如果有誰(shuí)愿意的話(huà)，他可以這樣度過(guò)一生：喝著維珍的可樂(lè)長(zhǎng)大，到維珍唱片大賣(mài)場(chǎng)去買(mǎi)維珍電臺(tái)放過(guò)的唱片，去維珍影院看電影，通過(guò)virgin.net交一個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無(wú)微不至的服務(wù)。然后由維珍新娘安排一場(chǎng)夢(mèng)幻的婚禮。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)埂?

自1970年創(chuàng)立以來(lái)，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等200多個(gè)領(lǐng)域。目前它是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有全球200家分公司，總資產(chǎn)超過(guò)70億美元，年銷(xiāo)售額逾50億美元。維珍就像一個(gè)半國(guó)民生產(chǎn)部門(mén)，通過(guò)建立與消費(fèi)者千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，成為了人們生活中的一部分。或許對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種說(shuō)法有些不可思議。但在維珍的老家英國(guó)，它的品牌知名度高達(dá)96%，使用維珍的產(chǎn)品和服務(wù)就像生活本身一樣自然。

神話(huà)的由來(lái)

有誰(shuí)能想到，維珍這個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)起源于一份小小的雜志？1968年，布蘭森憑借其創(chuàng)業(yè)的激情和追求自由的夢(mèng)想毅然輟學(xué)，與幾個(gè)好友編寫(xiě)出版了一本名叫《學(xué)生》的雜志，由此開(kāi)始了他神話(huà)般的創(chuàng)業(yè)史。1970年他又在倫敦成立了一家小型郵購(gòu)公司，取名“維珍”（virgin），是為今日維珍的前身。直至今天，這個(gè)名字仍為布蘭森津津樂(lè)道。他解釋說(shuō)是因?yàn)?ldquo;處女”（中文譯名）這個(gè)名字性感易產(chǎn)生聯(lián)想且過(guò)目不忘。當(dāng)然，隨著維珍的不斷發(fā)展壯大，這個(gè)名字作為一個(gè)品牌的蘊(yùn)意也在不斷豐富完善，到今日成為一個(gè)特立獨(dú)行的文化象征。不過(guò)當(dāng)初維珍并不那么走運(yùn)。僅一年后由于英國(guó)郵政工人大罷工就不得不被迫轉(zhuǎn)為以經(jīng)營(yíng)唱片為主的折扣零售店。然而布蘭森變危機(jī)為機(jī)會(huì)，抓住唱片業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)，經(jīng)過(guò)13年的苦心經(jīng)營(yíng)，到1984年，維珍唱片已經(jīng)成為英國(guó)最大的獨(dú)立唱片商號(hào)。此后二十年，在維珍唱片雄厚的基石上，布蘭森長(zhǎng)袖善舞，大膽創(chuàng)新，逐步建立鵒薞irgin雄偉壯觀的商國(guó)大廈。Virgin那醒目鮮紅的標(biāo)志遍布全球，隨之傳播的是它那獨(dú)特而極富個(gè)性的品牌文化。

品牌戰(zhàn)略

在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)社會(huì), 品牌已逐漸成為產(chǎn)品甚至是企業(yè)的靈魂?？梢哉f(shuō)維珍品牌是企業(yè)惟一重要的資產(chǎn)。它的品牌戰(zhàn)略在一定程度上主導(dǎo)著整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)文化的塑造、價(jià)值觀的體現(xiàn)、品牌的延伸等方面影響至深。

1、Virgin的品牌核心——反傳統(tǒng)

品牌核心是品牌所集中體現(xiàn)的價(jià)值觀，是它要向消費(fèi)者傳達(dá)的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的主要的品牌信息。其實(shí)從名字上看，Virgin（處女）就很反傳統(tǒng)，夠獨(dú)特，夠勁！更重要的是，品牌不僅是一個(gè)名字，Virgin更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開(kāi)放，充滿(mǎn)激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。Virgin的反傳統(tǒng)不僅由它每一次令人意想不到的品牌延神而充分體現(xiàn)，更由它那位創(chuàng)始人布蘭森每一次的驚世舉動(dòng)生動(dòng)地演繹出來(lái)。每一次都無(wú)不成為大眾議論和關(guān)注的焦點(diǎn)。

