系列專題：旺季營(yíng)銷(xiāo)

　　旺季上銷(xiāo)量，是各企業(yè)天經(jīng)地義的做法。市場(chǎng)存在的問(wèn)題是，旺季銷(xiāo)售銷(xiāo)量上去了，但遺留下的旺季后遺癥卻一直影響著公司后期的銷(xiāo)售。如何在旺季銷(xiāo)售期有效避免旺季后遺癥的發(fā)生？這是擺在我們銷(xiāo)售人員面前的一道難題。

　　小李是某品牌電風(fēng)扇的業(yè)務(wù)員，04年在風(fēng)扇銷(xiāo)售旺季，他通過(guò)巧妙給經(jīng)銷(xiāo)商包裝總部政策、終端促銷(xiāo)等手段，銷(xiāo)量取得了史所未有的好成績(jī)。但在銷(xiāo)售旺季結(jié)束的9月份，出現(xiàn)了一系列讓他頭疼的旺季遺留問(wèn)題，即所謂的旺季后遺癥。首先是經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)堆積如山的售前殘次機(jī)，經(jīng)銷(xiāo)商要求做全部的退貨處理；其次是經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)大量積累的售后殘次機(jī)，由于一時(shí)無(wú)法提供某一個(gè)配件而整機(jī)無(wú)法修復(fù)；再次是經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里滯銷(xiāo)的500臺(tái)最高檔的落地扇；最后還有，就是終端的促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，自己品牌的銷(xiāo)量就基本為零了，九月份電風(fēng)扇在南方的銷(xiāo)售并沒(méi)有結(jié)束啊，這是為什么呢？

　　小李在操作業(yè)務(wù)過(guò)程中遇到的難題，是典型的旺季后遺癥。正因?yàn)樵阡N(xiāo)售旺季各企業(yè)都以銷(xiāo)量為重，處處為提升銷(xiāo)量而做工作，所以就忽視了提升銷(xiāo)量外的其它事情，等銷(xiāo)售旺季結(jié)束時(shí)，才暴露出了一系列的其它問(wèn)題，這是發(fā)生旺季后遺癥的主要根源。要防止旺季后遺癥的發(fā)生，首先要分析旺季后遺癥有那些現(xiàn)象，然后分析產(chǎn)生的原因，再對(duì)癥下藥，找到避免的辦法。

　　現(xiàn)象之一：旺季結(jié)束后經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力大

　　出現(xiàn)原因：1、對(duì)消費(fèi)者的終端消費(fèi)趨勢(shì)沒(méi)有準(zhǔn)確的把握，造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)。例如前面案例中的高檔機(jī)，由于沒(méi)有把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電風(fēng)扇很少購(gòu)買(mǎi)高檔的，比如小李品牌的高檔機(jī)FS-53YT零售價(jià)高達(dá)400元多，而一個(gè)特價(jià)空調(diào)才只有800元多，當(dāng)然很少有消費(fèi)者買(mǎi)400多元的電風(fēng)扇呢。另外，某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)型號(hào)去年暢銷(xiāo)，但今年由于消費(fèi)趨勢(shì)的變化而變得不暢銷(xiāo)呢，但商家并不清楚這一市場(chǎng)變化信息而導(dǎo)致盲目提貨等原因也可導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

　　2、商家受廠家提貨返利、渠道促銷(xiāo)等的誘惑而毫無(wú)計(jì)劃地大量提貨。目前大多廠家以壓貨為重，商家為了多拿廠家的提貨獎(jiǎng)勵(lì)就多提貨，最終造成商品在旺季無(wú)法銷(xiāo)售完畢而出現(xiàn)大量庫(kù)存。

　　3、商家怕旺季時(shí)期物流運(yùn)輸緊張，廠家貨源出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，所以就旺季銷(xiāo)售備貨超出平常許多倍，結(jié)果旺季銷(xiāo)售遇天氣等客觀原因影響而無(wú)法達(dá)到正常計(jì)劃的銷(xiāo)量，導(dǎo)致庫(kù)存增大。

