從市場(chǎng)調(diào)查看營(yíng)銷(xiāo)推廣定位
從市場(chǎng)調(diào)查看營(yíng)銷(xiāo)推廣定位 http://www.soufun.com 2001-11-23 最近，北京某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)?shù)厥忻窈途W(wǎng)民共271份樣本進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明：一向?yàn)殚_(kāi)發(fā) 商所津津樂(lè)道的景觀并不十分被調(diào)查對(duì)象看好，除價(jià)格、地段交通外，在影響購(gòu)房者購(gòu) 房的眾多因素中，如戶(hù)型結(jié)構(gòu)、朝向、樓層、物業(yè)管理、社區(qū)景觀、配套設(shè)施、開(kāi)發(fā)商 實(shí)力等，其中朝向（16.0%）排名第二，僅次于戶(hù)型結(jié)構(gòu)，社區(qū)景觀（13.0%）排名第五 ，次于物業(yè)管理和樓層。雖然被訪(fǎng)者對(duì)各種因素的綜合看重度差別不大，都在10％以上 ，但二者的差異仍將對(duì)購(gòu)房者的決策產(chǎn)生不可忽視的影響。 調(diào)查同時(shí)表明，當(dāng)朝向與景觀不能兼顧時(shí)，朝向依舊占上風(fēng)。調(diào)查結(jié)果顯示，即使是因 朝向差價(jià)會(huì)改變朝向選擇的被訪(fǎng)者，當(dāng)朝向與景觀不能兼顧時(shí)，優(yōu)先選擇朝向的比例也 高于選擇景觀比例10個(gè)百分點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)，"這樣說(shuō)來(lái)，景觀概念就白搭了" 盡管這只是主要面向北京地區(qū)調(diào)查所得出的結(jié)論，但它對(duì)我們西安開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣仍 具有重要的借鑒意義，景觀推廣概念并不一定對(duì)銷(xiāo)售有用。如果開(kāi)發(fā)商在推廣景觀與朝 向不可兼得的樓盤(pán)時(shí)，以社區(qū)景觀作為主要賣(mài)點(diǎn)，而忽視對(duì)朝向賣(mài)點(diǎn)的訴求，將有可能 造成推廣難度加大，影響項(xiàng)目的正常銷(xiāo)售。 實(shí)際上，這次調(diào)查結(jié)果對(duì)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)定位具有更加重要的影響意義。以往我們?cè)谕茝V某 一個(gè)樓盤(pán)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)定位主要體現(xiàn)在樓盤(pán)定位和推廣對(duì)象定位以及具體廣告的廣告定位上 。許多企業(yè)對(duì)推廣本身定位的認(rèn)識(shí)還仍嫌不足，在確定推廣定位的廣告定位時(shí)，主要是 從市場(chǎng)定位和樓盤(pán)定位出發(fā)，依靠自身的主觀判斷對(duì)推廣進(jìn)行定位，針對(duì)推廣本身的定 位還缺乏足夠的客觀依據(jù)，甚至部分推廣計(jì)劃書(shū)連明確的廣告定位方案都沒(méi)有確定。 如果開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)推廣的過(guò)程中，推廣定位模糊，或者主觀定位，或者定位與市場(chǎng)缺乏 充分有效的溝通，都有可能使自己的各種廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)行為"無(wú)果而終"，從而在很大 程度上浪費(fèi)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算并延誤營(yíng)銷(xiāo)周期。比如目前被某些開(kāi)發(fā)商看重的寬帶網(wǎng)絡(luò) 與樓宇智能，在很多推廣群體中都不具吸引力，如果以此在相應(yīng)的群體中做寬帶網(wǎng)絡(luò)與 樓宇智能的推廣，將會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，影響樓盤(pán)的正常推廣。 就推廣定位而言，不僅僅體現(xiàn)在概念定位上，還包括推廣手段與策略的定位、促進(jìn)廣告 的定位、推廣方式的定位都諸多因素。至于有關(guān)媒體、時(shí)機(jī)、廣告位等細(xì)節(jié)的定位與描 述，只是推廣定位所涉及到的一部分。開(kāi)發(fā)商在實(shí)施推廣行為前，需要對(duì)推廣定位進(jìn)行 細(xì)分化和功能化，以保證自己的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算能夠做到"有的放矢，彈無(wú)虛發(fā)"。有些開(kāi)發(fā)商 常常覺(jué)得自己的廣告發(fā)布出去以后，"效果一般或沒(méi)有什么效果"，其實(shí)，這與開(kāi)發(fā)商的 營(yíng)銷(xiāo)推廣本身的定位有很大的關(guān)系。不論樓盤(pán)的市場(chǎng)定位（包括具體廣告的廣告定位） 和產(chǎn)品定位多么明晰和準(zhǔn)確，如果推廣定位不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，都將在很大程度上影 響廣告效果的發(fā)揮。 雖然某種程度上推廣定位也寓于市場(chǎng)定位之中，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，推廣定位在很大 程度上受市場(chǎng)定位的左右和掩蔽，從而失去其應(yīng)有的功能。同時(shí)，推廣定位的主觀性和 功能喪失性雖然會(huì)浪費(fèi)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)資金和延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期，但由于它對(duì)樓盤(pán)的銷(xiāo)售不足 以產(chǎn)生致命的影響，同時(shí)推廣定位的主觀性在很大程度上還能營(yíng)造樓盤(pán)廣告的氣勢(shì)與風(fēng) 度，因此它并不被有些開(kāi)發(fā)商認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)推廣中的危機(jī)因素。 解決推廣定位明確并適應(yīng)市場(chǎng)需求的最好辦法就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的個(gè)案調(diào)研，來(lái)建立適 應(yīng)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)需要的推廣定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，結(jié)合樓盤(pán)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，以此 來(lái)保證推廣的有效性和功能性，順利地實(shí)施樓盤(pán)銷(xiāo)售。 總之，推廣定位與營(yíng)銷(xiāo)定位同中有異，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的樓盤(pán)品質(zhì)定位也并非完全適合推廣 定位。因此，企業(yè)在實(shí)施樓盤(pán)推廣時(shí)，應(yīng)象投資決策一樣，先調(diào)研而后行，以保證營(yíng)銷(xiāo) 推廣的有效性和功能性。
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