[摘 要] 首先介紹了品牌問題得到的廣泛關(guān)注以及我國企業(yè)在品牌競爭中面臨的不利局面，并簡要討論了品牌的概念與基本內(nèi)涵。其次，結(jié)合一些國際知名品牌的案例，詳細(xì)分析了企業(yè)的品牌定位問題，包括品牌定位的意義與作用、品牌定位的關(guān)鍵問題和品牌定位的主要策略。最后，聯(lián)系我國航空工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營特點，提出了航空工業(yè)企業(yè)進行品牌定位的十點建議。
[關(guān)鍵詞] 品牌；品牌定位；策略

[中圖分類號] [文獻標(biāo)識碼] [文章編號]


1 引言
改革開放以來，隨著市場競爭的日趨激烈以及國內(nèi)外市場的深度融合，品牌問題日益成為社會關(guān)注的焦點，圍繞品牌建設(shè)的話題也不斷見諸報章雜志。特別是進入21世紀(jì)以來，品牌經(jīng)營日益得到我國廣大企業(yè)的高度重視，各企業(yè)紛紛打出自己的品牌。英特爾公司前總裁格羅夫曾經(jīng)說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰。”吸引不了注意力的品牌將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在激烈的市場競爭中敗下陣來。目前，在世界500強公司中，超過80%的公司在我國有投資，國內(nèi)品牌正面臨國際著名品牌的全面打壓。在我國洗滌用品行業(yè)，“碧浪”、“汰漬”、“奧妙”等國外品牌的市場占有率已超過半壁江山。在轎車行業(yè)，國外品牌或具有國外血統(tǒng)的合資品牌也在市場競爭中獨占鰲頭，我國自主品牌的生存空間越來越小，隨時都有被吞并的風(fēng)險。在這樣的大背景下，如何進行品牌建設(shè)，打造出具有國際競爭力的知名品牌就成為我國許多企業(yè)關(guān)注的焦點。
2 品牌的概念與基本內(nèi)涵
美國市場營銷協(xié)會對“品牌”所下的定義是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)一個銷售商或一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”用比較通俗的語言來解釋，“品牌”最直接的含義就是“商品的牌子”。在日常使用中，“品牌”的含義又有所拓展，包括三個方面：一是商品的牌子，就是通常所說的“商標(biāo)”，如“可口可樂”；二是企業(yè)的名字，就是通常所說的“商號”，如“索尼”；三是可以作為商品的牌子，就是通常所說的“特許標(biāo)志”，如“2004年奧運會特許飲料”。由此可見，從一個品牌上能辨別出銷售商、制造商或特許經(jīng)銷商。根據(jù)商標(biāo)法，銷售商對品牌名擁有長期的專用權(quán)，這與諸如專利權(quán)和著作權(quán)等權(quán)益不同，后者是有時間限制的。從本質(zhì)上講，品牌是銷售商向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達了企業(yè)對商品質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，一個品牌能表達出六層意思：
一是屬性：一個品牌首先給消費者帶來了特定的屬性。例如，“奔馳”表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽、高的再出售價格（即高的二手車價格）和快捷等屬性。企業(yè)可以利用品牌的這些屬性中的一個或幾個作廣告宣傳。許多年來，“奔馳”的廣告語是“工程質(zhì)量全世界其他許多汽車無可比擬。”這就是為了顯示奔馳轎車的優(yōu)良品質(zhì)而精心設(shè)計的定位綱領(lǐng)。
二是利益：一個品牌不僅僅限于一組屬性，還傳遞著利益。顧客不是購買屬性，而是購買利益。因此，品牌的屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。對于奔馳轎車，屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益，如“我可以好幾年不買新車了。”屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)化為情感利益，如“該車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕的成就感。”屬性“精良制造”可以同時轉(zhuǎn)化為功能和情感利益，如“萬一出了交通事故，我也是安全的。”
