《新營(yíng)銷》特別策劃：葉茂中還能火多久
《新營(yíng)銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（一） 重讀葉茂中 　　策劃：本刊編輯部 　　執(zhí)行：張少平 黃娜 蘇洪濤 　　葉茂中無疑是中國(guó)營(yíng)銷前行路上的一個(gè)標(biāo)本。 　　葉茂中公司的后綴是“營(yíng)銷策劃公司”，但從其業(yè)務(wù)來看，更多的是廣告公司的角色 。目前在中國(guó)市場(chǎng)的廣告公司，大致可以分成三大類：第一類是以奧美為代表的國(guó)際4A 廣告公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)；第二類是由實(shí)戰(zhàn)派人士或者策劃大師所組建的公司；第三 類是一些人力、經(jīng)驗(yàn)、資金不足、實(shí)力弱小的小型廣告公司。 　　當(dāng)?shù)谝活惖膴W美們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上屢屢失意之時(shí)，第二類的本土廣告公司卻在伴隨中 國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)起來。而葉茂中營(yíng)銷策劃公司，無疑是其中的佼佼者與 代表者。 　　我們?cè)鴮?duì)30位營(yíng)銷人士進(jìn)行簡(jiǎn)單的測(cè)試，結(jié)果在“你第一個(gè)想到的營(yíng)銷策劃人”一項(xiàng) 中，葉茂中以47%的得票率高居榜首。這里面，很大一部分歸功于葉茂中對(duì)于公司自身的 卓越營(yíng)銷手段——他出版的系列書籍，在不善于總結(jié)的中國(guó)營(yíng)銷界，引來無數(shù)信徒的追捧 與追隨，這就是所謂的“葉茂中現(xiàn)象”。 　　然而，2000年之后，在營(yíng)銷界及廣告界，經(jīng)常能聽到對(duì)葉茂中不留情面的批評(píng)。這 些批評(píng)者，絕大部分是曾經(jīng)在外資公司或國(guó)內(nèi)知名公司從事過營(yíng)銷工作的少壯派營(yíng)銷人 士。在他們看來，葉茂中的策劃體系，相對(duì)于現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)與企業(yè)環(huán)境已經(jīng)過時(shí)了，而葉 茂中策劃的短期性等問題，使得他的思路并不適合于中國(guó)企業(yè)的壯大與健康發(fā)展。 　　批評(píng)的聲音越來越多。當(dāng)然，正常的批評(píng)正是中國(guó)營(yíng)銷所缺乏的。事實(shí)上，無論是 追捧還是批評(píng)，本身都說明了葉茂中在目前中國(guó)營(yíng)銷界及廣告界的江湖地位。 　　在某種意義上而言，葉茂中只是一個(gè)廣告人，針對(duì)葉茂中的批評(píng)，更多的是針對(duì)中 國(guó)營(yíng)銷界或者是企業(yè)界。批評(píng)者的真正意圖，或許是在提醒中國(guó)企業(yè)，關(guān)注市場(chǎng)的新變 化，關(guān)注新的營(yíng)銷思想，在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本性變化、中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走到另 一個(gè)行程、面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，應(yīng)該用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看問題。策劃人或者是廣告人 對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷能起到一部分作用，但企業(yè)應(yīng)該摒棄把廣告策劃人當(dāng)作“救世主”的想法。 　　確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)、科技與全球化的結(jié)合，正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。誠(chéng)如菲利浦·科特勒 所說，舊經(jīng)濟(jì)并未完全消失，今日的經(jīng)濟(jì)正是新舊經(jīng)濟(jì)的混合體，對(duì)于以往能夠奏效的 大部分技術(shù)與能力，企業(yè)必須加以保留?！暗牵偃缙髽I(yè)希望未來能夠蓬勃發(fā)展的話， 就必須培養(yǎng)新的心態(tài)?！?　　在此意義上理解“葉茂中現(xiàn)象”，無疑是有現(xiàn)實(shí)的意義。中國(guó)市場(chǎng)之大、之復(fù)雜，曾 使奧美此類折戟沉沙，而葉茂中此類卻風(fēng)光無限，這是歷史現(xiàn)實(shí)的合理體現(xiàn)。但是，當(dāng) 中國(guó)的主流企業(yè)已經(jīng)走過生存階段后，摒棄以往主要為了謀求生存的策略，尋找更新的 思路謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，已是應(yīng)有之義。 例如，中國(guó)很多企業(yè)將銷售當(dāng)作營(yíng)銷，將銷售額當(dāng)作營(yíng)銷考核的唯一指標(biāo)。對(duì)此，菲利 浦·科特勒一針見血：“市場(chǎng)變化的速度要比我們的營(yíng)銷速度更快。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式必須 要能適應(yīng)未來。我們必須將營(yíng)銷解構(gòu)、重新定義，然后再加以延伸。