東銀廣場營銷策劃書
目 錄 一、前言 二、廣州市房地產市場分析 2.1廣州市住宅市場分析 2.2海珠區(qū)住宅市場分析 2.3區(qū)域競爭對手分析 三、項目的基本資料理解及優(yōu)劣分析 3.1項目基本資料理解 3.2項目優(yōu)劣勢分析 四、項目市場定位 4.1地理因素 4.2地域因素 4.3市場需求 4.4自身素質 五、價格建議 5.1定價依據 5.2建議售價 5.3定價策略 5.4付款方式 六、項目的整體規(guī)劃及包裝建議 6.1售樓部選址 6.2樣板層的建立 6.3立體綠化先行 6.4部分戶型間隔修改建議 6.5休閑活動中心 6.6裝修標準 6.7免一定年期管理費 6.8住宅建筑設計建議 6.9小區(qū)內部環(huán)境建議 七、其他建議 7.1保安設施建議 7.2小區(qū)智能化的建議 7.3使用“互聯(lián)網”頂端盒上網 7.4物業(yè)管理公司建議 八、銷售計劃安排及開售時間 8.1銷售計劃安排 8.2開售時間 8.3試銷期銷售建議 九、媒體宣傳策略 9.1總體宣傳推廣 9.2主要宣傳媒體 9.3報紙廣告為重點 9.4單張廣告為輔 十、百富誠對本項目代理之運作模式 10.1成立項目專案組 十一、結語 十二、附件 附件一：平面間隔修改建議（圖） 附件二：豪華裝修材料及設備 附件三：創(chuàng)意裝修材料及設備 附件四：《東銀廣場獨家銷售代理合同》 一、前言 日前，經與貴司的初步接觸， 了解到一些有關本項目的基本現狀。敝司根據貴司提供的部分資料，結合敝司多年專業(yè) 的房地產策劃代理經驗，撰寫成此份初步策劃建議書，以期為貴項目之順利發(fā)展提供有 效建議。 同時，敝司亦衷心希望能與貴司建立進一步的合作關系，并為貴司新開發(fā)項目下一步推 廣的銷售奠定堅實的基礎，最終以貴項目達到最理想的銷售為目標。 二、廣州市房地產市場分析 2.1廣州市住宅市場分析 2.1.1廣州市商品住宅供求關系分析 1997年以來，市區(qū)預售商品住宅批出量波動幅度較大。1998年，由于樓市成交 保持上升趨勢，集團購房明顯增加使發(fā)展商信心增加，發(fā)展商加快項目動工速度， 使得當年的預售批出量比97年增長43％，是近年罕見的增幅。到1999年之后，商品 住宅預售批出量逐漸放緩，99年比98年同期減小21.4％，而2000年比99年減少6.95 ％，2001年原八區(qū)批準預售量比2000年更是大幅減少23.8%，其主要原因是從1999年 初起廣州市國土房管局按有關規(guī)定對預售項目進行嚴格審批，使市場供應量明顯減 少。 圖1：各年批準預售量與登記成交量比較 資料來源：廣州市房地產信息中心 在登記成交量方面，因受實施住房貨幣化分配，結束實物分房政策，集團購房大幅減 少的影響，1998年登記成交量出現大幅增長，之后轉為持平或略有下降的趨勢，今年原 八區(qū)的住宅成交比上年下降4%?？梢哉f，廣州市新增的住宅成交主要來自番禺。而商品 住宅成交登記量占預售批出量之百分比呈上升態(tài)勢，在一定程度上反映出住宅市場供大 于求的狀況得到初步緩解。 2.1.2廣州市住宅市場價格走勢 由于受供求關系的影響，廣州市住宅物業(yè)的登記成交均價，自1996年以來，基本呈逐 年降低趨勢，其中高層住宅物業(yè)的成交均價下降趨勢最為明顯，從1996年的7,372元/平 方米降到2001年的5,168元/平方米，降幅達29.9%，這主要是受到售價稍低的小高層住宅 供應量上升及市區(qū)高層售價下降的影響。 而多層住宅物業(yè)的成交均價相對較為平穩(wěn)，基本保持在4000元/平方米的幅度。而到 2001年，原八區(qū)多層住宅因供應量少的緣故，價格開始逐步上升，比上年上升8.4%。 另外，今年首次把番禺、花都數據納入統(tǒng)計范圍，而此兩區(qū)的住宅價格與原八區(qū)的價 格有較大差距，相應的把成交均價大幅拉低。 圖2：廣州市歷年住宅成交均價對比 單位：元/平方米 [pic] 資料來源：廣州市房地產信息中心 2.2海珠區(qū)住宅市場分析 2.2.1海珠商品住宅供求關系分析 隨著廣州城市總體規(guī)劃“北優(yōu)、南拓、東進、西聯(lián)”政策的確立，目前海珠區(qū)內連成的 跨江橋梁已增至12座，內環(huán)路的開通、地鐵二號線的動工以及三號線的立項，令區(qū)內的 交通狀況得到較大的改善，為區(qū)內房地產的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造良好的商機。