三是價值：品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價值觀。“奔馳”體現(xiàn)了高性能、安全、威信等價值觀。奔馳品牌的營銷商必須推測出正在或?qū)⒁獙ふ疫@些價值的特定的汽車購買群體。
四是文化：品牌還可能附加和象征著一定的文化。“奔馳”意味著有組織、有效率和高品質(zhì)的德國文化特征。“可口可樂”則不僅是一種享譽全球的碳酸飲料，更是一種美國文化的象征，正如美國一位報紙的編輯所說：“‘可口可樂’代表著美國精神，喝一瓶可口可樂就等于把美國精神灌入體內(nèi)。”
五是個性：品牌還代表了一定的個性。“奔馳”可以使人想起一位有所作為的企業(yè)老板（人），一頭有權(quán)勢的獅子（動物）或一座質(zhì)樸的宮殿（標(biāo)的物）。有時候，品牌還可以表示一位名人或代言人的個性。
六是使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。如果我們看到一位20歲的女秘書駕駛一輛奔馳車通常會大吃一驚，我們更愿意看到的是一位55歲的高級經(jīng)理坐在車后。使用者代表著一個產(chǎn)品的價值、文化和個性。
3 企業(yè)如何進行品牌定位？
品牌策略家賴?yán)?bull;萊特認(rèn)為，“品牌信息應(yīng)該主要集中在與眾不同之處。”企業(yè)如何培育自己的品牌？企業(yè)如何通過精心地打造使其品牌“與眾不同”？企業(yè)如何使消費者對自己的品牌“一見鐘情”？企業(yè)如何讓一個品牌具有持久生命力？成功的“品牌定位”能夠很好地回答這些問題。
3.1 品牌定位的作用與意義
　　品牌可以是自發(fā)形成的，但是處于現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境中的企業(yè)需要以積極主動的姿態(tài)加速品牌的成長，精心打造具有持久影響力的知名品牌。從通俗的意義上講，所謂“品牌定位”實質(zhì)上就是進行市場細(xì)分、確定品牌形象、樹立品牌個性和進行品牌傳播的過程。對企業(yè)的市場營銷而言，品牌定位有著不可低估的作用和意義。
（1）品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費者的無形紐帶。 品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。因此，品牌定位是一個動態(tài)的、需要權(quán)變管理的過程，即便是同一個商品，企業(yè)也可以結(jié)合其不同細(xì)分市場上的目標(biāo)消費者的不同，展示相適應(yīng)的品牌形象或風(fēng)格。“寶來”車在我國上市的時候，被宣傳成“駕駛者之車”從而突顯出該車在動力性上的優(yōu)勢，激發(fā)了許多追求“駕馭自由”的消費者的購買欲望，取得了巨大的銷售業(yè)績。著名的“萬寶路”香煙在美國被塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國男性煙民對那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求，從而取得了成功；在香港，萬寶路的牛仔形象為了適應(yīng)香港的文化特征，搖身一變?yōu)槟贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷為適應(yīng)新的市場而改變形象，“萬寶路”香煙才能在具有不同文化背景的細(xì)分市場中屢創(chuàng)佳績。
