如果說中小旅游企業(yè)的日子過得最難受，相信很多人會(huì)有所共鳴。上有一線品牌打壓，下有低端雜牌軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和追趕，一方面羨慕一線品牌的巨大客流量，一方面又害怕被后來的品牌迎頭趕上，來蠶食自己本來就不大的那部分旅游市場(chǎng)，這種日子實(shí)在是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。在這樣的情況下，中小旅游企業(yè)的發(fā)展將面臨一下幾個(gè)方面的難題：
一、銷售業(yè)績(jī)難以取得突破性的提升。務(wù)實(shí)地來說，沒有形成銷售業(yè)績(jī)的任何行為都是浪費(fèi)，無論企業(yè)是在做公關(guān)、提升美譽(yù)度，還是建渠道、搞促銷。譚小芳見到太多小企業(yè)由于市場(chǎng)資源的欠缺而無法從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶得市場(chǎng)份額，銷售往往徘徊不前。
二、利潤(rùn)微薄。中小旅游企業(yè)沒有大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，平均成本（服務(wù)成本、營(yíng)銷成本、管理成本）過高，然而要想獲得市場(chǎng)必定要以不高于其它品牌的價(jià)格進(jìn)行銷售。這樣，利潤(rùn)空間被壓縮，進(jìn)而沒有足夠的資源投入市場(chǎng)，結(jié)果是進(jìn)入沒有資源投入銷售就無法提升，銷售無法提升就沒有資源投入的怪圈。
三、發(fā)展前景不明朗。中小旅游企業(yè)一般擁有競(jìng)爭(zhēng)者難以獲得客戶資源，或者任何其他的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益透明化，這些優(yōu)勢(shì)逐漸消失，而自身對(duì)市場(chǎng)的掌握能力越來越小，發(fā)展舉步維艱。
譚小芳老師曾經(jīng)接觸過江蘇一家旅游企業(yè)，其老板張總看到我的一篇文章（《二、三線旅游品牌的突圍之路》）就打來電話13733187876咨詢。張總問道：如你文章所寫，在目前這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下，我們中小旅游企業(yè)無渠道、無品牌，該怎么辦？三言兩語無法在電話中說清楚，但我把自己的核心思想告訴了他：你為什么能夠生存并發(fā)展到今天？找到這個(gè)使你存在的條件，然后去強(qiáng)化它，也就是不要去犯FWMTS（忘記是什么使他們成功）的錯(cuò)誤。
在和同事討論中小旅游企業(yè)的生存問題時(shí)，同事說小企業(yè)能夠維持現(xiàn)狀就是成功了，乍一聽覺得有道理，在前有狼后有虎的旅游市場(chǎng)中，能夠維持現(xiàn)狀不被吃掉應(yīng)該是不錯(cuò)的處境了。隨著我們分析的深入，發(fā)現(xiàn)小企業(yè)想維持現(xiàn)狀幾乎是不可能的事情，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是與狼共舞，不在競(jìng)爭(zhēng)中勝出就是在競(jìng)爭(zhēng)中死亡。首先，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的兩級(jí)發(fā)展是趨勢(shì)。這就是著名的“馬太效應(yīng)”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)先的旅游企業(yè)擁有廣泛的市場(chǎng)資源、先進(jìn)的策略和良好的執(zhí)行，通過運(yùn)作搶占更多的市場(chǎng)份額；小企業(yè)由于資源缺乏和自身能力的局限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸衰弱。其次，“取法乎上，始得其中”是常理。在企業(yè)發(fā)展過程中，目標(biāo)的制定是門大學(xué)問，目標(biāo)制定過高無法實(shí)現(xiàn)則士氣受損，目標(biāo)過低則不能起到制定目標(biāo)的作用和意義。如果企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)就是維持現(xiàn)狀，在經(jīng)營(yíng)過程中按照維持現(xiàn)狀的資源和努力去開展工作，則最好的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)能夠維持現(xiàn)狀的目標(biāo)，而少有差池則連現(xiàn)狀都維持不了。所以，維持現(xiàn)狀對(duì)旅游企業(yè)來說無論是真實(shí)的目標(biāo)還是謙虛的目標(biāo)都是不利的。
“逆水行舟，不進(jìn)則退”，不想向前發(fā)展的二三線旅游品牌很有可能走向的是消亡和沒落。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團(tuán)甩得更遠(yuǎn)，或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線旅游品牌，成為“后起之秀”和“市場(chǎng)生力軍”？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從國(guó)內(nèi)的旅游案例和營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，歸納出來以下幾種中小企業(yè)迅速突圍的方法：
1、賣點(diǎn)至上
