冬凌草含片市場調查營銷企劃[1]
冬凌草含片市場調查營銷企劃 《銷售與市場》雜志， 2000-07- 05 　　受河南濟藥(集團)股份有限公司的委托，鄭州輕工業(yè)學院咨詢公司對該集團的主導 產品復方冬凌草含片鄭州市場進行了系統(tǒng)的調查，在此基礎上，制定了冬凌草含片的營 銷企劃。 　　 一、調查方案設計 　　調查方案的優(yōu)劣是決定調查質量的關鍵因素，制定調查方案主要應考慮以下幾個因 素：調查目的，調查精度要求，調查人員素質、被調查對象素質及合作程度、調查費用 、調查范圍。 　　(一)確定調查項目 　　調查項目類型很多，具體項目有大有小，根據發(fā)達國家經驗，絕大多數市場調研項 目從屬于以下五個類型：企業(yè)銷售市場調查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調查、企業(yè)產品及競 爭品調查、廣告方式及廣告效果調查。企業(yè)社會責任調查。其中最常見的調查項目包括 ：市場特性調查、市場潛量調查、市場份額調查、業(yè)務發(fā)展趨勢調查、短期銷售預測、 長期需求預測、價格預測、競爭品技術特性調查等。 　　調查內容確定為： 　　1.咽喉類含片總體市場容量、容差； 　　2.咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢； 　　3．冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位； 　　4．競爭品及競爭對手營銷策略；　 　　5．冬凌草含片營銷組合策略及相應措施的運作效果； 　　6，問題點與機會點； 　　7．附帶宣傳冬凌草含片。 　　可見、本次調查綜合性較強，并要做到客觀調查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達 到統(tǒng)一。 　　(二)人員組織 　　大規(guī)模的市場調查需要大量的高素質的調查人員去具體執(zhí)行，絕大多數企業(yè)、廣告 公司、調查機構、咨詢機構都難以組織起—支這樣的隊伍，我們在本次調查中，充分發(fā)揮 高校強大的智力人才和學生優(yōu)勢，—線調查人員由我院管理工程系市場營銷專業(yè)60名三年 級學生充任，利用四周實習時間展開調查工作，“先培訓，后上崗。”高質量地完成調查 任務是評定實習成績的唯一依據。二線指導分新人員既是咨詢公司的員工又是學生的專 業(yè)任課教師，身兼指導學生實習和為企業(yè)提供咨詢服務雙重任務。事后證明，這種方式 效果非常好，尤其是大學生從事調查工作，興趣很高，態(tài)度認真、素質良好，能創(chuàng)造性 地開展工作，容易取得被調查者的信任和合作，人工費用亦少。一、二線人員銜接、配 合默契。 　　(三)信息收集途徑 　　信息收集分兩個步驟： 　　1．案頭調查。主要收集統(tǒng)計信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內部和外部兩類來源 。企業(yè)內部統(tǒng)計信息主要通過濟藥集團銷售科、駐鄭辦事處兩個途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計信 息主要通過《鄭州市情》、有關報刊雜志、統(tǒng)計機構及工商行政管理機構、醫(yī)藥管理部門 等途徑獲取，(但這類信息存在著可獲得性低，時效性和準確性差等方面的問題。)及各 類商業(yè)性營銷調研公司的調研報告等。 　　2．原始信息收集。主要通過調查人員上門獲取“第一手資料”，通常有實地觀察、座 談訪問、問卷調查和現場試驗四種方法。本次調查確定采用實地觀察、問卷、交談三部 曲連續(xù)協同進行的方式。實地觀察法如觀察各零售藥店咽喉類含片銷售實況，收集探索 性原始信息；問卷法則堅持即時填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾， 二者可雙向質疑、答疑，提高可信度、準確度。主要用予收集描述性原始信息。交談法 則主要用于了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調查問卷本身。上述三部曲 可歸納為“—看(觀察)、二填(填調查問卷)、三談(深層交談)”。 　　(四)調查對象及抽樣方案 　　考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費除取決于消費者個人 外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經銷單位是 重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費者是嗓音工作者，如果只是簡單地調查消 費者是很難達到調查目的的。因此，我們將調查對象確定為以下幾類：消費者、醫(yī)院(藥 房、相關科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經銷單位(藥品批發(fā)機構、零售藥店)、學校、企業(yè)；行政單位 、其它事業(yè)單位。其調查目的及側重點各不相同。其中醫(yī)藥經銷單位和醫(yī)院采用全數調 查方式，消費者調查采用配額抽樣，即先對總體按區(qū)分組，然后由調查人員從各組中任 意抽取一定數量的樣本；學校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據單位名錄薄 查隨機數表隨機抽取。抽樣比不等。 　　