（2）品牌定位是市場細(xì)分的必然結(jié)果。根據(jù)市場營銷理論，“市場細(xì)分”是指根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習(xí)慣、價值觀念和生活方式等特征把市場分割為若干個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進行合理的品牌定位，才能使品牌營銷“有的放矢”，從而集中有限的資源將企業(yè)最具競爭力的“市場蛋糕”做大。由于不同企業(yè)的規(guī)模和能力有很大差距，其產(chǎn)品線的廣度與深度也有許多不同，因而品牌定位不會是一個千篇一律的東西，有些企業(yè)可能針對其豐富的產(chǎn)品線，在品牌定位中全面出擊，力圖贏得盡可能大的市場蛋糕。目前，在我國汽車行業(yè)，某些企業(yè)就同時推出了分別適應(yīng)不同消費者群體的多個品牌的汽車，從而覆蓋了多個細(xì)分市場。同時，又在某個贏利性較高的細(xì)分市場，不同強化自身的品牌定位，力爭做到“全面發(fā)展，重點突出”。
（3）品牌定位是確立品牌“個性”的必要條件。如果企業(yè)的品牌定位不明朗，則其品牌個性就會模糊不清，通常很難給消費者留下清晰而深刻的印象。許多人有這樣的體會，我國的不少商品廣告做得非常花哨，也非常有“特色”，但給廣大受眾（潛在消費者）的感覺是莫名其妙，不知所云。這類商品的品牌定位就缺乏“個性”，品牌營銷的效果就不可能突出。曾經(jīng)有幾個案例，就是某些企業(yè)在當(dāng)年的廣告競標(biāo)中，以天價的投入獲得了中央電視臺“標(biāo)王”稱號，但這些企業(yè)及其當(dāng)年紅極一時的商品如今已經(jīng)很難找尋，結(jié)癥之一就在于品牌定位沒有能突出品牌自身的“個性”。企業(yè)品牌的競爭本質(zhì)上就是商品的競爭，它不可能脫離企業(yè)的具體產(chǎn)品而孤立的存在。因此，不同品牌之間的競爭說到底就是具有一定同質(zhì)性和替代性的產(chǎn)品之間的競爭，完全異質(zhì)和不可替代的產(chǎn)品所對應(yīng)的品牌之間不會存在實質(zhì)性的競爭關(guān)系。然而，由于產(chǎn)品之間同質(zhì)性的存在，使得某個特定產(chǎn)品的功能性益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求，消費者渴望從產(chǎn)品的品牌定位中找到滿足自己情感需求的歸宿，品牌個性則是品牌情感訴求的集中表現(xiàn)。“萬寶路”的品牌個性是強壯、充滿陽剛之氣；“耐克”則被認(rèn)為充滿了運動之美；“可口可樂”被認(rèn)為是真實可信的；“百事可樂”則被認(rèn)為是年輕、活潑和刺激；“奔馳”則被認(rèn)為是穩(wěn)重、安全和品質(zhì)出眾。
（4）品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將商品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費群體的過程。品牌定位依賴積極地傳播活動，強化在消費者心中的品牌形象，并依靠品牌傳播達到定位的目的，凸顯其相對于其它競爭性品牌的優(yōu)越性。這種相對的優(yōu)越性也確立了品牌傳播的方向。例如，麥當(dāng)勞若以“干凈與清潔”或“方便與快捷”與肯德基相比，并無相對的優(yōu)越性，因此，麥當(dāng)勞在品牌傳播上，就必須另辟溪徑，突出與肯德基的顯著不同之處。
3.2 品牌定位中的關(guān)鍵性問題
成功的品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品進占市場、擴大市場份額的催化劑。企業(yè)在品牌定位中應(yīng)著力解決好以下五個關(guān)鍵性問題：
（1）提出明確的品牌主張，彰顯品牌所傳達的企業(yè)愿景或使命，使品牌不僅是“商品的牌子”，而且傳遞出企業(yè)的價值觀和文化取向。IBM公司在廣告中，向消費者傳達出“四海一家的解決之道”的含義，突出了IBM公司的產(chǎn)品的強大功能和非凡的適應(yīng)性；豐田公司在其轎車產(chǎn)品的廣告中也突顯出“超越未來（Shift the Future）”的價值取向，從而向豐田公司轎車產(chǎn)品的潛在消費者傳達出豐田產(chǎn)品“永不過時”的特點。
