《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教程》
《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教程》 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)典教程 第一章 序 我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開放的擴(kuò)大，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益與國(guó)際市場(chǎng)連咸一片，企業(yè) 不論在哪里生存和發(fā)展，都面對(duì)看越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，包括來(lái)自國(guó)年外的競(jìng)爭(zhēng)和挑 戰(zhàn)。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)多樣化的洪流中，現(xiàn)代企業(yè)都被卷入了一場(chǎng)沒有硝煙 的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，任何企業(yè)都必須搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能馳騁于這片 沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。 正是從這一點(diǎn)出發(fā)，王濟(jì)光博士的這本書，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行了系 統(tǒng)深入的分析。作者從市場(chǎng)營(yíng)銷的難點(diǎn)、營(yíng)銷觀念的更新到營(yíng)銷策略的選擇，都做了透 徹的剖析和多角度的論述，使讀者能夠獲得一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和不少新的感受。 在復(fù)雜多變的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，即使是實(shí)力 很強(qiáng)的大公司，一次意想不到的營(yíng)銷決策失誤，也會(huì)使自身很快陷入困境以至招來(lái)滅頂 之災(zāi)。因此，企業(yè)必須高度重視和不斷更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，綜合運(yùn)用和靈活調(diào)整市場(chǎng)營(yíng) 銷策略。 本書的作者認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力主要取決于兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)的策 略規(guī)劃能力，另一個(gè)是企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)能力。是提高策略規(guī)劃能力，企業(yè)必須從內(nèi)部著 眼、外部著手，明確企業(yè)的策略規(guī)劃任務(wù)，調(diào)動(dòng)企業(yè)的年部因素協(xié)調(diào)運(yùn)作。要提高環(huán)境 適應(yīng)能力，企業(yè)必須時(shí)刻注意變化的應(yīng)變力。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心問題是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，企業(yè)要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)或擴(kuò)大 市場(chǎng)占有北的目的，必須在營(yíng)銷活動(dòng)中注意把握消費(fèi)者的消費(fèi)模式，了解影響消費(fèi)者購(gòu) 買行為的各種因素，分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程，并適應(yīng)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)和消費(fèi)方式的 變化。 同時(shí)，企業(yè)還要重視搜集和掌握各種市場(chǎng)信息，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為，注意開 展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行本行業(yè)年的競(jìng)爭(zhēng)性定位。這包括，在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上選擇適 當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，確定自身的目標(biāo)市場(chǎng)，然后進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略選擇。企業(yè)的營(yíng)銷策略 類型必須與其自身的市場(chǎng)地位相一致，并根據(jù)市場(chǎng)地位和企業(yè)目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，確定自 己的防御策略和攻擊策略。 要通過市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)保持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須注意分析產(chǎn)品的市場(chǎng)周期及其變動(dòng)態(tài) 勢(shì)，從企業(yè)產(chǎn)品的不同周期及其變動(dòng)態(tài)勢(shì)，從企業(yè)產(chǎn)品的不同周期階段出發(fā)，制定不同 的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合模式。 作者還指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自于企業(yè)的吸引力、擴(kuò)張力，滲 透力和輻射力，現(xiàn)代企業(yè)必須特別注意制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促 銷策略。