(五)調查問卷設計 　　問卷設計的基本要求是：覆蓋面能滿足預期調查目標的數據要求，語句親切、簡潔 、明了、邏輯性強、有對象針對性、導向客觀。問卷共4份，其中消費者1份，醫(yī)院1份、 醫(yī)藥經銷單位1份，其它類1份。消費者問卷盡量采用關閉式提問，醫(yī)院及醫(yī)藥經銷單位 問卷可適當增加開放式提問。主觀宣傳內容放在最后一條，調查人員應要求填表人按先 后順序填寫，以免產生先入之見，影響調查結果的客觀性、公正性。為使問卷調查取得 預期效果，問卷初步設計好后經過一組調查試用，試用結果滿意再正式發(fā)放和使用。 　　 二、市場及營銷組合分析 　 　　(一)咽喉類藥品整體市場容量及容差分析 　　長期以來，我國在健喉護嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生活水 平的提高，消費觀念和健康觀念的轉變，含片市場規(guī)模迅速擴大，發(fā)展前景廣闊，除原 有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴大，重口感，“吃 著玩”的消費者群正在發(fā)展壯大，從年齡結構上來看，兒童消費者群正在形成。自從“江 中草珊瑚含片”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，“含 片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費 者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領風騷的時代業(yè)已過去，消費者 的需求更加多樣化、復雜化，各類含片的市場地位將做重新調整，同時由于含片中有些 使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場進入障礙遠低于衛(wèi)藥準宇類藥品．預計需求量將迅速達到飽 和狀態(tài)，新一輪競爭將是質量、品種、口感、產品形象的競爭。影響含片市場擴張的主 要因素有兩條，一是目前實行公費醫(yī)療的單位，健字類產品難以報銷，很多部門的醫(yī)務 室都不進這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長期服用副作用少，但國民自 費買藥吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費醫(yī)療比例的提高，含片 市場有較大的擴張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤 其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場由 火爆至蕭條的教訓，亦應引起含片生產廠家的注意。 　　根據鄭州市統(tǒng)計局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬，年人均消費支出1993年為2 540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費支出為3388元，比上年增長3 3。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長64．29％。從統(tǒng)計數字可以看出，鄭州市 民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠高于購買力增幅。鄭州氣 候較為干燥，風沙大，咽喉病患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中 ，健喉護嗓的需求較強烈。從以上人口、購買力，購買動機三個方面分析，鄭州市咽喉 類保健藥品需求是很大的。 　　(二)冬凌草含片競爭產品分析 　　目前冬凌草含片面臨兩類競爭產品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉 片、黃氏響聲丸、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉片、金 鳴片、金嗓子I號、青橄攬，均為外地產品。其中大多有衛(wèi)藥準字證，冬凌草含片則是衛(wèi) 藥健字證，在公費藥品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品，如冬凌草、冬 凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產品。第二類競爭者往往容易被忽略，盡管它們是 內服藥，但無疑具有替代性質。生產冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中藥 劑量大，起主治作用，而含片實際上僅起輔助治療作用，這是對冬凌草含片不利的一面 。但這些廠家實力較弱，知名度不高，使用領域有差異，市場面不如含片廣，使用及攜 帶不如含片方便。第一類競爭產品對冬凌草含片構成了直接的威脅。目前鄭州市場上， 草珊瑚是市場主導者，其市場占有率最高，市場支配能力最強。江中草珊瑚人市時間早 ，廣告促銷效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實雅克西” 可以說是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時間，花費近億元樹立了企業(yè)和產品形象 ，在很多消費者心目中，“草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費者自覺、不自覺 地會把它作為參照物來對比其它口含片。