（2）考慮目標(biāo)消費群的特征，與目標(biāo)消費群的需求相吻合。企業(yè)的品牌定位必須能夠與消費者的需求保持一致。企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費者通常組成一個較大的群體，每一個消費者個體的需求既基本相似，又存在或多或少的差別。企業(yè)的品牌定位使得這些需求略有差別的消費者群體在產(chǎn)品消費者有了共同的偏好，本質(zhì)上也是一個培育和挖掘消費者需求的過程。
（3）考慮企業(yè)產(chǎn)品自身的特點。企業(yè)的品牌定位能使消費者想到品牌所特有的某種屬性或潛在含義。例如，在白酒行業(yè)，企業(yè)既可以生產(chǎn)像“茅臺”這種具有“高檔尊貴品質(zhì)”的國宴佳釀，又可以生產(chǎn)為普通居民鐘愛的“二鍋頭”酒，但同一個品牌，往往很難同時代表具有這兩種不同風(fēng)格的白酒，這是企業(yè)品牌經(jīng)營中必須重點注意的問題。
（4）綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平和研發(fā)實力等相關(guān)因素。品牌定位是為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)盡可能大的市場，為企業(yè)帶來更多的利潤，在品牌定位上的投入與企業(yè)所得的經(jīng)濟效益比是企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該著重考慮的問題。例如，企業(yè)要進入高科技產(chǎn)品的研制與生產(chǎn)領(lǐng)域，就必須具備相應(yīng)的高科技產(chǎn)品的研發(fā)能力。企業(yè)要經(jīng)營國際性品牌，就要有雄厚的資金實力和運作全球市場的經(jīng)營管理水平。
（5）區(qū)別于競爭對手的定位。企業(yè)在進行品牌定位時應(yīng)力求在品牌形象與風(fēng)格上與競爭對手有所區(qū)別，才能突出品牌自身鮮明的特點，彰顯“個性”。否則，消費者很容易將后進入市場的品牌視為“模仿秀”而難以產(chǎn)生信任感，哪怕企業(yè)做得再好，頂多也不過是個“超級模仿秀”。“七喜”飲料是許多飲料中的一種，主要消費者是老年人，他們對飲料的要求是刺激性小且有檸檬味。七喜公司進行了一次出色的品牌推介活動，宣稱自己是生產(chǎn)非可樂飲料的專業(yè)公司，從而確立了自己在非可樂飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競爭對手區(qū)分開，是企業(yè)在進行品牌定位時不可忽視的環(huán)節(jié)。
3.3 品牌定位的主要策略
從國內(nèi)外知名品牌的成長經(jīng)歷看，企業(yè)進行品牌定位的模式可能是千差萬別的，但定位的主要策略有以下五種。
（1）逆向定位。逆向定位這一策略，來自“逆向思維”的啟發(fā)，即在定位時，要有反其道而行的能力。如果每個人都往東走，想一想，往西走能否找到自己想要的東西。逆向定位策略可基于產(chǎn)品的外觀、功用、價位、服務(wù)和情感等方面而展開。運用逆向定位策略取得成功的案例是德國大眾汽車公司的“甲殼蟲”轎車在進軍美國市場時采取的定位策略——“Think Small（想想還是小的好）”。在世界性石油危機發(fā)生之前，汽車在很大程度上是身份、財富和地位的象征。為此，美國底特律的汽車制造商們多年來都強調(diào)生產(chǎn)“更長、更大、更富流線型和更豪華美觀”的汽車。針對這一情況，“甲殼蟲”轎車將美國的工薪階層作為自己的目標(biāo)市場，迎合普通工薪階層的購車欲望，推出自己小的、更好、更實惠的市場定位宣傳，消除了消費者的疑慮，堅定了消費者購買實惠車的決心。“甲殼蟲”轎車定位實在，正好嵌入消費者對經(jīng)濟、實惠、小巧車型的需求心理，成功地打入了美國這個汽車王國的市場。
（2）以文化特質(zhì)為核心的定位。品牌與文化的結(jié)合能夠提升品牌的競爭力。以品牌傳遞文化有兩種層次：一是品牌與企業(yè)文化的結(jié)合；二是品牌與民族文化或地域文化的結(jié)合。我國的“張裕”葡萄酒就向消費者傳遞著“傳奇品質(zhì)，百年張裕”的文化特質(zhì)，而“麥當(dāng)勞”則蘊涵著工作標(biāo)準(zhǔn)化、高效率、快節(jié)奏的美國文化特征。