要使企業(yè)在營(yíng)銷中嗇吸引力，企業(yè)必須確立產(chǎn)品整體概念，制定產(chǎn)品組合策略 、產(chǎn)品線決策以及個(gè)別產(chǎn)品決策；要增強(qiáng)企業(yè)的擴(kuò)張力，企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略時(shí) ，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)目標(biāo)與企業(yè)實(shí)力的均衡點(diǎn)開始，并根據(jù)外部環(huán)境變化和產(chǎn)品生命周期不斷 制定價(jià)格調(diào)整策略，建立良好的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)系統(tǒng)；更加強(qiáng)企業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的滲 透力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的分銷渠道，選擇與企業(yè)狀況相適應(yīng)的分銷決策，同時(shí)處理好 批發(fā)、零售和實(shí)物配送等環(huán)節(jié)上的各種問題；要提高企業(yè)的產(chǎn)品輻射力，企業(yè)不僅需要 制定完善的促銷組合策略，還需要制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告策略、銷售促進(jìn)策略、宣傳推 廣策略和人員推銷策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng)，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平與國(guó)際水平 相比沿有較大差距，如何根據(jù)我國(guó)改革開放的推進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，探索有效的 市場(chǎng)營(yíng)銷途徑、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷技巧，從而較快提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)值得高 度重視的問題，從這個(gè)角度看，作者在本書中的努力是很有意義的。 王濟(jì)光博士長(zhǎng)期從事企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究工作，發(fā)表過很多有關(guān)的研究成果，可以說(shuō) 是這方面的一個(gè)年輕專家。在這本書中，他把企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)性和學(xué)術(shù)性較好地結(jié) 合起來(lái)，既提供了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，又有不少學(xué)術(shù)探討和創(chuàng)新，同時(shí)運(yùn)用了大量實(shí) 例來(lái)進(jìn)行分析，增加了理論性著作的可讀性。這本書能夠給企業(yè)的實(shí)際工作者帶來(lái)有益 的指導(dǎo)和幫助，對(duì)有關(guān)的研究和教學(xué)人員也有一定的參考價(jià)值。 希望這本書能夠受到讀者的歡迎。 緒論 ● 市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客是贏得勝利的基礎(chǔ)。 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷：一場(chǎng)沒有硝煙的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng) 有人說(shuō)，當(dāng)代報(bào)紙上最為常見的血腥殘忍的語(yǔ)言，并不是國(guó)際版上對(duì)于地區(qū)性局部沖 突的描寫，而是讀者眾多的商業(yè)版。信哉，斯言不謬也。 在西方國(guó)家，如果你是一個(gè)忠實(shí)的商業(yè)報(bào)刊雜志的讀者，那么，每當(dāng)你在閱讀《商業(yè) 周刊》、《福布斯》或者《紐約時(shí)報(bào)》和《幸?！窌r(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中到處充滿了軍事語(yǔ)言，早 時(shí)的啤酒戰(zhàn)，可樂戰(zhàn)、漢堡包戰(zhàn)等經(jīng)典營(yíng)銷案例，對(duì)于現(xiàn)代的年輕人來(lái)說(shuō)，也許是太過 久遠(yuǎn)了；但充斥于報(bào)紙雜志字里行間的電腦戰(zhàn)、汽車戰(zhàn)等詞匯卻已經(jīng)是連孩童都十分熟 悉的字眼。 在眾多的新聞媒體之中，與公眾聯(lián)系最為密切的可能還要屬電視。在五花八門的熱點(diǎn) 評(píng)析、商界大潮等欄目中，“××公司正在向××市場(chǎng)挺進(jìn)”、“××公司正在試圖奪回在××地區(qū) 丟掉的戰(zhàn)場(chǎng)”，諸如此類的字眼，會(huì)使你感覺到自己正處在一個(gè)充滿戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)代。這種戰(zhàn) 爭(zhēng)看不到戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙，聞不到硝煙的味道。而是以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等為武器 的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)誰(shuí)能最終贏得這場(chǎng)沒有硝煙的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，完全取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的策略規(guī)劃以 及實(shí)施這種規(guī)劃的能力。這種能力就是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 近代著名軍事學(xué)家卡爾·馮·克勞塞維茨說(shuō)：“戰(zhàn)爭(zhēng)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一部分，也是人類興 趣和行動(dòng)的沖突?！庇纱说莱隽藨?zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)利益本質(zhì)：戰(zhàn)爭(zhēng)就是源于經(jīng)濟(jì)利益分配不均的 表達(dá)方式。 現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)家阿爾·拉依斯則說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客 是贏得勝利的基礎(chǔ)”由此道出了市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)特性。市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)間的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)， 決定其勝負(fù)的因素在于營(yíng)銷過程所營(yíng)造出來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分布。