鳳凰城營銷策劃案1
鳳凰城項(xiàng)目營銷策劃書 一、項(xiàng)目簡介： 鳳凰城項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（ 在建）和青年路三條路呈 [pic] 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。 鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期 連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多 層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期 的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小 高層開發(fā)的品牌障礙。 現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159.7M2的三室兩廳 有23套，以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。 二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì)2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計(jì)4500萬元。預(yù)售許 可證預(yù)計(jì)2003年5月底辦下。 由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶 型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商 鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。 附件1：鳳凰城項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)表 二、市場概況及基本競爭格局： A. 東南板塊及鄭汴路商圈。 鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿線、航 海東路與107國道沿線。 鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路 商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、 建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有處理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌 區(qū)分與借勢，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢， 而且為二期、三期制造了品牌障礙。 東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。 航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕 歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾 乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。（詳見附件2：鄭 汴路市場調(diào)研報(bào)告） B. 小戶型市場概況。 自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤 其是2003年初，青年居易（EASY- GO）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競 爭格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了 小戶型銷售量的急劇下降局面。 燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎 沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階 段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場是６０－８０平米的 兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的 正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上 比較，我們沒有優(yōu)勢。 （小戶型市場詳見附件3：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告） C. 商鋪市場 商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q 定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建 材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣場的 商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。 和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪 。 三、項(xiàng)目SWOT分析 一）優(yōu)勢 1. 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富 翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支 撐。 市場細(xì)分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次 置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。 b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極 消費(fèi)的結(jié)合。 c、復(fù)合市場。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰 城二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程 中，不能拘泥于單一的推廣主線。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售象青 年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴 路市場調(diào)研報(bào)告） 鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳 凰城購房消費(fèi)支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào)查時(shí)間：2003.4.14 鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以 萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主 力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 2003.4.14，動(dòng)力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對(duì)小戶型的市場消化力做了調(diào) 查，而這些建材市場的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場 敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。 對(duì)建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 1. 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 2. 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 3. 小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 4. 市場上有很大不穩(wěn)定因素，8- 9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級(jí)換代 5. 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 6. 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 7. 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月 8. 作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格 9. 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 10. 相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 11. 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福 利分房的可能 12. 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員 工流動(dòng)性比較大 13. 對(duì)60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動(dòng)力 14. 鳳凰城知名度不高，口碑不好 15. 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心 鄭汴路建材市場蘊(yùn)涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成 ，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn) 作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著 成功！ 2. 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。鳳 凰城二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。 3. 正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰 城二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶 局面。 4. 鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利 A. 107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng) 機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需 求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以 “中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造 了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。 B. 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。 鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐 地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而鳳 凰城項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。 二）劣勢 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全 不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主 力是159平米的五、六樓3室2廳。 目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在 ，由于總價(jià)原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源 還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾 乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（ 通常小戶型帶不動(dòng)100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限， 導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 這對(duì)營銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的 看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只 是兩棟臨街樓”的印象。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境 嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。 4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期銷售心理價(jià)位抗性。 5. 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。 6. 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不 符。 三）、機(jī)會(huì) 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭 汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。 因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。 2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓 居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市 場。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干 力量和親屬，已開始為他們購置總價(jià)較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近， 以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們 的這一需求。 4. 大賣場”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配 套。 a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán) 境　嘈雜的抗性可以弱化。 b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤 有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較 容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 c) 鳳凰城二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場中的商戶， 故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約 大量的推廣成本。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售 的中堅(jiān)力量。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時(shí)20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在 5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會(huì)。 四）威脅 1）行業(yè)內(nèi)的競爭 i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴 路附近，客戶分流，競爭激烈。 ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu) 勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng) 密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一 批中小商戶，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。 政府關(guān)于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時(shí)間內(nèi)，建材、裝 修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大 眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能 會(huì)脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過程中，他們的 置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否 則我們將陷入非常被動(dòng)的局面。 四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。 二期小戶型的目標(biāo)市場主要由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。 1. 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)...
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