　　避免辦法：1、要根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)能力來(lái)儲(chǔ)存庫(kù)存，將產(chǎn)品按類(lèi)做庫(kù)存管理，比如對(duì)消費(fèi)需求大的低擋產(chǎn)品就應(yīng)該增大旺季庫(kù)存，對(duì)高檔形象產(chǎn)品只少量提貨，在終端顯示品牌形象就可以呢。如案例中的高檔落地扇FS-53YT，提百十臺(tái)就足夠了。

　　2、商家要克服廠家渠道促銷(xiāo)“占便宜”的心理，不能因?yàn)槟脧S家的渠道促銷(xiāo)贈(zèng)品或提貨返利政策的誘惑而不切實(shí)際需求的提貨。比如一些高檔機(jī)廠家設(shè)立提貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓勵(lì)商家在終端出樣形象機(jī)，顯示廠家產(chǎn)品實(shí)力，提升品牌形象。

　　3、商家要對(duì)于旺季銷(xiāo)售的物流運(yùn)輸、廠家貨源、當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力等因素有充分的了解，建立科學(xué)的庫(kù)存管理方法，每天、每周要對(duì)倉(cāng)庫(kù)的進(jìn)銷(xiāo)存進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析，制定合理科學(xué)的商品庫(kù)存量。同時(shí)，要對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品根據(jù)其在近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)、銷(xiāo)售額及產(chǎn)品的生命周期來(lái)決定合理的庫(kù)存量。 

　　現(xiàn)象之二：旺季結(jié)束后經(jīng)銷(xiāo)商滿倉(cāng)庫(kù)的殘次機(jī)

　　出現(xiàn)原因：1、旺季銷(xiāo)售，廠家的業(yè)務(wù)人員忙著跑終端，做終端銷(xiāo)售工作，以提高銷(xiāo)量為最大目標(biāo)，而忽視了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)每周、每月售前殘次機(jī)的統(tǒng)計(jì)、修復(fù)工作；而經(jīng)銷(xiāo)商也是忙著做對(duì)銷(xiāo)量有利的工作，根本不管下面零售商售前殘次機(jī)的統(tǒng)計(jì)處理，只是到銷(xiāo)售旺季結(jié)束后，要求他們退回所有的售前殘次機(jī)，結(jié)果出現(xiàn)數(shù)量巨大的售前殘次機(jī)，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商便以售前殘次機(jī)數(shù)量巨大無(wú)法修復(fù)而要求廠家退換貨處理。

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商不及時(shí)申請(qǐng)配件來(lái)修復(fù)售后殘次機(jī)，總是等到銷(xiāo)售旺季結(jié)束后再一起做配件申請(qǐng)，結(jié)果由于配件申請(qǐng)不全或售后殘次機(jī)數(shù)量巨大而無(wú)法短期內(nèi)修復(fù)完畢為理由，導(dǎo)致大量的售后殘次機(jī)在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)堆積一年，只到下一年才能修復(fù)完或當(dāng)年度修復(fù)完畢但銷(xiāo)售季節(jié)已經(jīng)完全結(jié)束，只好在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)存放一年等待下一年度的銷(xiāo)售呢。

　　避免辦法：避免旺季結(jié)束后出現(xiàn)大量的殘次機(jī)的最好辦法是每周、每月對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)的殘次機(jī)進(jìn)行動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)，再根據(jù)以往同期殘次機(jī)的數(shù)量及時(shí)申請(qǐng)配件，然后每周、每月都進(jìn)行殘次機(jī)的修復(fù)工作。也就是殘次機(jī)的處理工作和旺季銷(xiāo)售工作一定要同時(shí)進(jìn)行。這項(xiàng)工作主要由廠家的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)跟進(jìn)，因?yàn)樯碳以阡N(xiāo)售旺季他更關(guān)心的是銷(xiāo)量，不想理或者根本沒(méi)時(shí)間理這些殘次機(jī)，等旺季銷(xiāo)售完后就以無(wú)配件、滯銷(xiāo)等種種理由要求退換貨處理，給廠家?guī)?lái)巨大損失。案例中的小李后來(lái)也是這樣做的，讓售后人員或業(yè)務(wù)員例行每周賣(mài)場(chǎng)巡檢——即先制定每周對(duì)市區(qū)賣(mài)場(chǎng)例行巡檢時(shí)間，在巡檢前一天由各賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)人員電話告知?dú)埓螜C(jī)數(shù)量及損傷情況，售后人員根據(jù)促銷(xiāo)人員告知情況攜帶相應(yīng)配件工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)（不是在專柜上，而是在消費(fèi)者看不到的庫(kù)房等地）維修。這樣商場(chǎng)出現(xiàn)的售前、售后機(jī)就可及時(shí)維修再銷(xiāo)售。一方面，減輕經(jīng)銷(xiāo)商殘次機(jī)數(shù)量，給公司減少退貨；另一方面，終端賣(mài)場(chǎng)也會(huì)感覺(jué)銷(xiāo)售的產(chǎn)品售后有保障。雖然這樣在售后費(fèi)用上較高，但及時(shí)清理了殘次機(jī)，可以有效避免售前機(jī)堆積，同時(shí)又可得到商場(chǎng)的認(rèn)可。這樣一來(lái)終于解決了旺季銷(xiāo)售結(jié)束后殘次機(jī)堆積如山的難題，得到了經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)人員、商場(chǎng)人員的認(rèn)可。