如果營(yíng)銷的任務(wù)只 是為了提升現(xiàn)有商品的銷售的話，那么營(yíng)銷恐怕無法奏效?！?　　曾幾何時(shí)，GDP增長(zhǎng)率被視作經(jīng)濟(jì)發(fā)展的單一性指標(biāo)，從當(dāng)時(shí)的環(huán)境而言，追求效率 無可厚非，但極端強(qiáng)調(diào)GDP增長(zhǎng)率，造成了不少后遺癥，到如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展更講究質(zhì)量之時(shí) ，政府開始扭轉(zhuǎn)這種偏差，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志。 中國(guó)營(yíng)銷也正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，因此，重新審視那些曾經(jīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)起到重要作用，在今 天仍為許多企業(yè)所追求的理念與策略，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷，是件不無裨益之事。這正是重新 解讀葉茂中的意義所在。 《新營(yíng)銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（二） 葉茂中為什么這么火 　　每一個(gè)曾親歷葉茂中演講會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人，都會(huì)對(duì)葉茂中在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)界的“權(quán)力指數(shù) ”產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)。葉茂中在臺(tái)上的演講激情而富于煽動(dòng)性，使得臺(tái)下的老板們聽得如癡 如醉，掌聲經(jīng)常雷鳴般地響起。會(huì)后，常有不少人在虔誠(chéng)地等著大師的指點(diǎn)。 　　葉茂中每次推出的書籍，都會(huì)成為營(yíng)銷熱門書籍。葉茂中書中的案例，也常常被作 為成功案例引用。 　　應(yīng)該說，葉茂中在中國(guó)本土企業(yè)界有廣泛的影響力。葉茂中為什么能這么火？筆者 認(rèn)為，除了歸結(jié)于葉茂中高明的自我營(yíng)銷手段——系列書籍的出版與高出常人的說服能力 之外，還源于葉茂中式的策劃滿足了中國(guó)特定的市場(chǎng)環(huán)境之下大量本土企業(yè)的需求。 機(jī)會(huì)主義的盛行 　　一位歐洲來的企業(yè)家考察完中國(guó)市場(chǎng)之后，感慨異常：“在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)里面，現(xiàn)在 做什么都可以賺錢。這種情況在歐洲是不可能出現(xiàn)的。” 　　“做什么都可以賺錢”，這句話或許略為夸張，但是與歐洲市場(chǎng)相比卻不過分。在成 熟的市場(chǎng)里，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功更多地是靠過硬的管理能力，才能取得稍高的利潤(rùn)或者是 平均利潤(rùn)，除非重大的技術(shù)進(jìn)步，否則商業(yè)奇跡的發(fā)生極其困難。但在中國(guó)市場(chǎng)，奇跡 卻時(shí)時(shí)刻刻可能發(fā)生。 　　許多專家看中國(guó)企業(yè)，橫豎都是問題，但這樣的企業(yè)卻可以活得很好，成為明星企 業(yè)。造成這種現(xiàn)象的根本原因，就是中國(guó)市場(chǎng)仍是一個(gè)龐大而復(fù)雜的初級(jí)市場(chǎng)。 　　在這個(gè)市場(chǎng)上，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)潛力正在得到驚人的釋放，需求可以在 短期內(nèi)迅速膨脹起來。湖南一個(gè)白酒企業(yè)，控制的市場(chǎng)只有大品牌看不入眼的區(qū)區(qū)三個(gè) 縣，但該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中占據(jù)了近50%的份額，年銷售額竟然達(dá) 到了近億元。中國(guó)市場(chǎng)的容量，無疑是驚人的。 　　同時(shí)，中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)的差異性很大，但是基礎(chǔ)設(shè)施不足，交通手段仍然非常 缺乏，各種信息的傳播并不充分，商業(yè)流通渠道仍然不夠發(fā)達(dá)，這都使得哪怕是實(shí)力雄 厚的跨國(guó)公司，覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域都相當(dāng)有限。 　　以娃哈哈的非?？蓸窞槔诰V線以西，非?？蓸氛紦?jù)了可觀的市場(chǎng)。在貴州一 條偏遠(yuǎn)公路的路邊小店中，可以看到非?？蓸返年惲?，而可口可樂與百事可樂(以下稱“ 兩樂”)卻不見蹤影。事實(shí)上，兩樂對(duì)于三級(jí)市場(chǎng)的滲透非常有限，在一些地區(qū)，非?？?樂的品牌知名度甚至比兩樂都要高。 　　初級(jí)市場(chǎng)的這兩種特性，使得中國(guó)本土企業(yè)面臨著大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。首先是市場(chǎng)空 白點(diǎn)如區(qū)域空白點(diǎn)、消費(fèi)者空白點(diǎn)的存在。