2、Virgin的品牌定位——“小狗論”

根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位可以把企業(yè)分成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種不同的角色。而Virgin扮演的正是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。對(duì)此，布蘭森有段很生動(dòng)傳神的描述。他說(shuō)：“維珍是一只厚著臉皮，體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃。”當(dāng)然，這種“搶”需要實(shí)力、創(chuàng)意更需要膽識(shí)。而維珍的成績(jī)有目共睹：維珍可樂(lè)從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)口中搶到了歐洲20%的市場(chǎng)份額；維珍大西洋航空從英國(guó)航空老大“英航”手中搶到了“上海——倫敦”直飛航線(xiàn)的獨(dú)營(yíng)權(quán)；維珍電信從最不開(kāi)放的電信業(yè)搶到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)權(quán)。維珍的定位與Avis的“我們是第二，但我們會(huì)更努力！”具有異曲同工之妙。通過(guò)成功的運(yùn)作，市場(chǎng)給了他們同樣優(yōu)厚的回報(bào)。

3、Virgin的品牌個(gè)性——鮮明獨(dú)特

維珍的品牌個(gè)性以獨(dú)特著稱(chēng)，總的來(lái)說(shuō)，可以歸結(jié)為四點(diǎn)：

第一，不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心價(jià)值觀之一，其幾乎無(wú)所不包的品牌延伸也是這種個(gè)性的具體體現(xiàn)。

第二，富有情趣。比如，品牌logo是布蘭森手寫(xiě)的英文體，張揚(yáng)又不失俏皮；“小狗論”的定位描述形象生動(dòng)，情趣盎然。

第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。Virgin的創(chuàng)新哲學(xué)就是“為顧客做得最早，做得最妙！”

第四，敢于挑戰(zhàn)。處于市場(chǎng)次要地 位的企業(yè)一般有兩種戰(zhàn)略：一是積極主動(dòng)進(jìn)攻，爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位；一是安于次要位置，與領(lǐng)先者和平共處。Virgin毫無(wú)疑問(wèn)是前者，是個(gè)充滿(mǎn)戰(zhàn)斗力且威脅力的挑戰(zhàn)者。每一次成功的進(jìn)攻都給領(lǐng)導(dǎo)者以巨大的沖擊，使他們無(wú)法忽視這個(gè)強(qiáng)勁的叫板者。

4、Virgin的品牌價(jià)值

關(guān)于Virgin這個(gè)品牌到底價(jià)值幾何，或許有個(gè)數(shù)據(jù)可以從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明。2000年，維珍集團(tuán)以6億英鎊的價(jià)格將維珍航空49%的股份轉(zhuǎn)給了新加坡航空。其價(jià)值具體表現(xiàn)為：創(chuàng)新精神、品質(zhì)服務(wù)、富有情趣以及物超所值。

5、Virgin的品牌延伸

維珍鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化為其品牌延伸奠定了基礎(chǔ)，使得它的觸角幾乎無(wú)所不伸，成為多元化經(jīng)營(yíng)的超級(jí)巨無(wú)霸。維珍的品牌延伸范圍之廣令人咋舌，而同時(shí)經(jīng)營(yíng)彼此毫不相關(guān)的領(lǐng)域卻能以同樣的文化駕御，并經(jīng)營(yíng)得有聲有色，其成功經(jīng)驗(yàn)值得研究。下圖大致描述了一下它自創(chuàng)立以來(lái)的品牌延伸圖：

