如果現(xiàn)在你去爬北京懷柔風(fēng)景優(yōu)美的箭扣長城，在崇山峻嶺之間，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)一塊白底黑字的環(huán)保提示牌，上面寫著“除了照片什么也不要帶走；除了腳印什么也不要留下。保持長城古樸的魅力”。頗為奇特的是，落款處居然出現(xiàn)了2008北京奧運(yùn)的中國印，而與之緊密相連的是，是一個(gè)大多數(shù)中國人都未聽聞的公司名字—必和必拓（BHP Billiton）。

這是一家來自澳大利亞的礦業(yè)公司，初看起來，它經(jīng)營的業(yè)務(wù)和奧運(yùn)會(huì)毫不搭界，但它卻是本次奧運(yùn)會(huì)的55家官方贊助商和供應(yīng)商之一，而必和必拓贊助北京奧運(yùn)會(huì)的理由是，中國市場的銷售額已經(jīng)占到了必和必拓全球業(yè)務(wù)的18%，通過贊助正好是讓更多的人了解公司，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，“四年前只有少數(shù)人對在希臘擴(kuò)大發(fā)展感興趣，但現(xiàn)在每一個(gè)人都對在中國的發(fā)展非常感興趣”，必和必拓中國區(qū)總裁戴堅(jiān)定（Clinton Dines）對記者說。

事實(shí)上，這正是大多數(shù)贊助商們的想法，對其中的跨國公司而言，無論是必和必拓這樣知名度不高的企業(yè)，還是可口可樂、三星這樣普通人都耳熟能詳?shù)墓荆枷Ｍㄟ^這場四年一度堪稱全球最大的市場營銷機(jī)會(huì)來繼續(xù)深入中國腹地，引得13億消費(fèi)者的青睞；而對聯(lián)想、海爾、青島啤酒，甚至千喜鶴這樣的本土企業(yè)來說，則是一次提升競爭力的絕佳機(jī)會(huì)。盡管其中最被看好的聯(lián)想集團(tuán)，其高級副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬謙遜地對本刊表示，“在奧運(yùn)營銷方面，還需要不斷向三星學(xué)習(xí)”，但實(shí)際不少業(yè)內(nèi)人士都看好聯(lián)想能借機(jī)成為世界級品牌。“我確信這一點(diǎn)”，智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤對記者說。

毫無意外的，在離奧運(yùn)會(huì)正式開幕還有一年多的時(shí)間內(nèi)，這些贊助商們之間激烈的競爭已經(jīng)開始，本次奧運(yùn)會(huì)贊助商比雅典奧運(yùn)會(huì)多出了17家，而據(jù)業(yè)內(nèi)估算，最近一次第六期TOP計(jì)劃贊助商的價(jià)碼為6500萬至1億美元，如大眾汽車中國最終是以1億美元中標(biāo)成為北京2008合作伙伴。阿迪達(dá)斯支付了8000萬美元。WPP Group PLC旗下媒介采購部門傳立媒體因此也預(yù)測，未來的16個(gè)月里，中國與奧運(yùn)相關(guān)的廣告支出將創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到50億美元以上，中國整個(gè)廣告行業(yè)今年的支出約為230億美元。

但隨之而來的問題是，斥巨資得來的奧運(yùn)贊助商入場券，是否物有所值？在一浪蓋過一浪的奧運(yùn)營銷攻勢中，各個(gè)企業(yè)能否真正脫穎而出，傳遞出自身與奧運(yùn)的獨(dú)特連接點(diǎn)？

風(fēng)險(xiǎn)并非不存在，在唐銳濤看來，即使擁有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，如果只是進(jìn)行毫無疑義的表述，總會(huì)使觀眾麻木生厭。

比如企業(yè)能想到的最簡單方式莫過于啟用體育明星了，而當(dāng)下中國最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員就是劉翔和姚明。于是在每晚播出的電視廣告或者矗立在北京環(huán)線道旁的大牌上，兩人幾乎都是輪番出場，從伊利牛奶，VISA信用卡到可口可樂，劉翔至少代言了八個(gè)品牌。營銷咨詢機(jī)構(gòu)R3和CSM Media Research最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們很難記清這兩位明星代言了什么品牌——認(rèn)為姚明是耐克公司（Nike Inc.）代言人的中國消費(fèi)者比認(rèn)為是阿迪達(dá)斯旗下銳步（Reebok）品牌代言人的數(shù)量多了15倍以上。

傳遞獨(dú)到

在業(yè)內(nèi)人士看來，體育營銷和其他營銷方式最大的不同，在于它必須通過媒體、體育明星以及消費(fèi)者的參與才能實(shí)現(xiàn)，同時(shí)傳遞出自身企業(yè)最獨(dú)到之處，把奧運(yùn)從概念變?yōu)槠胀ㄈ说膫€(gè)性體驗(yàn)。“如果只有類似于‘夢想只有一步之遙’的口號(hào)，是很難讓受眾真實(shí)地感受到奧運(yùn)存在的”，體育營銷機(jī)構(gòu)太度公司的總裁朱小明對記者說。

