境，降低了消費 者對鳳凰城的價值認知，現(xiàn)在消費者的心理價格，在1800元/平方米以下。提升項目 的認可價值，回避環(huán)境劣勢，是推廣中最重要的工作。 二）劣勢 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標群是完全 不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主 力是159平米的五、六樓3室2廳。 目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在 ，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源 還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾 乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（ 通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限， 導致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的 看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只 是兩棟臨街樓”的印象。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境 嘈雜，僅靠硬件設施，很難形成高檔樓盤形象。 4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成鳳凰城二期銷售心理價位抗性。 6. 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。 7. 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不 符。 三）、機會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導致租房市場更加火爆。鄭 汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯鳳凰城二期的投資價值。 因勢利導，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。 2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓 居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市 場。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干 力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近， 以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們 的這一需求。 4. “大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務 配套。 a) 小戶型的特性導致目標客戶對居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán) 境　嘈雜的抗性可以弱化。 b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤 有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較 容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 c) 鳳凰城二期應該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶， 故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約 大量的推廣成本。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 e) 以大賣場做依托，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售 的中堅力量。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在 5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。 6）良好地段發(fā)展前景，為商人帶來投資的機會。 四）威脅 1）行業(yè)內(nèi)的競爭 i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴 路附近，客戶分流，競爭激烈。 ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導致更加過量的樓盤優(yōu) 勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應當 密切關注市場動態(tài)，爭取占領市場先機。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務更加方便快捷，商務的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一 批中小商戶，故鳳凰城的消費群將萎縮。 政府關于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝 修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大 眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預測；中檔品牌可能 會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會減少，在這個變動的過程中，他們的 置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認知或形成之前完成銷售，否 則我們將陷入非常被動的局面。
鳳凰城項目營銷策劃書（3）