常規(guī)的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣點(diǎn)只是品牌的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的旅游營(yíng)銷中，中國(guó)還沒有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代，真正重要的是賣點(diǎn)。一切的營(yíng)銷工作的重點(diǎn)和起點(diǎn)，都應(yīng)該圍繞賣點(diǎn)展開，而不僅是圍繞品牌展開。
營(yíng)銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于中小景區(qū)是否有賣點(diǎn)。提煉出鋒利的賣點(diǎn)，是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：在提煉景區(qū)賣點(diǎn)的時(shí)候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣點(diǎn)。
到洛陽•龍?zhí)秿{探尋仙人足跡；指紋石；賞水往高處流；佛光五百羅漢崖；石上天書巧奪天工；蝴蝶泉邊蝶翩躚——神奇龍?zhí)秿{“六大自然謎團(tuán)”在鄭州旅游市場(chǎng)成為一匹黑馬，和先抓賣點(diǎn)、后做品牌有直接關(guān)系。
2、新聞公關(guān)
一直以來，旅游景區(qū)都有深厚的“廣告情結(jié)”，認(rèn)為只要猛轟廣告，銷售自然上去。廣告真的是營(yíng)銷的救命稻草嗎？
現(xiàn)在，已經(jīng)是一個(gè)訊息過剩的時(shí)代。中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價(jià)格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？
品牌是誕生的，而不是制造出來，也不是由廣告轟炸出來的。旅游是一種體驗(yàn)后才獲得的消費(fèi)形式，旅游廣告如果缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設(shè)想，可信度從何而來？只有公共關(guān)系。
一個(gè)新景區(qū)必須在媒體上有宣傳報(bào)道，否則，它在市場(chǎng)上就沒有機(jī)會(huì)。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個(gè)，換句話說，努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌。
新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；
另外，廣告是維護(hù)品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長(zhǎng)于知名度，公共關(guān)系長(zhǎng)于美譽(yù)度。所以，廣告在旅游市場(chǎng)初級(jí)階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。
如果您的景區(qū)廣告投入力度很大，但是營(yíng)銷沒什么起色，那么，您記住下面的話：公關(guān)第一，廣告第二。事件營(yíng)銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一；而交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)則是擅長(zhǎng)于此的運(yùn)作高手，筆者認(rèn)為：“公關(guān)=溝通+銷售”。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)善于造勢(shì)，造勢(shì)的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系，利用新聞，我們團(tuán)隊(duì)最具特色的創(chuàng)新之舉就是“風(fēng)景區(qū)廣告的新聞制作法”，雜交產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。
3、游擊營(yíng)銷
筆者曾為中國(guó)最美的地方——白云山景區(qū)提交的08年策劃案很有異曲同工之妙：具體的做法是，首先在景區(qū)200多米長(zhǎng)的瀑布上創(chuàng)造世界吉尼斯紀(jì)錄——中國(guó)最長(zhǎng)的婚紗；其二，在鬧市區(qū)我們招聘20名身著綠軍衣，手持紅寶書的“活人雕塑”上書：“黃金周哪里去，白云山最美麗”，從而引起話題和媒體的關(guān)注。
比如說我們只有600元的營(yíng)銷預(yù)算，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議景區(qū)買下兩百張彩票，將它們寄給送客量比較大的旅行社并附上一張總經(jīng)理親筆簽名的信，內(nèi)容是“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁，但是銷售XXX景區(qū)（線路）成為百萬富翁的可能性更大”。詼諧的活動(dòng)寓意將成為經(jīng)銷商們?nèi)杲蚪驑返赖脑掝}。
再比如，河南雞冠洞風(fēng)景區(qū)的全國(guó)首屆接吻大賽轟動(dòng)一時(shí)，但是中間幾年沒搞，很是遺憾；07年夏季左右與交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一番交談，雙方甚是投機(jī)，景區(qū)于是決定加大投入：舉辦水下接吻大賽！
以上是中小旅游企業(yè)、地方品牌利用游擊營(yíng)銷、創(chuàng)意策劃快速切入市場(chǎng)、贏得份額的案例，希望對(duì)廣大中小旅游企業(yè)有借鑒意義。
4、事件營(yíng)銷
“一元旅游”運(yùn)作方式巧妙,新景區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)或者老牌景區(qū)進(jìn)入新市場(chǎng)都是不錯(cuò)的炒作、宣傳方法。新聞策劃，事件營(yíng)銷在沿海城市，發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)有所應(yīng)用，鄭州還比較少，不成系統(tǒng)。