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)， 往往就能夠取得巨大的成功。而另一點(diǎn)就是單點(diǎn)的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如在渠道、區(qū)域、價(jià)格、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明 顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。 　　夏新就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)VCD在中國(guó)市場(chǎng)上盛行時(shí)，夏新得以迅速發(fā)展，但企業(yè) 的問題非常嚴(yán)重，當(dāng)市場(chǎng)開始萎縮時(shí)，夏新也陷入困境。絕望之中，夏新又找到手機(jī)這 一救命稻草，并大獲成功。還有娃哈哈，當(dāng)水市場(chǎng)及兒童食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈時(shí)， 娃哈哈一直在刻意地尋找新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，例如進(jìn)入白酒業(yè)與童裝業(yè)。 　　正是這種市場(chǎng)特性，使得中國(guó)不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣于尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，習(xí)慣于在單 一方面尋找一舉打敗對(duì)手的手段，造成的結(jié)果就是機(jī)會(huì)主義在中國(guó)企業(yè)界的盛行。企業(yè) 不是專心于在某一行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)，不是專心于練內(nèi)功全面提升競(jìng)爭(zhēng)力，圖謀良性而長(zhǎng) 遠(yuǎn)的發(fā)展，而是完全寄望于快速搶占市場(chǎng)，快速取得銷量與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。希望取得 市場(chǎng)的短期成功是正常的，但是過度甚至完全寄望于此的心態(tài)，使得企業(yè)非常重視營(yíng)銷 戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，而忽略了戰(zhàn)略的規(guī)劃，而沒有戰(zhàn)略的指導(dǎo)，則導(dǎo)致了戰(zhàn)術(shù)的短期性。 　　從某些方面來看，這正是本土企業(yè)在短期內(nèi)能擊敗跨國(guó)公司，取得短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 原因，但是，過度重視戰(zhàn)術(shù)，使得不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者非常浮躁，他們期待著一個(gè)大創(chuàng)意， 期待著一個(gè)能一鳴驚人的策劃，也正是如此，他們對(duì)于那些能夠制造商業(yè)神話的策劃人 ，需求是不言而喻的。 本土企業(yè)的合適對(duì)象 　　曾幾何時(shí)，廣告在中國(guó)企業(yè)界被放大到成了營(yíng)銷的同義詞。當(dāng)中國(guó)企業(yè)還普遍缺乏 廣告意識(shí)的時(shí)候，先行一步的企業(yè)大都取得了巨大的成功。當(dāng)時(shí)的情形是，只要敢打廣 告，就能成功，關(guān)鍵是大不大膽。 　　即使隨著營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)界的普及，“廣告最重要”仍然是許多企業(yè)家的情結(jié)。 這很容易理解，中國(guó)企業(yè)都處于草創(chuàng)階段，生存是企業(yè)的首要目的，生存最重要的就是 市場(chǎng)上的銷售增長(zhǎng)，品牌則非企業(yè)生存所迫切需要的，而好廣告對(duì)于銷售的增長(zhǎng)，恰恰 是快速而直觀的。 　　廣告的作用自然無法抹殺。這也是為什么一個(gè)個(gè)標(biāo)王落馬歷歷可鑒，但中國(guó)企業(yè)卻 仍然前仆后繼的原因。但是，廣告的作用，在許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)里，確實(shí)被過度放大了。不 少企業(yè)千方百計(jì)尋找那種在廣告上能夠制造絕好創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)快速銷售的人。 　　而葉茂中看來正是他們尋找的人。 　　葉茂中的創(chuàng)意能力是非常高明的，他的名言正是“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。為了追求 好的創(chuàng)意，葉茂中非常執(zhí)著。而找到好的創(chuàng)意，也正是一個(gè)杰出廣告人的最基本特征。 　　經(jīng)過多年在廣告界的實(shí)踐，葉茂中已經(jīng)形成了自己的理論體系，對(duì)于缺少理論總結(jié) 的中國(guó)本土廣告公司而言，這一點(diǎn)非常難得。而這種理論體系對(duì)于廣告主，無疑有著相 當(dāng)?shù)臍Α?　　葉茂中的自我營(yíng)銷能力也相當(dāng)強(qiáng)。