系列專題：2008第七屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)

    主持人：謝謝張總，聽(tīng)了張總的話我覺(jué)得暖呼呼的，因?yàn)槲矣X(jué)得看到了企業(yè)家的信心。大家說(shuō)是冬天，這個(gè)冬天不管多冷，只要企業(yè)家有信心就沒(méi)問(wèn)題。剛才張總談到了美國(guó)的一組數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)正好是我們剛剛完成了一個(gè)調(diào)整的數(shù)據(jù)是相吻合的，我們剛剛完成了2008年中國(guó)廣告行業(yè)生態(tài)調(diào)查的工作，廣告主的報(bào)告，也就是企業(yè)的報(bào)告是在前天剛剛結(jié)束的，所以在這里我也和大家先分享一個(gè)趨勢(shì)，我們已經(jīng)搞了六年了，這個(gè)采樣非常準(zhǔn)確，都是一對(duì)一的到企業(yè)去，找企業(yè)主管負(fù)責(zé)人調(diào)他們的全部數(shù)據(jù)做這個(gè)工作。這里面反映出08年廣告的四個(gè)趨勢(shì)，第一個(gè)趨勢(shì)就是趨強(qiáng)，就是企業(yè)在選擇廣告的時(shí)候希望更多的把廣告的費(fèi)用用在強(qiáng)勢(shì)媒體和品牌媒體上；第二個(gè)趨勢(shì)就是對(duì)新媒體，也就是剛才張總談到的對(duì)互動(dòng)媒體的追逐投入在逐漸加大，而且上升曲線非?？欤绻f(shuō)前幾年只是一個(gè)試水的話，這幾年非常快，今年非?？欤壹性趲讉€(gè)非常集中的產(chǎn)業(yè)里面，比如像汽車提升得非?？?；第三個(gè)趨勢(shì)就是媒體整合趨勢(shì)，企業(yè)對(duì)廣告公司的要求，就是希望在媒體投放的時(shí)候更多的拿出整合的策略方案，而不是說(shuō)這里扔一點(diǎn)，那里扔一點(diǎn)，撒芝麻鹽一樣，所以這一塊企業(yè)追逐提升得很快；第四個(gè)趨勢(shì)就是企業(yè)投在直郵廣告還有支付營(yíng)銷方面的費(fèi)用更多。

　　鄭香霖：我想集中談新媒體。現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)衰退，我們過(guò)去在傳播方面的經(jīng)驗(yàn)比較少，所以我們都是使用美國(guó)或者歐洲的經(jīng)驗(yàn)，那個(gè)不是我們中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)絕對(duì)可以作為一個(gè)參考，新媒體在中國(guó)大陸的觀察，我這樣來(lái)定義，主要兩大部分，一個(gè)部分跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，不管是一個(gè)網(wǎng)站或者是現(xiàn)在流行的新興媒體或者SEM或者SEO等等，另外就是戶外的新媒體，其實(shí)很不一樣，國(guó)外說(shuō)新媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)或者新科技引發(fā)出來(lái)的，包括移動(dòng)電話等等，這個(gè)概念跟我們中國(guó)大陸在定義上有一點(diǎn)不一樣。另外一個(gè)方面，我先從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，美國(guó)現(xiàn)在作為全球廣告量最大的國(guó)家，也受到經(jīng)濟(jì)衰退最大影響的國(guó)家來(lái)說(shuō)，兩個(gè)星期前他們做了美國(guó)廣告主的調(diào)查，有一個(gè)很關(guān)注的問(wèn)題，在美國(guó)訪問(wèn)了很多廣告主，問(wèn)他們明年廣告費(fèi)用會(huì)怎么樣，是增加還是減少，這兩個(gè)星期之前的數(shù)據(jù)是只有三分之一的廣告主他們確定會(huì)減少投入，還有67%是持平，還有30%是會(huì)增加。我還留意過(guò)去的情形，過(guò)去會(huì)超過(guò)50%的，大家可以上網(wǎng)看報(bào)告，過(guò)去大部分廣告主在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候都會(huì)把廣告費(fèi)用先砍掉，這次我看到的情形比較理性化，廣告費(fèi)用這些營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該怎么樣用去保持他們的銷售，這個(gè)概念有點(diǎn)不一樣。

