內(nèi)容摘要:營銷成本與營銷風(fēng)險具有客觀存在性,同時兩者是一個相互作用的過程。筆者認(rèn)為,成本規(guī)模的有效控制和市場作用的有效規(guī)避是對兩者有效控制的合理化模式。
關(guān)鍵詞:營銷成本 營銷風(fēng)險 模式

營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場價值最大化的有效途徑。然而營銷成本與風(fēng)險呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn),且有不斷擴(kuò)大的趨勢。有效控制成本與風(fēng)險是企業(yè)財務(wù)與管理工作的重要環(huán)節(jié),也是實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的必然選擇。

營銷成本與營銷風(fēng)險的互動關(guān)系

營銷成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費(fèi)的代價,是企業(yè)利潤的必要投入。包括信息成本、設(shè)計(jì)成本、談判成本、契約成本、運(yùn)營成本、物流成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等。一般而言,企業(yè)發(fā)生的耗費(fèi)是為了獲得收益,在實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)的過程中,企業(yè)不可避免地面臨來自成本與風(fēng)險的壓力。實(shí)際上,營銷成本在某種意義上也是風(fēng)險的形成基礎(chǔ)。根據(jù)必要收益模型,必要收益等于無風(fēng)險收益與風(fēng)險收益相加之和。通常情況下,人們認(rèn)為風(fēng)險收益又可以用風(fēng)險價值系數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)離差率的乘積來表達(dá)。標(biāo)準(zhǔn)離差率以期望收益或期望利潤以及概率為基礎(chǔ)來衡量風(fēng)險。
從經(jīng)營者的角度看,必要收益模式也可以轉(zhuǎn)化為必要成本模式來進(jìn)行決策。因而,風(fēng)險衡量必須考慮成本因素的作用。一般情況下,兩者是一個相互影響的過程,成本越大期望利潤或是價值降低的風(fēng)險誘因越多,不可控環(huán)節(jié)也有增加。同樣,風(fēng)險越大,企業(yè)也承擔(dān)了較大的成本或是損失。當(dāng)企業(yè)在開展市場營銷活動中出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態(tài),便認(rèn)為存有營銷風(fēng)險。市場營銷風(fēng)險主要有可控風(fēng)險(也稱特種風(fēng)險)與不可控風(fēng)險(也稱系統(tǒng)風(fēng)險)兩種。有效的風(fēng)險管理主要指可控風(fēng)險控制。諸如對應(yīng)收賬款的風(fēng)險控制、存貨量風(fēng)險控制、價格風(fēng)險控制、業(yè)務(wù)風(fēng)險控制和道德風(fēng)險控制等等。這些風(fēng)險主要源于產(chǎn)品自身、市場狀態(tài)、銷售渠道、企業(yè)客戶及企業(yè)人員等方面,有效的決策要考慮這些方面形成的期望利潤(包括成本)與風(fēng)險的大小以及兩者的內(nèi)在關(guān)系。例如對營銷的應(yīng)收賬款風(fēng)險在會計(jì)制度中主要以應(yīng)收賬款的成本為基數(shù)并以一定風(fēng)險比進(jìn)行衡量;而存貨則采用了市價與成本孰低法進(jìn)行有效衡量。也就是說,營銷風(fēng)險以成本規(guī)模和成本與市場的對比為基礎(chǔ)構(gòu)建分析體系與控制體系,從而尋求有效的成本與風(fēng)險控制的結(jié)合點(diǎn)與途徑。目前,大多數(shù)企業(yè)營銷成本與風(fēng)險均有一定的制度約束,但執(zhí)行效果欠佳。
筆者認(rèn)為,從財務(wù)角度來說,營銷成本的發(fā)生規(guī)模多以營銷人員為主導(dǎo)產(chǎn)生并增加了相應(yīng)風(fēng)險;而營銷風(fēng)險大多是由于企業(yè)反應(yīng)機(jī)制相對落后造成不利的后果與代價。所以,營銷成本與營銷風(fēng)險的控制應(yīng)以成本規(guī)模的有效控制和市場作用的有效規(guī)避為主。當(dāng)然,這一觀點(diǎn)是以制度合理設(shè)計(jì)與管理有效施行為前提。