雜志（1968）→郵購(gòu)（1970）→唱片（1971）→航空運(yùn)輸（1984）→鐵路（1998）→軟飲料（1999）→電信（2001）→數(shù)字音樂(lè)（2003）→航空航天（計(jì)劃中）

仔細(xì)審視會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)布蘭森并不像我們想像的那么瘋狂。每一次的品牌延伸并不是他個(gè)人的異想天開(kāi)或是一時(shí)沖動(dòng)，而是長(zhǎng)期積累、理智決策的結(jié)果。特別是從唱片到航空業(yè)的飛躍，是經(jīng)過(guò)了13年的深厚積累才得以成功。隨著其經(jīng)營(yíng)版圖的擴(kuò)大，品牌運(yùn)用越來(lái)越廣，使每一次新的嘗試更具高風(fēng)險(xiǎn)。因此布蘭森說(shuō)：“我們隨時(shí)都小心翼翼。”筆者認(rèn)為可以用“大膽假設(shè)，小心求證”來(lái)形容維珍的品牌延伸。“大膽假設(shè)”，使其敢想常人所不敢想，將每次的擴(kuò)張做到極致；“小心求證”，使其敢做常人之不敢做，使每次擴(kuò)張都有實(shí)力作保障，科學(xué)徹底的調(diào)研做依據(jù)，避免了盲目擴(kuò)張帶來(lái)的惡果。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

提到維珍的營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)人物不得不提。他就是維珍之父，被稱(chēng)為“嬉皮士資本家”“特立獨(dú)行的冒險(xiǎn)家”的理查德布蘭森。他與維珍企業(yè)的聯(lián)系之緊密以致于使企業(yè)打下了他深深的個(gè)人烙印。

1、布蘭森——獨(dú)一無(wú)二的代言人

維珍有杰出的事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作能力，而大多數(shù)時(shí)候主角便是這位創(chuàng)始人布蘭森。每一次維珍的品牌延伸，布蘭森都會(huì)親力親為地主演，是維珍當(dāng)仁不讓的代言人。這種由創(chuàng)始人擔(dān)當(dāng)代言人的現(xiàn)象除了在奢侈品行業(yè)（如香奈兒），實(shí)在十分罕見(jiàn)。然而，布蘭森一次次發(fā)揮到了極致：他曾經(jīng)只穿三角短褲與美國(guó)演員合拍維珍健立飲料廣告；他曾經(jīng)和20個(gè)幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機(jī)做促銷(xiāo)宣傳；他曾經(jīng)開(kāi)著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳維珍唱片進(jìn)軍美國(guó)；他還曾經(jīng)化妝成一個(gè)新娘宣傳維珍婚紗店的開(kāi)張。他熱衷于各項(xiàng)挑戰(zhàn)極限的活動(dòng)，曾駕駛熱氣球環(huán)行地球，駕駛水陸兩棲車(chē)跨越英吉利海峽并打破記錄。他每一次驚世的舉動(dòng)使得維珍具有很高的曝光率。他的冒險(xiǎn)、勇敢和創(chuàng)新精神更成為維珍極具個(gè)性色彩的企業(yè)文化。

2、USP——敢于挑戰(zhàn)的利器

布蘭森熱愛(ài)并擅長(zhǎng)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起一輪又一輪的挑戰(zhàn)。他有意選定表面風(fēng)平浪靜，而消費(fèi)者并沒(méi)有獲得滿(mǎn)意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)，尋找其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，使用“小狗搶吃法”的營(yíng)銷(xiāo)策略，從大企業(yè)口中搶得餡餅。他善于挖掘USP，例如，維珍大西洋航空“將歡樂(lè)帶上藍(lán)天”，它是首個(gè)不設(shè)頭等艙的航班，取之以給顧客安排寬敞舒適的座椅；維珍移動(dòng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)首開(kāi)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)；日前，維珍與一家美國(guó)公司簽約，準(zhǔn)備首開(kāi)“維珍銀河”的商業(yè)太空航線(xiàn)。

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