　　延伸到中國(guó)大陸的新媒體，2008年我們看到，或者大家一起討論的，2008年奧運(yùn)之后互聯(lián)網(wǎng)算不算大眾媒體？為什么這樣問(wèn)？這個(gè)就是講它的影響力有多大。CNNIC的報(bào)告基本上是2.53億，教科書(shū)來(lái)說(shuō)25%就是大眾媒體，對(duì)我來(lái)講不管哪些數(shù)據(jù)怎么樣，我覺(jué)得大眾媒體影響很大，騰訊網(wǎng)的數(shù)據(jù)，16天奧運(yùn)上騰訊網(wǎng)的人數(shù)是160億次，這個(gè)從某個(gè)角度來(lái)講也是大眾媒體。盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國(guó)大陸只有7年的歷史，在美國(guó)是14年，其實(shí)這樣來(lái)計(jì)算，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)可能已經(jīng)不太算一個(gè)新媒體了，它的影響力很大。另外一個(gè)角度，我剛剛從上海過(guò)來(lái)，上海的IP電視，也是數(shù)字電視的一種，IP電視到今年年底僅僅在上海地區(qū)就可以達(dá)到三分之一電視的用戶量，我覺(jué)得非常有影響力，IP電視一定算是一種新媒體，不過(guò)我們?cè)倏催h(yuǎn)一點(diǎn)，2015年全國(guó)所有的電視都是數(shù)字電視，我們說(shuō)電視是傳統(tǒng)沒(méi)有，沒(méi)有多少年，今后說(shuō)數(shù)字電視是新媒體還是傳統(tǒng)媒體呢？現(xiàn)在這個(gè)部分也很難說(shuō)了。所以我從這個(gè)角度給大家一些思考。

　　接下來(lái)我想從三個(gè)方面來(lái)看看后危機(jī)，其實(shí)是正在危機(jī)之中。我們實(shí)力傳播集團(tuán)在中國(guó)大陸有150個(gè)客戶，70%是國(guó)際客戶，30%是本土客戶，我們正在做客戶預(yù)算，我們某個(gè)程度來(lái)說(shuō)有一定的代表性，盡管比例各方面不一樣，有一些看法，基本上我心里有數(shù)。第二從消費(fèi)者，或者我們假如從傳播的角度就是受眾。第三個(gè)就是直接說(shuō)廣告主，我從三個(gè)方面來(lái)談。

　　從行業(yè)來(lái)看，就從我們公司或者跟很多廣告公司客戶聊了之后，就是合作公司或者國(guó)際公司，他們說(shuō)可以動(dòng)用的現(xiàn)金流很緊，因?yàn)榭偛亢芾щy，要救的話就要救總部，中國(guó)雖然很重要，不過(guò)要救的話就要救總部。我覺(jué)得這樣不管對(duì)國(guó)際客戶或者是本土客戶都是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這就回應(yīng)剛才兩位嘉賓說(shuō)的，可以說(shuō)它非常悲哀，也可以講是有機(jī)會(huì)點(diǎn)。另外一個(gè)角度是合資客戶，09年不少合資客戶準(zhǔn)備大力的增長(zhǎng)二線、三線和四線城市，這是增長(zhǎng)點(diǎn)，比如說(shuō)對(duì)于本土客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)威脅還是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)？大家可以去自己想一想，不過(guò)他們正裝備延伸出去，其實(shí)很多外資企業(yè)都已經(jīng)在做了，明年他們的目標(biāo)都要延伸發(fā)展。本土客戶由于今年的特殊情形，奧運(yùn)之后很多本土客戶我們溝通的時(shí)候，明年還是有一個(gè)主要的目標(biāo)，還是先把品牌建立好，先把這個(gè)品牌變成對(duì)消費(fèi)者有信心，作為中國(guó)品牌來(lái)講這一點(diǎn)很重要。所以我覺(jué)得合資客戶和本土客戶的關(guān)注點(diǎn)或者目標(biāo)整體來(lái)說(shuō)可能明年不大一樣。

