在與許多企業(yè)家交流的時候，他們經(jīng)常提到這樣一個問題：如何衡量市場 營銷部門的業(yè)績？銷售部門的業(yè)績似乎很容易衡量，而市場營銷部門就比較模糊，因為他們感到?jīng)]有量化的數(shù)據(jù)，不知道從哪里下手。其實這是一個普遍問題，目前在全世界范圍內(nèi)，有兩個問題令市場營銷大師們困惑，至今沒有找到科學(xué)的方法來解決。一個是市場宣傳的效果如何評估？如何量化？另外一個是市場預(yù)測如何能測的準(zhǔn)？誰能解決這兩個問題說不定就能得到諾貝爾獎。
盡管沒有完整的科學(xué)的理論和方法來評估市場宣傳的效果，但是仍然有部分科學(xué)的方法可以供企業(yè)借鑒。首先我們把市場宣傳帶來的正面影響分成四個層次，第一個層次是知名度，第二個層次是偏愛度，第三個層次是嘗試率，第四個層次是忠誠度。知名度與偏愛度我們已經(jīng)講過，嘗試率是指消費者看過企業(yè)的宣傳品之后有多少人產(chǎn)生了"試一下" 的愿望，并付諸行動，忠誠度是指 常年重復(fù)購買的消費者。如圖所示，有五個不同的產(chǎn)品，在調(diào)查了眾多的消費者之后，得出了不同的結(jié)果，很顯然A產(chǎn)品的問題是知名度不夠，其他幾個指標(biāo)看起來比較合理，所以要提高知名度。B產(chǎn)品知名度很高，但是偏愛度和嘗試率都較低，問題顯然是產(chǎn)品不能打動目標(biāo)消費群體，或者因為競爭過于激烈市場被瓜分了。C產(chǎn)品知名度與偏愛度都很高，但是嘗試率較低，問題可能出在銷售渠道不暢，也可能是生產(chǎn)能力不足，供不應(yīng)求，失去市場機(jī)會。D產(chǎn)品知名度和嘗試率都很高，但是偏愛度較低，說明產(chǎn)品可能不對路，人們嘗試過之后感到與期望值有差距，或者認(rèn)為價值與價格不相符。E產(chǎn)品當(dāng)然是理想的結(jié)果，各項指標(biāo)都非常好?？偠灾?，忠誠度與知名度，偏愛度和嘗試率當(dāng)中最低的指標(biāo)相關(guān)，只要有一個指標(biāo)低，忠誠度就低。
所以說一個企業(yè)不能占有全部市場的原因是上述四個因素的綜合反映，是市場份額概念的具體體現(xiàn)，因為一個企業(yè)的市場份額可以用下列方法來計算：
一次性消費產(chǎn)品：
　　　　　　　　　　購買意愿 　　實際購買
市場份額＝知名度 　X 　　　　　X 
　　　　　　　　　　知名度 　　　購買意愿
　　　　　　　　　　偏 　　　　　嘗試率 

重復(fù)消費產(chǎn)品: 
　　　　　　　　　購買意愿 　　　初次購買 　　　長期購買 
市場份額＝知名度 X　　　　　　 X 　　　　　　　X 
　　　　　　　　　知名度 　　　　購買意愿 　　　初次購買
　　　　　　　　　偏愛度　　　　 嘗試率 　　　　忠誠度

即使三個企業(yè)的市場份額都是10％，但是原因可能大不相同。以一次性消
費產(chǎn)品為例，不難看出其差別。重復(fù)消費的產(chǎn)品只是多一個忠誠度而已。
A：10％= 100% X 100% X 10%, 嘗試率問題
B: 10% = 10% X 100% X 100%，知名度問題
C: 10% = 100% X 10% X100%，偏愛度問題
可見企業(yè)的市場份額如果偏低，不能一味地通過提高知名度來解決，因為知名度只是影響市場份額的一個參數(shù)，只有明白了影響本企業(yè)市場份額的全部4個因素之后，才能判斷到底是哪個方面出了問題，進(jìn)而采取有針對性的措施。當(dāng)然要明白4個因素的影響，需要做大量深入細(xì)致的工作，如用戶調(diào)查，數(shù)據(jù)分析，資料整理等等。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：