但草珊瑚含片已進入產品成熟期階段，銷售增 長已呈停滯乃至負增長趨勢，其療效優(yōu)勢也不明顯，鄭州并不是其重點區(qū)域市場。其它 能構成直接威脅的競爭產品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前銷量居第 二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛?！敖∶裱屎砥钡淖畲髢?yōu)勢 是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導產品。此外，“四季潤 喉片”價格優(yōu)勢較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費者中有一定的市場?！岸璨莺蹦壳?絕對市場占有率居第二位，但相對市場占有率(即冬凌草含片絕對市場占有率與市場主導 者草珊瑚含片的絕對市場占有率之比)較低，估計在15％左右，但其市場增長率遠高于同 類產品，隨著濟藥集團產品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導入，營銷策略的 完善，再加上主場作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度提高。 　　(三)冬凌草含片營銷組合分析 　　1．產品分析。目前，市場上新老藥片，新老包裝并存(老產品尚未賣完)，人們對冬 凌草含片的評價大多是基于老產品的。 　　(l)療效。調查結果顯示，各方普遍認為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小 ，優(yōu)于同類產品?！?　　(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不愿 吃。新冬凌草含片在同類產品中稍偏苦，但已有較大的改進，并已逐步被消費者所接受 ，對口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認為“苦口良藥利于病”，便認同 麻、涼、苦味，太甜反而被認為無療效。而兒童及以保健或習慣性含服為目的的消費者 則喜歡甜一點，味特別一點，從中獲得一種口感享受。經銷商希望再甜一點，以吸引兒 童、婦女、青年消費者。 　　(3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、 細膩、精工制作的感覺，比同類產品差。 　　(4)包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒 硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標志，以顯示檔次。經銷商普遍反映新包裝不如舊包 裝，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認為新包裝給人一種簡明、清新 、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧 客買冬凌草含片時要老包裝的，有的發(fā)現包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假 的，因此，經銷商較之醫(yī)生對包裝更敏感，他們希望產品定型一步到位，改來改去，給 人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映；更換包裝引起 銷量下降。可見，對新包裝有—個適應過程，廠家更換包裝應配合必要的宣傳、說明，盡 量縮短新舊包裝并存的時間，使消費者盡快適應新包裝。對包裝容量，建議在48片為主 的基礎上，推出小容量包裝(如24片裝)，一者適合兒童使用；二者在產品知名度尚不高 (對消費者而言)的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉移定價”，給人一種便宜感 ，并填補2—3元之間的價格空隙。此外，經銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量 ，以便個人取舍，避免限制消費。為適應禮品消費市場的需要，還可以設計具有重復用 途的多盒外包裝。 　　可見，該產品的強力支撐點是療效，主要問題是產品形象尚不統(tǒng)一，外在質量有待 提高。 　　2．價格分析　 　　冬凌草含片出廠價為2．35元／盒，正常零售價為3．85元／盒(調查的藥店中，最高 價4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售價計算，中間差價達1．50元／盒，與 同類藥品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大。批發(fā)商得利較商。我們 認為，廠家目前采取的價格策略是適當的。首先，藥品是一種特殊商品，需求的價格彈 性比較小，即需求量變動的比率小于價格變動的比率，因此，低價并不一定能夠促銷； 第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產品的競爭能 力。產品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會不戰(zhàn)自敗，普遍的質量價 格比心理會使人產生一種冬凌草含片遠不如草珊瑚含片的感覺，進而降低其競爭優(yōu)勢；...
冬凌草含片市場調查營銷企劃[1]