對此聯(lián)想集團(tuán)的解決方案是，用兩個(gè)獨(dú)特的身份參與這場奧運(yùn)營銷角逐戰(zhàn)——作為奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)單位和奧運(yùn)信息系統(tǒng)的承建商。“如果聯(lián)想能把這兩件事情做好，就已經(jīng)達(dá)到了聯(lián)想的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)”，聯(lián)想集團(tuán)的高級副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬對記者說。

去年6月29日正式啟動(dòng)的奧運(yùn)聯(lián)想千縣行，目標(biāo)十分清晰，就是運(yùn)用奧運(yùn)資源幫助拓展五六級市場。這次活動(dòng)歷經(jīng)三個(gè)余月的醞釀后，從海南三亞到黑龍江的黑河，從渤海灣的山東榮成縣到新疆塔石，足跡遍及全國854個(gè)縣鎮(zhèn)及中小城市。令聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)全球奧運(yùn)營銷的副總裁李嵐印象尤為深刻的是，聯(lián)想在當(dāng)?shù)卣骷瘖W運(yùn)會(huì)的萬人簽名，許多小孩排著隊(duì)等著把自己的名字簽到聯(lián)想的簽名簿上。甚至于長年閉門不出的殘障人士也專門要求家里人把自己送到簽名現(xiàn)場。

“這種貼近基層的活動(dòng)跟平常的產(chǎn)品促銷，其深入程度不可同日而語”，李嵐頗為自豪地對記者說。最終千縣行實(shí)現(xiàn)了20萬個(gè)奧運(yùn)簽名，直接參與人數(shù)達(dá)到200多萬。自2004年宣布贊助奧運(yùn)至今，來自聯(lián)想的數(shù)據(jù)顯示，其知名度從62%提升到了68%，美譽(yù)度從53%提升到了62%。2004年年末聯(lián)想在中國市場的份額是32.7%，到了去年12月升至36.7%。

松下電器為自己和奧運(yùn)找到的獨(dú)特關(guān)聯(lián)點(diǎn)是“技術(shù)”。發(fā)生在雅典奧運(yùn)會(huì)開幕式的一個(gè)小插曲讓松下電器北京奧運(yùn)推進(jìn)室室長林卓一明白了對于松下而言贊助奧運(yùn)的最核心元素。

當(dāng)時(shí)，雅典奧運(yùn)會(huì)的主體育場一共安裝了四塊大屏幕，其中兩塊為112平米的松下彩屏。正是這兩塊位于體育場北側(cè)的大屏幕會(huì)遮擋觀看點(diǎn)燃圣火的視線，按照主辦方的要求，松下彩屏必須在圣火點(diǎn)燃前把其中的一塊屏幕放倒，待點(diǎn)火儀式結(jié)束后再把這塊巨屏復(fù)原。

翻轉(zhuǎn)大屏幕，本身就涉及技術(shù)上的挑戰(zhàn)。尤其在全世界40億觀眾目光聚集的圣火點(diǎn)燃的那一刻，所以松下必須要保證彩屏完成這一高難度動(dòng)作萬無一失。為此，松下專門在屏幕內(nèi)部放進(jìn)了兩個(gè)技術(shù)人員，以便隨時(shí)處理突發(fā)情況。有趣的是，這塊屏幕的下方剛好有個(gè)很小的松下公司的標(biāo)識(shí)，圣火點(diǎn)燃時(shí)，火光剛好能在全球40億觀眾面前照亮這個(gè)標(biāo)識(shí)。千載難逢的機(jī)會(huì)，松下專門在燈箱內(nèi)部標(biāo)識(shí)的位置添加了燈管，只要一個(gè)指令給到內(nèi)部的兩個(gè)技術(shù)人員，即便沒有圣火的映照松下的標(biāo)識(shí)也能在雅典的主體育場熠熠發(fā)亮。

可惜，國際奧委會(huì)遵照“清潔場館”的規(guī)則，堅(jiān)決不同意松下亮燈的要求。林卓一眼見著國際奧委會(huì)主管市場開發(fā)的總監(jiān)和松下電器品牌推廣的負(fù)責(zé)人為此爭吵至圣火點(diǎn)燃前的最后一刻。“那個(gè)時(shí)候我感受到松下贊助奧運(yùn)最核心的地方—— 一個(gè)是品牌，一個(gè)是技術(shù)”，林卓一對記者回憶說。

和可口可樂公司不同，松下是以技術(shù)贊助商的面目出現(xiàn)在奧運(yùn)營銷的舞臺(tái)上，它所占據(jù)的贊助商品類被稱為“視頻音頻”，比如體育場館的大屏幕皆由松下提供。如果有故障將會(huì)直接影響到奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營。當(dāng)年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，藍(lán)色巨人IBM為奧運(yùn)會(huì)開發(fā)的7套主要系統(tǒng)中，為全球新聞媒體提供比賽成績的那一套出現(xiàn)了問題，由此引來了洪水般的責(zé)難，使得當(dāng)時(shí)IBM的發(fā)言人弗雷德·麥克尼斯不得不公開承認(rèn)，“我們得罪了那些成桶買墨水的人

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