　　說(shuō)回我們?cè)跉W美過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候有兩個(gè)特殊的行業(yè)一般反而是業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是過(guò)去好幾次經(jīng)濟(jì)衰退都看到的，有兩個(gè)行業(yè)做得特別好，一個(gè)是低價(jià)零售，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，很多消費(fèi)者想找便宜的，而且質(zhì)量是好的，低價(jià)零售也包括一些便宜的。另外一種是娛樂(lè)，包括電影，包括現(xiàn)在這個(gè)新的環(huán)境下的在線游戲等等，因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)不好，氣氛不好，大家希望逃避，比如說(shuō)我是香港人，今天香港經(jīng)濟(jì)很差的話，電影都賣座了，大家現(xiàn)在看《007》全球賣座了，就是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好。我覺(jué)得在整個(gè)行業(yè)里面，看客戶怎么發(fā)展就是看自己的信心，本土客戶就是怎么樣爭(zhēng)取到消費(fèi)者的信任，這個(gè)是很重要的。消費(fèi)者這方面我覺(jué)得很有趣，大家大部分的想法就是花錢的時(shí)候非常小心，小心這個(gè)字用得很多，并不代表不花錢，就是小心花錢。按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)在，我個(gè)人估計(jì)，假如是你出去減少，花錢花得少的話，留在家的幾率比較高，也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，你在家里從傳播媒體來(lái)說(shuō)，你可以看電視，我個(gè)人估計(jì)，如果按照這個(gè)想法，明年電視的收視率會(huì)提高。第二個(gè)在家可以上網(wǎng)的話也可以上網(wǎng)，上網(wǎng)跟電視對(duì)我來(lái)說(shuō)是一樣的，從今年奧運(yùn)看電視的習(xí)慣來(lái)說(shuō)，電視還是有機(jī)會(huì)一家人一起看，是一個(gè)群體的活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)絕大部分是個(gè)人活動(dòng)，這是不一樣的，在傳播方面做法也不一樣。還有一個(gè)很重要的，現(xiàn)在我們差不多有3億網(wǎng)民，還有再加上各方面的架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的架構(gòu)有一樣?xùn)|西，就是在互聯(lián)網(wǎng)上面購(gòu)物作為一個(gè)渠道，按照剛才的思路，這個(gè)也會(huì)有增長(zhǎng)，這個(gè)購(gòu)物又引申到另外一種互聯(lián)網(wǎng)上面的做法，就是社區(qū)媒體，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候做得最好的就是大家一起討論，找朋友討論怎么樣去買最便宜最好的東西，而且品質(zhì)和質(zhì)量還要有保證。假如是這樣的話，就是更多人在網(wǎng)上溝通，不管你認(rèn)不認(rèn)識(shí)這個(gè)朋友。我相信在這個(gè)方面，這個(gè)媒體或者越來(lái)越多的人，或者博客比較那些產(chǎn)品的價(jià)格和品牌，這方面也會(huì)增加，這個(gè)是從消費(fèi)者的角度。

　　從客戶的角度是最直接的了，客戶一定需要所有的廣告投放，投放量增加還是減少？一定要看到投資之后的匯報(bào)，每個(gè)客戶可能不一樣，你是新產(chǎn)品可能要有多少人進(jìn)這個(gè)店，你制了一個(gè)新的鞋，進(jìn)去買的人有多少。另外就是客戶問(wèn)我們?cè)趺礃油顿Y費(fèi)用可以用得更有效，這個(gè)跟前面有一定不一樣，怎么有效就是按照不同的傳播媒體來(lái)算，投資匯報(bào)可能是整體，我觀察到的所有的客戶，不管他們的預(yù)算說(shuō)明年是增長(zhǎng)還是減少，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)時(shí)候我們就幫助客戶做明年所有媒體的談判了，我們發(fā)現(xiàn)大部分的客戶明年要求短期談判，過(guò)去可能需要一個(gè)很好的路標(biāo)談三年，現(xiàn)在想可不可以談一年，還有就是不管那個(gè)談判怎么樣，一定要非常有彈性，萬(wàn)一有什么變故可以的話取消，這個(gè)方面怎么談等等，這些跟過(guò)去一些年很不一樣。由于剛才講到廣告主的需求，我覺(jué)得做營(yíng)銷調(diào)研的公司，就是可以很快的取得傳播效果的公司也會(huì)增加。

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