“商氣就是人氣，人氣就有社會(huì)輿論的導(dǎo)向。”——美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家《第五項(xiàng)修煉》作者彼得•圣吉的這句話，深刻的揭示了社會(huì)輿論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性。在河南省委省政府大力提倡“把旅游的高門檻降下來”號(hào)召的背景下,所以我們可能是全國(guó)頭一例的“一元錢旅游”就顯得順潮流，應(yīng)民意。
事件營(yíng)銷講究的是借助媒體，而不是控制媒體，因此就需要考慮新聞的風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)?ldquo;一元旅游”運(yùn)作之前，多方考證，景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為一元旅游數(shù)量有限，不會(huì)影響品牌形象；旅行社覺得不會(huì)影響銷售景區(qū)；報(bào)社也對(duì)活動(dòng)預(yù)期非常樂觀的情況下，我們才向前推進(jìn)。
活動(dòng)見報(bào)的當(dāng)天上午，2000多個(gè)咨詢電話打進(jìn)河南商報(bào)旅游工作室，置疑的，報(bào)名的，詢問的，感謝的......交錢的群眾從河南商報(bào)社排成了長(zhǎng)龍，現(xiàn)場(chǎng)我們的工作人員給老年人準(zhǔn)備了凳子，給年輕人準(zhǔn)備了景區(qū)畫冊(cè)?，F(xiàn)場(chǎng)火爆而秩序井然，熱度持續(xù)了有三天，還有電話打入咨詢景區(qū)的這一活動(dòng)。
一元旅游趕赴焦作丹河峽谷發(fā)團(tuán)的當(dāng)日，河南大河錦江國(guó)際旅行社也同步發(fā)團(tuán)(正常報(bào)價(jià))，經(jīng)證實(shí)，方知許多團(tuán)友就是沒有幸運(yùn)報(bào)上名參加"一元游丹河"活動(dòng)的群眾。
我們認(rèn)為達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，報(bào)社獲得了良好的社會(huì)公益形象和火爆的人氣；景區(qū)明星般地切入市場(chǎng)，獲得了兩個(gè)半版圖片加文字的廣告回報(bào)和經(jīng)濟(jì)效益；群眾得到了實(shí)惠；旅行社和記者也采風(fēng)考察了景區(qū)的情況。
比如交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議新開發(fā)的景區(qū)實(shí)行短期內(nèi)有效的“一元門票搶購風(fēng)”促銷活動(dòng)，強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)口碑。即使對(duì)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成熟的景區(qū)而言，針對(duì)奔馳、寶馬、保時(shí)捷等名貴車型俱樂部的成員還可以實(shí)行“一元門票”的政策，目的很明確：引起網(wǎng)絡(luò)甚至主流媒體的討論，從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。
很多時(shí)候，各旅游企業(yè)的事件營(yíng)銷只能是短期行為，勞神折騰起來的事沒有兩天就被其它信息給淹沒了，這種事件營(yíng)銷就產(chǎn)生不了大的效果，但有時(shí)事件營(yíng)銷的生命力卻很長(zhǎng)，能得到長(zhǎng)時(shí)間的報(bào)道。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：景區(qū)在以事件營(yíng)銷塑造品牌形象時(shí)應(yīng)該使知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三者步伐協(xié)調(diào)一致、同步行進(jìn)，發(fā)揮三者的最大功效。
5、服務(wù)創(chuàng)新
2007年樂滿地度假酒店榮膺全國(guó)金葉級(jí)綠色旅游飯店。為了更好的維護(hù)樂滿地5A級(jí)旅游景區(qū)，5星級(jí)度假酒店的品牌形象，樂滿地將2008年定為“感動(dòng)•服務(wù)年”。
筆者了解到：一位來桂林度假的臺(tái)灣客人住進(jìn)樂滿地，1月2日到陽朔看完“印象•劉三姐”已是晚上10點(diǎn)多，有人勸她當(dāng)晚就近住下，她卻執(zhí)意要回樂滿地。她說，她喜歡樂滿地度假酒店的被子那種被太陽曬過的溫暖的味道。這一細(xì)節(jié)讓她寧愿奔波2小時(shí)。
漓江古東景區(qū)也善于站在游客的角度去思考，利用一些微小之處打動(dòng)游客的心。景區(qū)游覽的一大內(nèi)容是登山，考慮到游客游玩時(shí)間長(zhǎng)了，可能產(chǎn)生疲倦心理，景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言，讓可能感到疲勞的游客看到這些有趣的方言后，立刻有了討論的話題，興奮起來，并且在快樂中學(xué)到知識(shí)。
“小魚吃大魚”也好，“快魚吃慢魚”也好，是需要依靠“小、快、靈”的打法才能克敵制勝的。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：中國(guó)市場(chǎng)中的中小旅游企業(yè)家底本來就沒有大企業(yè)、大集團(tuán)的實(shí)力強(qiáng)大，要想突圍旅游市場(chǎng)就需要用巧辦法。
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