營銷成本與營銷風(fēng)險控制模式

人本因素控制
從上述成本與風(fēng)險的互動關(guān)系分析中可以看出,人本因素是一個應(yīng)基于成本規(guī)?？刂贫萍s風(fēng)險控制的主要方面。這一選擇是為適應(yīng)營銷工作而提出的,也是目前成本責(zé)任中心將成本落實(shí)到人的推廣。其中涉及營銷人的觀念、素質(zhì)、道德與責(zé)任等內(nèi)容,從微觀角度控制成本與風(fēng)險效果更佳。
有效的人本因素控制應(yīng)注意以下工作要點(diǎn):
更新觀念。樹立“服務(wù)營銷”思想與“客企關(guān)系營銷”理念,將成本耗費(fèi)與市場風(fēng)險融合在市場與消費(fèi)者的有機(jī)結(jié)合之中。濃重的市場觀與服務(wù)觀和信用觀念會使?fàn)I銷運(yùn)作有一個良性的起點(diǎn)。成本節(jié)約思想與風(fēng)險規(guī)避教育是該觀念的核心。為此應(yīng)強(qiáng)化“制度+獎懲”的管理模式。制定營銷過程中嚴(yán)格的制度化的行為準(zhǔn)則,使人員行為規(guī)范化、量化衡量的同時,嚴(yán)格獎懲制度,凡是有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售與市場占有的行為應(yīng)當(dāng)獎勵;凡是有利于降低成本與規(guī)避風(fēng)險的行為應(yīng)當(dāng)獎勵;講求抓住商機(jī),但也講求減少風(fēng)險與代價,漸近形成良好的工作文化氛圍。
提高素質(zhì)。風(fēng)險的形成有主觀與客觀兩個方面?，F(xiàn)代社會的經(jīng)營理念對人員素質(zhì)有了新的要求。高素質(zhì)的人可以正確理解與把握成本與風(fēng)險的關(guān)系,有效消除不利因素而正確決策。因此營銷人員不但應(yīng)當(dāng)牢固樹立“以銷定產(chǎn)”的觀念,而且應(yīng)熟知市場規(guī)則及法規(guī)、企業(yè)價值目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)政策、具有良好的職業(yè)敏感性等素質(zhì)。企業(yè)應(yīng)采用“興趣+激勵”模式調(diào)動營銷人的參與感與長遠(yuǎn)觀,以利于降低成本與風(fēng)險。
教育監(jiān)督。營銷成本經(jīng)常是在一定的授權(quán)下發(fā)生的,然而成本規(guī)模界定卻很難把握。道德因素成為成本控制的主導(dǎo)。建議實(shí)行一定的信用擔(dān)保政策,減少客戶風(fēng)險、企業(yè)成本風(fēng)險和其他潛在的風(fēng)險發(fā)生。企業(yè)應(yīng)在保證員工工作積極性的前提下,有效控制日常成本甚至因此而引發(fā)的訴訟成本與風(fēng)險。“教育+監(jiān)督”是良好道德規(guī)范的基礎(chǔ)。
明確責(zé)任。責(zé)權(quán)明確是一些企業(yè)運(yùn)營的共識,明確責(zé)任包括設(shè)計(jì)與執(zhí)行兩個方面,有效執(zhí)行是關(guān)鍵。對于盡職盡責(zé)人員及時獎勵,對于損害企業(yè)形象、“拉走”客戶、貪圖利益等行為應(yīng)有快速的應(yīng)急對策與措施。職責(zé)劃分應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“利益+防范”的原則,相應(yīng)人事制度配套機(jī)制應(yīng)當(dāng)明朗化、透明化。


機(jī)制因素控制
形成有效責(zé)任中心與量化成本風(fēng)險管理機(jī)制。明確責(zé)任主要是明確責(zé)任流程、責(zé)任范圍、責(zé)任獎懲等。企業(yè)可以設(shè)立相應(yīng)責(zé)任中心做到責(zé)任與風(fēng)險共擔(dān)。同時建立賒銷信用政策審批機(jī)制,慎重選擇客戶與市場商機(jī),對信用條件、信用政策、收賬政策決策經(jīng)過嚴(yán)格的授權(quán)與審核,防止?fàn)I銷中心的短期行為,注重對中心的總體考核。定期不定期編報營銷責(zé)任報告,進(jìn)行日?？己伺c年終考核,通過信息反饋控制和調(diào)節(jié)偏差。對于營銷成本可以采用標(biāo)準(zhǔn)成本控制方式,按照環(huán)節(jié)量化定額,設(shè)置企業(yè)總體量化成本與風(fēng)險,保證營銷中心與企業(yè)目標(biāo)的一致性。風(fēng)險衡量可以依據(jù)上文述及的方法進(jìn)行,既考慮企業(yè)內(nèi)部因素又考慮了企業(yè)市場因素。在經(jīng)營中善于利用組合經(jīng)營理念分散風(fēng)險又與企業(yè)價值保持一致。責(zé)任中心考核中可以選用雙重市場價格結(jié)轉(zhuǎn)為主,例如,對于成本等中心依據(jù)購進(jìn)市場價格結(jié)算,有利于企業(yè)各方積極性的調(diào)動。
形成有效會計(jì)控制與即時監(jiān)控機(jī)制。會計(jì)控制是企事業(yè)單位內(nèi)部控制的主要方式,是資產(chǎn)經(jīng)營者為了保護(hù)資產(chǎn)的安全和提高會計(jì)信息的可靠性而建立起來的會計(jì)工作各環(huán)節(jié)、程序和方法核算手續(xù)間相互稽核和制約關(guān)系。會計(jì)控制對于營銷成本與風(fēng)險可以做到總體控制,但是長期以來的工作體制一直限制了它的作用。筆者認(rèn)為,一方面應(yīng)積極考慮建立營銷預(yù)算,將其納入企業(yè)全面預(yù)算體系,將管理系統(tǒng)化、科學(xué)化,突出營銷工作的一體化管理。另一方面,企業(yè)應(yīng)注重對預(yù)警指標(biāo)的設(shè)計(jì)選擇,如競爭風(fēng)險指標(biāo)、顧客風(fēng)險指標(biāo)等。增強(qiáng)企業(yè)高層管理對成本與風(fēng)險的預(yù)先獲知能力,提高反映速度,減少企業(yè)營銷損失。成本與風(fēng)險控制應(yīng)當(dāng)具有完善的預(yù)警機(jī)制,引用營銷杠桿等指標(biāo)體系,如,DML(營銷杠桿)=基期營銷中心的邊際收益/基期營銷中心的息稅前收益。其數(shù)值越大,風(fēng)險也就越大,體現(xiàn)成本與風(fēng)險作用的綜合。增強(qiáng)了操作性,并依據(jù)此量化結(jié)果做到“即時監(jiān)控”的有效與合理,對成本與風(fēng)險做到前饋與后饋管理相結(jié)合,注重全員管理與例外事項(xiàng)的特殊剖析,為決策提供可行的基礎(chǔ)。同時,應(yīng)結(jié)合授權(quán)分工、職責(zé)分離、管理機(jī)構(gòu)設(shè)置理順會計(jì)控制的關(guān)系,使各項(xiàng)指標(biāo)落到實(shí)處。
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