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，原本是一門教導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的致用之學(xué)。但是，從市場(chǎng) 營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生之日起，它對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義中就沒有出現(xiàn)過競(jìng)爭(zhēng)的字眼，而只是把它 看作是企業(yè)如何贏得顧客的技術(shù)，似乎市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是探討如何滿足消費(fèi)者需要的學(xué)問 。 如果單純從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的傳統(tǒng)理論上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷確實(shí)與企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi) 者的需求與欲望有關(guān)。為此，美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家、西北大學(xué)教授菲力普·科特勒 定義說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同他人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和 欲求的一種社會(huì)的和管理的過程?！泵绹?guó)市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì)的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是“把商品或勞 務(wù)從生產(chǎn)者手里運(yùn)送到消費(fèi)者那里的商業(yè)活動(dòng)履行過程”，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)奠基人之一的E ·杰羅姆·麥卡錫說(shuō)得更為詳細(xì)，他說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷是“這樣一些活動(dòng)的過程，它通過預(yù)測(cè) 消費(fèi)者或商店顧客的需求，組織生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的流通，提供滿足需要的商品和勞 務(wù)，以求完成一個(gè)組織的目標(biāo)”。 顯然，上述種種定義都屬于“需求欲望論”，它們的共同點(diǎn)是把市場(chǎng)營(yíng)銷看作是如下這 樣一種過程：（1 ）識(shí)別消費(fèi)者的需求；（2 ）按照一個(gè)組織生產(chǎn)能力將這些需求概念化；（3 ）使概念化的東西在公司內(nèi)部具備適當(dāng)?shù)姆尚Я?；? ）按照事先識(shí)別好的消費(fèi)者需求，將隨后產(chǎn)出的情況概念化；最后，（5 ）把概念化的東西送達(dá)消費(fèi)者。從目前的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程來(lái)看，上述五個(gè)步驟往往并 不能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中走向成功，識(shí)別、概念化和傳遞對(duì)于企業(yè)確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有重 要作用，但卻不會(huì)在營(yíng)銷實(shí)踐中真正有助于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 具體來(lái)說(shuō)，如果按照上述步驟走向日益激烈的市場(chǎng)進(jìn)行一番較量的話，那么，美國(guó)汽 車公司很難成功地與通用汽車公司、福特汽車公司以及克萊斯勒公司進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)， 更不必說(shuō)與日本的豐田、日產(chǎn)、本田以及其他打入美國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)汽車相抗衡了。因?yàn)?，如果美國(guó)汽車公司把發(fā)展一種新產(chǎn)品的戰(zhàn)略建立在識(shí)別消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，那么 它就會(huì)與通用汽車公司形成相同的產(chǎn)品線。美國(guó)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所提供給我們的實(shí)際戰(zhàn)況 并非如此，美國(guó)汽車公司所采用的是一種拾遺補(bǔ)缺式的游擊戰(zhàn)法，它通過尋找市場(chǎng)空隙 的補(bǔ)進(jìn)戰(zhàn)略開發(fā)了吉普車系列產(chǎn)品，并將其推向市場(chǎng)，結(jié)果獲利不菲。如果這時(shí)仍用傳 統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念來(lái)加以衡量，那么，美國(guó)汽車公司無(wú)疑是忽視了消費(fèi)者的需求，但它 卻提供了一個(gè)反傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的實(shí)際案例。 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論一直是把“消費(fèi)者是國(guó)王”當(dāng)作自己的核心，并教導(dǎo)企業(yè)以此為開 展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)宗旨。盡管我們并不能說(shuō)“消費(fèi)者第一”的提法已經(jīng)過 時(shí)，但卻有種種跡象表明它并不是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的全部?jī)?nèi)容。美國(guó)汽車公司就其市場(chǎng) 地位來(lái)說(shuō)，它所面臨的問題并不在于消費(fèi)者的需要如何，而在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于會(huì)如何吃掉自 己，通用、福特、克萊斯勒以及其他外國(guó)公司，都在虎視耽耽地盯著自己的市場(chǎng)，它必 須躲避來(lái)自各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，并在這一過程中找到自己的立足之地。 因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在市場(chǎng)營(yíng)銷中取勝，還必須提出“競(jìng)爭(zhēng)者第一”口號(hào)。