（3）比襯定位。所謂比襯定位，就是以消費者所熟知的品牌作為比照對象，以便反襯出企業(yè)自身品牌的做法，就實質(zhì)而言，是一種借勢定位。一般來說，比襯定位所選擇的比照對象主要是有較好市場業(yè)績和良好聲譽且知名度高的品牌。由于這些比照對象的市場地位根基深厚，難以撼動，因此，將自己的品牌依附在這些大品牌的陪襯地位，突出自己品牌局部的相對優(yōu)勢和個性特色。“我們第二，所以更努力”就是艾維斯租車公司在承認(rèn)自己不如競爭對手的基礎(chǔ)上推出的品牌新形象，消費者對這種“第二”定位感到新穎好奇的同時，也被艾維斯公司謙虛誠懇的態(tài)度所感動，很快信任并接納了“新”的艾維斯租車公司，從而促使艾維斯租車公司取得了成功。如果某個品牌不是第一，它就應(yīng)該努力占據(jù)第二的位置，比襯定位之所以能成功，就在于它借助“第一”的勢，提升了自己的市場地位與形象，讓消費者便于識別，樂于接受。
（4）創(chuàng)新定位。創(chuàng)新是一個品牌的生命力得以延續(xù)的基礎(chǔ)，創(chuàng)新也是適應(yīng)競爭需要、提高品牌的市場競爭力最根本和最有效的手段。將創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，是因為創(chuàng)新能給品牌帶來在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機會。絕大多數(shù)企業(yè)，不管成功與否，都想成為像“可口可樂”、“柯達”、“微軟”一樣的市場領(lǐng)導(dǎo)者。“做別人沒有做過的事”是日本索尼公司創(chuàng)始人井深大的座右銘。在這種經(jīng)營理念指導(dǎo)下，索尼公司成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。索尼人不斷的創(chuàng)新，樹立了“SONY”品牌在市場競爭中的領(lǐng)導(dǎo)地位，贏得全世界消費者的廣泛認(rèn)同。索尼公司每一個創(chuàng)新性產(chǎn)品的問世都代表著行業(yè)技術(shù)開發(fā)水平進入了一個新階段。世界上第一臺晶體管電視機、第一臺小型晶體管錄像機、WALKMAN（隨身聽）、第一臺激光唱機、MD系統(tǒng)、第一臺VCD/CD兼容機MDP-V900G等無不出自索尼公司。索尼公司以不斷的創(chuàng)新為自己的品牌定位，在消費者心目中樹立了追求卓越、不斷創(chuàng)新的品牌形象，其全球市場份額令競爭對手自嘆弗如。
（5）再定位。再定位是對過去定位的調(diào)整和修正。企業(yè)在進行品牌定位時往往不可能都做到一舉成功，在這種情況下，及時根據(jù)消費者的反饋或市場競爭的態(tài)勢進行品牌的再定位就顯得非常關(guān)鍵。“百事可樂”剛進入市場時，使用“Me Too（我也是）”的品牌營銷戰(zhàn)略，可口可樂公司借機推出“只有‘可口可樂’才是真正的可樂”的品牌營銷策略，提醒消費者只有“可口可樂”才是原創(chuàng)，其他皆為冒牌貨，給了百事可樂當(dāng)頭一擊。百事可樂公司以此事件為契機，進行了品牌再定位，終于贏得了在碳酸飲料市場與可口可樂兩強爭雄的局面。
4 對航空工業(yè)企業(yè)進行品牌定位的建議
我國航空工業(yè)企業(yè)脫胎于計劃經(jīng)濟管理體制下的航空工業(yè)部，多數(shù)是“以軍為主、軍民兼顧”的經(jīng)營模式，旗下的產(chǎn)品種類眾多，但民品的總體規(guī)模偏小，大品牌較少，基本沒有知名品牌。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈、軍工體制改革不斷深化的背景下，打造具有影響力的知名品牌成為航空工業(yè)企業(yè)應(yīng)對市場競爭的關(guān)鍵因素。為此，借鑒品牌大師舒爾茨教授的研究成果，提出如下品牌定位的建議，希望能夠?qū)ξ覈娇展I(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)有所裨益。
