購買是一種習慣，真有此事嗎？

譬如，你約朋友喝咖啡，不去A不去B就去Starbucks；買衣服，不買C不買D就買Giorgio Armani；聽jazz，不聽E不聽F就聽Nora Jones；讀報紙，不讀G不讀H就讀New York Times……吃喝玩樂、衣食住行，當人們不加思考，幾乎按本能去選擇某種產(chǎn)品或者服務時，這就成了消費習慣。

對企業(yè)來說，能成為客戶心目中的默認選擇，以至于他們一有需要就能想起你，這無疑是品牌建設的最高境界。獲得必不可少地位的最大好處是，在客戶決策過程中，價格高低不再作為最主要的因素。只要你能滿足客戶的需要，他們就不會被別人的低價、促銷所吸引，因為，你的產(chǎn)品或服務已從替代品成了必需品，客戶很難再離開你。正是出于以上原因，客戶忠誠度一直以來都是各個行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)追求的目標，特別是，當某品牌的產(chǎn)品或服務已超越需求層面，成為一種身份、一種品位、一種體驗的象征，那么，所謂卓越企業(yè)、長青基業(yè)也就是自然而然的事了。

但一切都只是開始。就像人人知道“只想不做等于零”，但更多時候，大多數(shù)還是說說一套，做做一套。企業(yè)管理，品牌拓展道理也是如此。每一個企業(yè)家都希望自己的企業(yè)能成為客戶的默認選擇，但沒有方法的想法畢竟是徒勞。通過擴大市場份額來？通過提供過多的服務？通過不斷創(chuàng)新流程再造？事實上，它們不能幫助你進入客戶的默認選擇名單，也不會使之遠離，它們只能保證你在激烈的市場競爭中不被輕易淘汰。通過考察那些必不可少的企業(yè)，它們身上都有一系列的共同點，例如掌握某種核心技術(shù)，有效控制成本、注意力集中、以客戶為導向，清楚自己擅長什么，做得最好的是什么？對此，喬·卡洛威的概括顯得更系統(tǒng)，也更具說服力。他發(fā)現(xiàn)，在市場上取得成功的企業(yè)中，大約有90％擁有他本人所說的“五個驅(qū)動力”。即保持動力、值得信賴、持續(xù)聯(lián)系、全局觀以及投入與參與。按照卡洛威的說法，這些經(jīng)營理念不是一步接一步的線性模式，而是相互交織、相互混合，是雜亂而有機的整體；不少最終成為必不可少的企業(yè)都或多或少得益于此。同時，卡洛威也指出世上不存在什么模板，成功不可以復制，但確實存在這五個驅(qū)動力——“我所見過的每一個成功的公司都用這五個驅(qū)動力達到了成功之巔，舍此別無它途。無論你經(jīng)營的是面對顧客的零售業(yè)，還是面對商業(yè)客戶，這五個驅(qū)動力都同樣有用。無論你經(jīng)營的是保險業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)、衛(wèi)生保健業(yè)、咨詢業(yè)、航空公司，還是銷售或制造汽車、經(jīng)營會計公司、烘烤面包、制造燭臺，這五個驅(qū)動力都會奏效。”顯然，卡洛威很自信于他的“驅(qū)動力”之說能揭示大多數(shù)企業(yè)的制勝之道。

在《當購買成為習慣》一書中，卡洛威并沒有過多糾纏于驅(qū)動力的概念闡述，而是把側(cè)重點放在了案例討論上。當然，所有案例都在講述“五個驅(qū)動力”，認可它們是締造出市場贏家的關鍵因素，也是使企業(yè)成為必不可少、不可或缺的重要環(huán)節(jié)。事實上，這本書的意義在于，可以將廣大多數(shù)企業(yè)從價格中的泥沼中解脫出來，從“關鍵時刻”（MOT）著手，真正抓住最能打動客戶的觸點，找出產(chǎn)品和服務無法被替代的理由?？逋屛覀冎匦抡J識到了價格戰(zhàn)不是唯一，還有更多營銷利器等我們?nèi)ュ懺?。書中，卡洛威還介紹了28個成為必不可少企業(yè)的原則。如“擁有最低的定價”、“用你特有的‘更多期望’來與最低價相抗衡”、“使產(chǎn)品或服務成為一種生活方式”、“了解你的客戶，隨著客戶的改變而改變”等等。

盡管卡洛威在書中一再擺事實、講道理，讓人難免花多眼亂。但中心思想還是一個以客戶需求為導向，客戶決定企業(yè)的成敗。“我們認為做的事有多么好并不重要，唯一重要的是顧客對我們所做的事的評價。我們在此追求的是幫助我們贏得顧客的教益。關鍵在于看看其他市場領域有哪些因素能夠奏效，在你的顧客也想得到同樣的體驗之前，為他們提供這樣的體驗。”從知識創(chuàng)新的角度來看，卡洛威的以上言論實在有些老生常談；但話說回來，對于這么一個波瀾不驚的商業(yè)箴言，又有多少企業(yè)真正做到了呢？

【美】喬·卡洛威：《當購買成為習慣：讓顧客離不開你的N個理由》，北京師范大學出版社2006年7月第1版，定價：32.00元。

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