也就是說(shuō)， 企業(yè)必須根據(jù)自己的現(xiàn)有實(shí)力狀況來(lái)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，力求在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中尋找其弱 點(diǎn)，然后發(fā)起猛烈的進(jìn)攻。這在現(xiàn)代營(yíng)銷大戰(zhàn)中有過不在少數(shù)的成功案例。比如，美國(guó) 數(shù)字設(shè)備公司（C ）就曾利用M 公司在微機(jī)市場(chǎng)上的弱點(diǎn)，贏得過數(shù)百萬(wàn)美元的利潤(rùn)；而薩文公司則利用施樂公司忽視 品種多樣化的弱點(diǎn)，在廉價(jià)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)大獲全勝； 世人皆知的“可樂戰(zhàn)”的發(fā)難者百事可樂公司則利用 自己的甜味可樂，向當(dāng)時(shí)的可樂霸主可口可樂公司發(fā)起了挑戰(zhàn)；如此等等，無(wú)不說(shuō)明 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是現(xiàn)代企業(yè)首先考慮的營(yíng)銷任務(wù)。 實(shí)際上，在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，方方面面的內(nèi)容都會(huì)涉及到競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)涉及到 市場(chǎng)交換的每一個(gè)參加者，而不只是消費(fèi)者?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐所提供的眾多案例， 大都是那些通過發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、通過制定詳盡的營(yíng)銷計(jì)劃、通過競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開拓市場(chǎng) 、保護(hù)自己的商戰(zhàn)過程。汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及競(jìng)爭(zhēng)各方所采取的營(yíng)銷對(duì)策也許 從一個(gè)側(cè)面證明這一點(diǎn)。 縱觀全球汽車市場(chǎng)的潮起潮落，汽車行業(yè)的制造商們大可有理由相信、并完全可以確 定自己的判斷：亞洲市場(chǎng)將是他們?cè)?1 世紀(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)。 據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》透露的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在—95 年間，僅僅是五年的時(shí)間，亞洲市場(chǎng)上的汽車銷售量就整個(gè)地翻了一番。其中，中國(guó)汽 車銷售量暴漲6 ％的增長(zhǎng)速度，不僅在亞洲獨(dú)占鰲頭，而且在全球市場(chǎng)上也是一大驕驕者。同樣是在此 期間，菲律賓的汽車銷售增幅為3 ％。位居?xùn)|亞第二；其后是泰國(guó)、印度、馬來(lái)西來(lái)和印尼，分居第三、四、五、六位。 種種跡象表明，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家汽車市場(chǎng)長(zhǎng)久地陷于停滯之際，東亞地區(qū)所蘊(yùn)藏的商 機(jī)卻具有著極大的吸引力，因而也順理成章地成為美日兩大汽車生產(chǎn)國(guó)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。 有專家預(yù)測(cè)，東亞地區(qū)將是21 世紀(jì)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 96 年4 月，日本本田汽車公司首先在泰國(guó)推出了專為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的新型“亞洲車”，隨后，豐田 等日本大型汽車公司也相繼推出了多類型的適合于亞洲國(guó)家使用的車型，并紛紛趕赴亞 洲各國(guó)尋求投資伙伴，有的日本公司為了更進(jìn)一步適應(yīng)亞洲國(guó)家家庭人口較多的特點(diǎn)而 計(jì)劃推出融轎車與面包車優(yōu)點(diǎn)于一體的新型車。 與此同時(shí)，面對(duì)日本汽車業(yè)咄咄逼人的攻勢(shì)，美國(guó)三大汽車公司和汽車零配件生產(chǎn)企 業(yè)同樣不甘人后，也紛紛加大了對(duì)東亞地區(qū)和國(guó)家的投資力度，竭盡全力來(lái)爭(zhēng)奪這一地 區(qū)的市場(chǎng)占有率，以期收后發(fā)制人之功效，從而打破長(zhǎng)期以來(lái)日本人在亞洲汽車市場(chǎng)獨(dú) 霸天下的局面。目前，研制低價(jià)位、加大空間設(shè)計(jì)并適應(yīng)亞洲國(guó)家炎熱氣候的“亞洲車” 越來(lái)越受到美國(guó)汽車制造公司的重視。 據(jù)說(shuō)，克萊斯勒汽車公司正在考慮生產(chǎn)價(jià)位低于00 美元的小型車，專門行銷于中國(guó)和印度市場(chǎng)。 福特汽車公司則買到了日本馬自達(dá)公司的部分股份，其“醉翁之意”顯然并不在于要分 享一下日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“慶功酒”，而是打算借助日本同業(yè)設(shè)計(jì)小型車的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)加強(qiáng)其 進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 通用汽車公司最近宣布投資10 億美元，在泰國(guó)設(shè)立分廠。在此之前，通用公司還在臺(tái)灣和印尼設(shè)立了裝配廠，預(yù)計(jì)可 在98 年開始生產(chǎn)小型卡車，然后再進(jìn)一步轉(zhuǎn)向生產(chǎn)轎車。 在汽車制造業(yè)以外，美國(guó)的汽車零售供應(yīng)商也紛紛前往亞洲建立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，目前，在 新加坡和泰國(guó)都有美國(guó)汽車零件配件商進(jìn)駐。 看來(lái)，一場(chǎng)跨世紀(jì)的汽車營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)勢(shì)在難免。昔日，美日雙方曾就彼此間的汽車 進(jìn)出口貿(mào)易問題有過一番苦斗，而 眼下...
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