許多與葉茂中接觸過的廣告主，都曾經(jīng)有過這樣 的感受，即使最開始并不認(rèn)同提案，但葉茂中總是能最終說服他們，這其中當(dāng)然也有廣 告主自己不了解營(yíng)銷而心虛的原因。 　　當(dāng)然，對(duì)老板們更具吸引力的是銷售的效果。在葉茂中所撰寫的操作案例中，我們 經(jīng)?？梢栽谖恼碌奈膊靠吹饺缦碌拿枋觯翰邉澴龀芍?，老板打電話給葉，欣喜地說銷 售形勢(shì)如何一片大好，新品上市如何成功，廣告反應(yīng)如何熱烈。而其中更吸引人的地方 是，葉茂中策劃的品牌大都是原來市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌，甚至是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌。 　　在葉茂中的案例中，我們看到一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡的誕生。而這，正是許多中國(guó)本 土企業(yè)所向往的效果。 　　事實(shí)上，對(duì)于本土公司而言，“葉茂中”式的策劃會(huì)更適合他們。以奧美為代表的國(guó) 際4A公司，在實(shí)力上是毋庸置疑的，但是，一方面，他們不了解國(guó)情，中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域龐 大，各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平、文化水平都有很大的差別，而在國(guó)外成熟市場(chǎng)上總結(jié)的經(jīng)驗(yàn) 在中國(guó)市場(chǎng)上有一個(gè)落地的過程。另一方面，國(guó)際4A公司非常程式化的運(yùn)作并不能為本 土企業(yè)所理解，比如，本土企業(yè)愿意花巨額資金請(qǐng)明星代言，但是卻舍不得花多一點(diǎn)錢 做全面的市場(chǎng)調(diào)查。國(guó)際4A公司更多地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的匹配性，而本土企業(yè)完全以銷售額為 導(dǎo)向。先進(jìn)的理論與落后的國(guó)情決定了在短期之內(nèi)4A公司的業(yè)務(wù)對(duì)象應(yīng)界定在大的跨國(guó) 公司，因?yàn)橹挥羞@樣的跨國(guó)公司才能與之匹配。 　　而葉茂中們恰恰相反。他們更能理解客戶的需求，更了解中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。例如， 一些企業(yè)打廣告純粹是為了招商服務(wù)，而不是為了消費(fèi)者，通過廣告營(yíng)造氣勢(shì)圈錢到手 ，企業(yè)已經(jīng)成功了八成。在葉茂中服務(wù)的一些客戶中，如雅客糖果等，也可以看到這樣 的痕跡。 葉茂中的客戶 　　葉茂中是個(gè)生意人，做生意就是要滿足客戶的需求，這是無可厚非的。需要審視的 ，應(yīng)該是那些“葉茂中情結(jié)”濃厚的企業(yè)。 　　回過頭來看看葉茂中服務(wù)的客戶，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務(wù)的，基本上是以本土 企業(yè)為主，而極少跨國(guó)公司。寶潔是屈指可數(shù)的其中一家，但該項(xiàng)目是針對(duì)寶潔的中國(guó) 農(nóng)村市場(chǎng)Road show策劃——一項(xiàng)最需要本土公司來做的工作。 　　即使在本土企業(yè)里面，我們也可以發(fā)現(xiàn)，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，主要集中在食品飲料 、日化、白酒、保健品等行業(yè)。這些行業(yè)有著非常多的共通之處，就是行業(yè)非常初級(jí)、 業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)目繁多、沒有真正的強(qiáng)者、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈但營(yíng)銷手段非常落后、人才非 常匱乏。 　　相對(duì)而言，在人才較為集中，經(jīng)理人群體比較發(fā)達(dá)的行業(yè)，例如家電、IT等，葉茂 中服務(wù)的客戶則非常少。據(jù)稱，葉茂中選擇客戶時(shí)，也有意識(shí)地避開這類行業(yè)?！叭~茂中 到一個(gè)大型家電企業(yè)提案，不被其市場(chǎng)總監(jiān)與銷售總監(jiān)批駁才怪呢？”一位人士說。 　　在葉茂中服務(wù)的項(xiàng)目中，我們可以發(fā)現(xiàn)，拍廣告片在其中占了相當(dāng)大的比重，其次 是市場(chǎng)調(diào)研、上市推廣促銷等，做全案的屈指可數(shù)——雖然葉一直稱自己做全案策劃。 　　通過上面的觀察，我們基本上可以得出如下結(jié)論： 　　首先，葉茂中服務(wù)的大部分是處于草創(chuàng)階段的民營(yíng)企業(yè)，實(shí)際上，對(duì)于本土廣告策 劃人，大量的需求正是來自極需要外部力量幫助他們成長(zhǎng)的行業(yè)，而在營(yíng)銷較為成熟的 行業(yè)，例如家電，對(duì)于策劃人的需求正在越來越少。 　　其次，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，需求基本上是以銷售為指標(biāo)，這一點(diǎn)非常直接明了，這 是草創(chuàng)階段的民營(yíng)企業(yè)以生存為首要目標(biāo)的特征。而廣告，又成為他們解決此問題...
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