　　現(xiàn)象之三：旺季結(jié)束后銷(xiāo)量就一下子接近零

　　出現(xiàn)原因：1、旺季銷(xiāo)售的降價(jià)、特價(jià)活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者一下子適應(yīng)不過(guò)來(lái)。

　　2、由于廠家在銷(xiāo)售旺季通過(guò)促銷(xiāo)、壓貨等方式增加了商家的通路庫(kù)存，而這些銷(xiāo)量并未變成實(shí)際到消費(fèi)者手里的銷(xiāo)量，導(dǎo)致旺季結(jié)束后商家為消化庫(kù)存而不再提貨，出現(xiàn)通路銷(xiāo)量急降的現(xiàn)象。

　　3、旺季銷(xiāo)售，臨時(shí)開(kāi)發(fā)許多新的客戶，而這些客戶為終端鋪貨而銷(xiāo)量上升，旺季結(jié)束后這些新客戶不再合作而銷(xiāo)量下降。

　　避免辦法：1、旺季銷(xiāo)售是應(yīng)該以提高銷(xiāo)量為重，但提高銷(xiāo)量更應(yīng)該以提高長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)量為主，而不是短期銷(xiāo)量。如果業(yè)務(wù)人員為了完成旺季銷(xiāo)量任務(wù)，就往往更熱衷于短期銷(xiāo)量的提升，比如采取降價(jià)促銷(xiāo)、臨時(shí)開(kāi)發(fā)新客戶、通過(guò)渠道贈(zèng)品促銷(xiāo)鼓勵(lì)商家在通路壓貨，而并沒(méi)有銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里。因此，廠家要對(duì)市場(chǎng)的更有效投入，更應(yīng)該體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的終端拉動(dòng)，比如終端促銷(xiāo)、終端優(yōu)化、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)等工作，才能更多地實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售，提高實(shí)際銷(xiāo)量，減免通路庫(kù)存壓力。

　　2、廠家應(yīng)該以凈銷(xiāo)售額作為考核商家的標(biāo)準(zhǔn)，而不是毛銷(xiāo)售額。這樣可以很大程度地避免商家為了完成銷(xiāo)售額而通過(guò)通路壓貨的方式來(lái)取得廠家的銷(xiāo)售返利政策。

　　3、廠家和商家應(yīng)該協(xié)同作戰(zhàn)來(lái)做市場(chǎng)基礎(chǔ)工作而不應(yīng)該只是為銷(xiāo)量而做短期工作。比如在銷(xiāo)售旺季，在以一兩款特價(jià)機(jī)的基礎(chǔ)上，注重推有利潤(rùn)地常規(guī)機(jī)，防止旺季銷(xiāo)售只有銷(xiāo)量而沒(méi)有利潤(rùn)，還有，在旺季銷(xiāo)售快要結(jié)束時(shí)，盡量不要做無(wú)限制地降價(jià)促銷(xiāo)，而應(yīng)該做限量的特價(jià)促銷(xiāo)等活動(dòng)，以讓消費(fèi)者慢慢從銷(xiāo)售旺季廠家的大力促銷(xiāo)往常規(guī)銷(xiāo)售過(guò)度，讓消費(fèi)者慢慢適應(yīng)正常的銷(xiāo)售?！　?/p>

　　原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》

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