住宅推售數量和 成交面積一直位于各區(qū)前列。2001年全區(qū)批準預售面積、成交面積分別為105.7萬平方米 和152.96萬平方米，均僅次于番禺居市屬十區(qū)的第二位。批準預售面積比上年微降4.8% ，成交面積則上升11.1%，海珠區(qū)住宅市場供需兩旺。 2.2.2海珠商品住宅價格走勢分析 海珠區(qū)2001年的高層住宅成交均價為4934元/平方米，比上年下降3.2%；多層住宅成 交均價3848元/平方米，比上年上升1.2%。從2001年每月成交均價走勢看，海珠區(qū)高層總 體價格呈下降趨勢，并主要在4500- 5000元/平方米之間波動；多層住宅價格起伏亦比較大，但基本圍繞在3800元/平方米的 附近上落。 2.2.3海珠區(qū)樓盤推售情況分析 近10個月以來，海珠區(qū)每月推售樓盤數基本均在35個以上，“十一”期間更高達60個同 時大做廣告推售。每月僅廣日、羊晚兩報廣告投放量就在1400萬至2500萬元，與天河并 駕齊驅，成為廣州樓市競爭最激烈的區(qū)域。 注：以上資料以《廣州日報》和《羊城晚報》統(tǒng)計得出 2.2.4海珠區(qū)樓市熱點板塊分析： 2.2.4.1工業(yè)大道—江燕路—寶崗大道一帶。 該區(qū)域一直以來是海珠區(qū)樓市的供應大戶，隨著原有工廠的陸續(xù)遷出，后續(xù)供 應量仍然很大，如光大花園、富力萬寶地塊等。熱點樓盤有南景園、宏宇廣場、南 北廣場、保利花園、光大花園、金碧花園等，價廉物美，大受買家歡迎。 2.2.4.2客村、赤崗一帶。 琶州會展中心的建設、濱江東路的開通、地鐵三號線規(guī)劃以及海珠區(qū)府將搬遷 至此等一系列利好消息把該區(qū)域的房地產送上了快車道，合生的3大樓盤愉景南苑 、逸景翠園和珠江帝景相繼推出市場，疊彩園、琴海居、麗水庭園、翠園、和平家 園等亦加入戰(zhàn)團。該區(qū)域擁有大片的可開發(fā)用地，將是海珠區(qū)未來樓市競爭的重點 。 表：海珠區(qū)每月廣告投放量排行前五位樓盤情況 |時間 |第一位 |第二位 |第三位 |第四位 |第五位 | |05/01 |中海名都 |海印南苑 |玫瑰園 |豪豐園 |嘉仕花園6| | |140萬 |105萬 |68萬 |63萬 |0萬 | |06/01 |中海名都 |南景園 |千禧花園 |疊彩園 |光大花園1| | |197萬 |165萬 |148萬 |122萬 |15萬 | |07/01 |琴海居 |南景園 |愉景南苑 |嘉仕花園 |疊彩園 | | |154萬 |148萬 |133萬 |99萬 |97萬 | |08/01 |逸景翠園 |南北廣場 |嘉仕花園 |保利花園 |南景園 | | |302萬 |138萬 |129萬 |95萬 |76萬 | |09/01 |珠江帝景 |中海名都 |嘉仕花園 |南北廣場 |南景園125| | |225萬 |188萬 |176萬 |137萬 |萬 | |10/01 |珠江帝景 |南景園 |麗水庭園 |宏宇廣場 |保利花園8| | |218萬 |117萬 |102萬 |95萬 |7萬 | |11/01 |南景園 |南北廣場 |中海名都 |逸景翠園 |翠園 | | |196萬 |147萬 |126萬 |123萬 |101萬 | |12/01 |宏宇廣場 |順意花園 |藍色快線 |疊彩園 |南北廣場 | | |160萬 |151萬 |121萬 |92萬 |83萬 | |01/02 |海岸俊園 |藍色快線 |光大花園 |疊彩園 |南景園 | | |217萬 |152萬 |129萬 |116萬 |93萬 | |02/02 |光大花園 |保利花園 |海岸俊園 |富景花園 |南景園 | | |81萬 |63萬 |54萬 |45萬 |44萬 | 2.3區(qū)域競爭對手分析 針對貴項目的區(qū)位、規(guī)模等多個因素，現選取蘭亭穎園、萬豐花園、益豐花園、萬 壽雅苑、海印南苑、翡翠華軒、利和閣、富力千禧花園作為可比性樓盤進行分析。 