鳳凰城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)（2）
目錄 市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局 鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局： A. 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿線、航 海東路與107國(guó)道沿線。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。在鄭汴路 商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、 建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌 區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 而且為二期、三期制造了品牌障礙。 東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤(pán)組成。 航海東路與107國(guó)道沿線是2002年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕 歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，其它幾 乎所有的樓盤(pán)都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 B. 小戶型市場(chǎng)概況。 自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來(lái)，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來(lái)。尤 其是2003年初，青年居易（EASY- GO）以1900余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了 小戶型銷售量的急劇下降局面。 燕歸園位于貨棧街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎 沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購(gòu)階 段。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是６０－８０平米的 兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸園二期開(kāi)發(fā) 的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。可以說(shuō)，同燕歸園的戶型配比 上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。 小戶型市場(chǎng)詳見(jiàn)附件：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告） C. 商鋪市場(chǎng) 商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來(lái)的租金多少?zèng)Q 定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建 材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣場(chǎng)的 商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。 和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤(pán)是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪 。 鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰 城購(gòu)房消費(fèi)支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界 調(diào)查完成時(shí)間：2003.4.14 在鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù) 以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的 主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 2003.4.14，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào) 查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說(shuō)明消費(fèi) 者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。對(duì)此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候， 一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng) 前景嚴(yán)峻。 對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)： 1. 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高 2. 大部分員工來(lái)自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 3. 小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 4. 市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素，8- 9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代 5. 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買(mǎi)房子的話，更喜歡一步到位 6. 商鋪為上下兩層，一般下面做門(mén)面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍 7. 附近都市村莊較多，租房市場(chǎng)一般80—150元/月 8. 作為首次購(gòu)買(mǎi)者，最重要的還是價(jià)格 9. 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 10. 相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷售 11. 同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問(wèn)題，故一般員工無(wú)福 利分房的可能 12. 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，他們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員 工流動(dòng)性比較大 13. 對(duì)60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力 14. 鳳凰城知名度不高，口碑不好 15. 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形 成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的 運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味 著成功！ 周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 建業(yè)城市花園 1、位置：107與鄭汴路交叉口 2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬(wàn)平方米，二期34棟，建筑面積7． 18萬(wàn)平方米；三期37棟，建筑面積11萬(wàn)平方米。 3、工期：二期99．11－2000．10、三期2001年4月開(kāi)工。 4、價(jià)格：2800元／平方米。 2002年4月最低價(jià)2215，最高價(jià)3800 5、戶型：三期101－263平方米的二室到五室、復(fù)式 二期143－309平方米的三室到五室、復(fù)式 6、車庫(kù)＋車位：二期71＋99 三期174＋157 戶型：4+2 房號(hào)：91號(hào)樓X單元9層?xùn)|戶 房款：建筑面積：185.84平方米，總款618103元 按揭優(yōu)惠1％，貸款額48萬(wàn)， 20年每月還本付息3178元/月。 戶型：3+2 房號(hào)：92號(hào)樓1單元10層?xùn)|戶 房款：建筑面積：157.89平方米，總款524510元 按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬(wàn) 20年每月還款本息2648元 市調(diào)日期：2003年2月22日 三期： 交房日期；2002-12-31 占地面積：85畝 總建面積；11萬(wàn)平米 戶型面積：139、150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2 均價(jià)：3000元 總價(jià)范圍；2600—3500元/平方 市調(diào)日期：2003年3月24日 百 合 花 苑 位置：商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南50米 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá)80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房 總建筑面積：9萬(wàn)平方米 綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米 樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買(mǎi)即住；小高層在建 戶型：多層104.8m2—172m2；小高層沒(méi)有小戶型，最小140平米。 價(jià)格：多層，均價(jià)2100元/平米，三樓2350元/平米；均價(jià)2600元/平米。 售樓部比較壓抑，售樓員語(yǔ)速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡劣，自11：10——11:45,有1組客戶 ，1通電話。 