（1）建立明確的品牌促進策略，并確保品牌促進策略與企業(yè)整體的經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致。著名品牌建立在涵蓋組織方方面面的一個平臺上，包括產(chǎn)品開發(fā)、定價和服務(wù)等諸多方面，各個方面所傳播的品牌信息必須能夠同聲相應(yīng)。如果一個企業(yè)宣稱自己的品牌是卓越質(zhì)量的象征，卻在實際的產(chǎn)品研制與生產(chǎn)過程中放松質(zhì)量管理，導(dǎo)致問題眾多、事故百出，則其品牌就不可能長久。
（2）高層管理者必須深度參與到企業(yè)品牌創(chuàng)立的活動中，而不能置身度外。國際知名品牌創(chuàng)立的經(jīng)驗表明，高層管理者在品牌建設(shè)中起著不可替代的戰(zhàn)略作用。同時，最好安排一個專職的品牌經(jīng)理密切協(xié)助高層管理者工作。
（3）建立一個設(shè)計合理的品牌結(jié)構(gòu)。一般來說，良好的品牌結(jié)構(gòu)具有如下特征：一是能夠清晰而準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的協(xié)調(diào)關(guān)系；二是能夠為品牌未來的發(fā)展提供一個牢固但又不失靈活性的框架；三是能夠適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。需要強調(diào)的是，沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌結(jié)構(gòu)。那些品牌經(jīng)營得最成功的企業(yè)選擇的是最適合企業(yè)的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。例如，英特爾公司采用了一種單一的、產(chǎn)品品牌與公司品牌一致的品牌結(jié)構(gòu)，而寶潔公司采用的則是一種多個獨立的產(chǎn)品品牌并存，并與公司品牌完全區(qū)分開來的品牌結(jié)構(gòu)。航空工業(yè)企業(yè)到底選用何種品牌結(jié)構(gòu)一定要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點及長期運營戰(zhàn)略的需要，“軍民兼顧”，統(tǒng)籌考慮。
（4）對品牌定位有一個全方位的視角。具體而言，企業(yè)應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號、人員等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。例如，產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標(biāo)志的視覺形象、企業(yè)的信譽和競爭力以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達的信息是連貫的、相關(guān)的、相依附的與和諧統(tǒng)一的。耐克公司在這方面做得非常出色，其簡潔而充滿活力的標(biāo)志與產(chǎn)品的性質(zhì)、公司的形象都非常吻合。航空工業(yè)企業(yè)在視覺形象設(shè)計上大多采用了抽象或簡化了的飛機造型，這對航空產(chǎn)品的宣傳比較貼切，但對主導(dǎo)民品就顯得不協(xié)調(diào)，也很難向消費者傳達出主導(dǎo)民品的內(nèi)在特點或優(yōu)勢。
（5）把品牌作為表達企業(yè)核心價值觀和承諾的載體。正如詹姆斯•泰勒所說：“品牌是我們必須堅守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別。”惠普公司通過自己的品牌向社會傳達的信息是“為了大眾利益而創(chuàng)新，在所有工作中創(chuàng)新。”這其中包括三個核心承諾：一是幫助客戶創(chuàng)造出新的商業(yè)模式；二是幫助客戶展開新的業(yè)務(wù)；三是幫助客戶建立更加有效的、充實的生活方式。航空工業(yè)企業(yè)在品牌定位中，也要充分體現(xiàn)航空工業(yè)的文化特色，展示“航空產(chǎn)品，質(zhì)量第一”的價值觀。