2.3.1區(qū)域競爭對手價格水平 由分析可見，該區(qū)域樓盤的均價多集中在4400—5300元/平方米之間，蘭亭穎園最后一期 單位售價升至近6000元/平方米，主要是其園林綠化做得最出色，前期銷售大受歡迎，價 格相應作了大幅提升。 |樓盤 |益豐花園 |蘭亭穎園|萬豐花園 |萬壽雅苑 |海印南 |翡翠華 |利和閣 |富力千禧| |名稱 | | | | |苑 |軒 | |花園 | |樓盤 |江南大道 |前進路口|前進路54 |萬壽路40號|海聯(lián)路 |海聯(lián)路 |海聯(lián)路 |東曉路 | |地址 |中99號 | |號 | | | | | | |實價 |4751 |5750 |4844 |4700 |5167 |5271 |5650 |4622 | |裝修 |豪華 |豪華 |高級 |普通 |毛坯 |毛坯 |豪華 |普通 | |標準 | | | | | | | | | 2.3.2區(qū)域競爭對手戶型面積分布 根據調查統(tǒng)計結果顯示，該區(qū)域競爭樓盤在售戶型主要以二房和三房單位主，占比 例在90%以上，另有部分四房以上大單位、復式及一房一廳。其中二房一廳面積范圍集中 在60-70平方米，二房二廳面積集中在70-80和80-90平方米，三房二廳則集中在90- 110平方米。 |樓盤|利和閣 |益豐花 |蘭亭穎園|萬豐花 |萬壽雅 |海印南 |翡翠華軒|富力千 | | | |園 | |園 |苑 |苑 | |禧花園 | |戶型 |面積 |比例 |面積 |比例 |面積 |比例 |面積 |比例 | |占地（|38000 |25184 |4萬 |2089 |6524 |1.8萬 |15041 |3萬 | |m2） | | | | | | | | | |總建（|153000 |79433 |15萬 |21412 |4.6萬 |15萬 |59671 |15萬 | |m2） | | | | | | | | | |在售單|剩余100 |剩余33 |剩余68 |剩余84|剩余140 |剩余51套5|剩余小 |東豐閣15| |位 |套9167 |套2645 |套8439 |套8760|套12552 |491 m2 |量單位 |4套14186| | |m2 |m2 |m2 |m2 |m2 | | |m2 | 附：競爭樓盤情況表 富力.千禧花園 項目基本資料 |名 稱|千禧花園 |樓盤地 |海珠區(qū)東曉路與新港西 |預售證號|20010088 | | | |址 |交匯處 | | | |代理商 |/ |銷售電話|84188877 | |開發(fā)商 |廣州富力地產股份有限公司 |建筑設計|/ | |物業(yè)管 |廣州天力物業(yè)管理有限公司 |園林設計|/ | |理 | | | | |占地面積 |總建面 |規(guī)劃情況 |綠化率 |園林風 |建筑風 | | |積 | | |格 |格 | |38000m2 |153000m|一期為5棟18層，二期為6棟26層 |/ |歐式 |歐式 | | |2 |、三期為1棟12層商貿中心、 | | | | |區(qū)內配套 |地下停車場，泳池、健身室等會所設施 | |周邊配套 |大、中、小學校、銀行、醫(yī)院等 | 在售情況 |推售范 |套數 |總面積 |實用率|裝修標準 |工程進度|交樓時間|管理費| |圍 | | | | | | | | |S1-S3 |剩余145套 |13367.6|80.6% |豪華 |現樓 |現樓 |1.2 | | | |9 | | | | | | 價格 |實|最高價：5580|折扣 |一次性：S1棟93 折；S2、3 |按揭：S1棟93 | |價|元/M2 | |棟95折 |折；S2、3棟95折 | | |最低價：4019|展銷會 |免入住費1600元、煤氣安裝費3500元、首年管理費 | | |元/M2 |優(yōu)惠 | | | |均 價： | | | | |4622元/M2 | | | 戶型(S1-S3) | |戶型 | 單 |一房一 |二房一|二房二 |三房一 |三房二 |四房或 |合計 | |戶| |間 |廳 |廳 |廳 |廳 |廳 |以上 | | |型|面積 | | | | | | | | | |對| | | | | | | | ...
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