物業(yè)管理；0.32元每平方每月 市調(diào)日期：2003年2月9日（大雨夾雪） 東 方 明 珠 位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米 交通：35路、208路、85路、60路等，下車步行200米即到 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它戶 型無(wú)房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面積在121.有1棟是小戶型，一梯三戶，面 積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月 份交房，主要以銷售現(xiàn)房為主。 結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu) 配套設(shè)施： 1、地下室（600元/m2） 2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi) 3、寬帶網(wǎng) 4、壁掛爐采暖 5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所 綠化率43.7％ 物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38元，小高層，每月每平方0.58 元。 主力戶型戶型： 2+2+2：95.91 3+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.85 6+3+4（6、7層復(fù)式）：264.02、251.19、 6+3+2（6、7層復(fù)式）：220.31 3+2+1：113.15 4+3+2：175.59、201.11 價(jià)格定位 多層均價(jià)2100元/平方米，三樓價(jià)格為2349元/平米，起價(jià)1760元/平米；小高層（九層半 ）均價(jià)2400元/平方米，起價(jià)2255元/平米。 贈(zèng)送： 1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)：4000元/戶 2、電話初裝費(fèi)：158元/戶（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)） 3、分戶計(jì)量水表、電表：600元/戶 4、單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng)：14000元/戶 5、單元式對(duì)講門(mén)鈴系統(tǒng)：300元/戶 計(jì)19058元 附：10號(hào)樓431房，面積113.15平方米，單價(jià)2349元，總價(jià)265789元；一次性付款優(yōu)惠7 %，按揭優(yōu)惠4%。 售樓部現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，把握的很好，無(wú)論有無(wú)客戶，總感覺(jué)到售樓部里的熱列、親切、 和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平很一般。從10：00——11：00現(xiàn)場(chǎng)無(wú)一組 客戶，僅有一通電話。 優(yōu)勢(shì)： 1、與英協(xié)相鄰，價(jià)格比英協(xié)低，有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州未來(lái)的發(fā)展方向。 3、與東建材隔路相望，有充足的客戶群 4、與省檢察學(xué)校相鄰 劣勢(shì)： 1、臥室進(jìn)深長(zhǎng)，基本上6米 2、幾乎沒(méi)有綠化 3、工程質(zhì)量很一般 4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景很近，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 第一，地段不錯(cuò)，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。出有交 通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁 華又可獨(dú)享寧?kù)o。整體上是一個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。 第二，這里是鄭州未來(lái)發(fā)展的方向，東擴(kuò)北移，熊耳河的改造已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工，隨著鄭 東新區(qū)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)，必將給這里帶來(lái)無(wú)窮的升值空間。 第三，周邊樓市云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但東方明珠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其閃亮的賣點(diǎn)。目前，均 價(jià)執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7％，按揭4％）、促銷（1.9萬(wàn)元大禮包）。 第四，開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)小戶型，來(lái)瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。 市調(diào)日期：２００3年4月9日（雨） 金 色 年 華 位置：金水路與107國(guó)道交叉口東南角，建業(yè)三期對(duì)面 面積：占地115畝，建筑面積：11萬(wàn)平方米，容積率1.43；一期12棟樓，7棟是多層，5棟 是4層純復(fù)式 工期：純現(xiàn)房 價(jià)格：六樓頂層1700元／平方米，二樓 2055元／平方米；天然氣：4000元，智能化：2000元 按揭優(yōu)惠3%，一次性付款優(yōu)惠6% 戶型：101平米兩室兩廳－－220平方米復(fù)式 銷售進(jìn)度：100平米左右的已經(jīng)基本售完，130平米的六樓還有；據(jù)銷售員說(shuō)已銷售80%， 可能性不大，估計(jì)在50%左右；入住率極低，8%左右 交通：105、106、507、215（金水立交橋修通后），目前交通很不方便，從鄭汴路步行 到金色年華至少要用20分鐘 配套：網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng) 物業(yè)：萬(wàn)科進(jìn)行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元每平米每月 近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得30畝地，建4棟多層，有2棟是小戶型，90套，占開(kāi)發(fā)比例 的40%強(qiáng)，是主力戶型，配有120平方的三室和150平方的四室，頂層全為復(fù)式；2003年3 月初開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，2004年4月份交房；計(jì)劃從北邊又要征200畝地 售樓部氣氛：放有輕音樂(lè)，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯(cuò)；自10:40——11：23沒(méi) 有客戶，也無(wú)電話。接待：呂紅麗 優(yōu)勢(shì)：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較 合理，超大樓間距23米；借用萬(wàn)科物業(yè)，作品牌聲勢(shì) 劣勢(shì)：處107國(guó)道邊，嘈雜、污染嚴(yán)重；交通不方便，沒(méi)有公交車直達(dá)；對(duì)面是建業(yè)城市 花園，面臨直接競(jìng)爭(zhēng) 市調(diào)日期：2003年2月11日（剛下過(guò)一場(chǎng)雪，路比較滑，地上有很多積雪） 鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告 1. 調(diào)查概要 1. 調(diào)查目的： 通過(guò)對(duì)鄭州整個(gè)小戶型市場(chǎng)的產(chǎn)品品類、價(jià)格水平、營(yíng)銷狀況的調(diào)查，真正了解 小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)現(xiàn)小戶型市場(chǎng)的規(guī)律和機(jī)會(huì)點(diǎn)。 2. 調(diào)查方法： 電話咨詢及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格） 3. 調(diào)查樓盤(pán)： 多層：青年居易、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、格林假日 高層：錦江國(guó)際公寓·上海年華、寶隆華庭、時(shí)尚PARTY、藍(lán)朝都市e時(shí)代 4. 調(diào)查時(shí)間：2003.3.17——2003.3.28 2. 小戶型的概念 “小戶型”是一個(gè)由市場(chǎng)形成的概念，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。小戶型的概 念已從最初的15平米擴(kuò)大到60平米?！靶粜汀币殉蔀闃鞘兄凶顡屟鄣囊粋€(gè)概念。 狹義的小戶型就是指一居室，或者是15—20平方米的戶型，其實(shí)不僅僅是這些。 小戶型有一個(gè)共同的特點(diǎn)，相對(duì)于過(guò)去同類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面 積由原來(lái)的90、100平米變成60—70平米；三居由原來(lái)的130、140平米變成100—110平 米上下，其居住的經(jīng)濟(jì)性和舒適性并沒(méi)有降低。 房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，小戶型是市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。小戶型的熱銷表明需 求市場(chǎng)的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場(chǎng)已經(jīng)從為“有錢(qián)人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。 3. 鄭州小戶型市場(chǎng)概況 格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤(pán)。早在2000年底規(guī)劃一期多層時(shí)，率 先推出40平方左右的小房子，并取得良好的銷售業(yè)績(jī)。 時(shí)尚PARTY于2001.12.21在鄭州亮相，成為中原純...
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