（6）使用獨一無二且信息完整的一個或一組商標(biāo)。英特爾公司也許是這方面做得最成功的一個，它貼在每臺PC機上的那塊小小的“Intel Inside”的鐵片（商標(biāo)）花了它最少1.25億美元，但正是這樣一塊小鐵片將英特爾公司的核心承諾——安全可靠的微處理器傳遞給全球無數(shù)的電腦用戶。航空工業(yè)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品開發(fā)的種類和特點，并考慮企業(yè)長期發(fā)展的方向，確定一個或一組商標(biāo)。多數(shù)航空工業(yè)企業(yè)已經(jīng)有了自己的商標(biāo)，但這些商標(biāo)太“普通”，很難向消費者或用戶傳達出獨一無二的完整信息。
（7）在與客戶接觸的每一個點上，都要傳遞出品牌引人注目的、連續(xù)的和一致的信息。對企業(yè)而言，每一項市場營銷活動實際上都是一項品牌傳播的活動。此外，企業(yè)高層管理者也是企業(yè)品牌最好的“代言人”，一個言行不一的企業(yè)高層管理者很難讓人相信他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)會是一個“誠實守信”的企業(yè)，對企業(yè)的品牌也就不可能信任，更談不上忠誠。由此，航空工業(yè)企業(yè)及其高層管理者要充分利用與社會各方面接觸的機會，展示品牌形象，傳達與眾不同的品牌信息。
（8）品牌推廣計劃必須充分、一致、連續(xù)而且有針對性。品牌推廣的針對性就是要集中在一些高水平的無形價值和收益的傳播上。時斷時續(xù)的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費者心目中的地位。有些航空工業(yè)企業(yè)在經(jīng)營形勢較好時，也會通過雜志、報紙或電視媒體做一些品牌營銷廣告，但廣告的一致性和針對性明顯不足。某些“捆綁”式的廣告宣傳，由于沒有考慮“差”品牌對“好”品牌的負(fù)效應(yīng)，實際上降低了其中聲譽較好的品牌的價值，從長遠(yuǎn)看對兩個品牌都不利。因此，航空工業(yè)企業(yè)如果要進行“打包”式的品牌營銷，一定要考慮不同品牌之間的配合關(guān)系，已有的品牌聲譽情況以及“打包”品牌的未來發(fā)展趨勢。
（9）由內(nèi)而外精心打造品牌。在品牌價值鏈上的每一個人都能理解品牌的涵義并全力支持它的發(fā)展。居里特•威廉曾說：“如果一個企業(yè)內(nèi)部的營銷計劃不能支持外部的營銷計劃或與之相配合，那么就會有差不多40%的營銷資金被浪費。”航空工業(yè)企業(yè)軍民兼顧的特點在品牌推廣上有可能是一個不利因素：從事軍品研制與生產(chǎn)的人可能對民品品牌的推廣無動于衷，在存在利益沖突的情況下，還可能額外制肘。而從事民品生產(chǎn)的人也可能對軍工品牌的打造漠不關(guān)心。
（10）定量衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟價值。品牌是企業(yè)升值潛力巨大的無形資產(chǎn)，對于品牌營銷活動效果的度量不能只是表面上的、定性的分析，需要新的方法來檢驗企業(yè)在品牌方面的投資回報率。航空工業(yè)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面長期存在的問題是不太重視品牌作為無形資產(chǎn)的價值，更很少關(guān)心品牌投入與產(chǎn)出方面的效率，從而使品牌經(jīng)營處在一種零碎的、無序的和不經(jīng)濟的狀態(tài)。
5 結(jié)論
企業(yè)的品牌定位絕不是一個簡單的商標(biāo)設(shè)計問題，而是一個需要資源投入與精心策劃的復(fù)雜活動。企業(yè)要在品牌經(jīng)營上取得成功就必須在品牌定位中采取正確的對策，凸顯品牌的個性，張揚品牌的價值，傳播品牌的文化，從而將品牌形象與目標(biāo)消費者的物質(zhì)與精神訴求有機地融合起來，提升品牌的品位和經(jīng)濟價值。

[參考資料]
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[3] 許紹李、洪寶華、歷以京著，《市場學(xué)》，高等教育出版社，1995年4月。
[4] 艾豐，“名牌及名牌概念的確立”，《中國質(zhì)量與品牌》，2004年3月。

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