4．1 個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情，強化關(guān)系。如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會關(guān)系幫助解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是：容易造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此，該策略應(yīng)時要注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達到企業(yè)親密度的增強，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

4．2 定制營銷

定制營銷也稱為顧客化營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依靠現(xiàn)代最新科學技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)非標準化或非完全標準化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)，在更高層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行定制營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客檔案，加強與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量。

4．3 數(shù)據(jù)庫營銷

顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷是營銷溝通相互作用的方式，它采用個人可以控制的溝通媒介幫助公司的目標客戶，刺激他們的需求，通過記錄和保留有關(guān)客戶的所有溝通和商業(yè)交往的電子數(shù)據(jù)庫與顧客保持聯(lián)系，改善今后的接觸情況。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息如企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答的哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息如顧客購買何種產(chǎn)品，購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。如哪些顧客是有潛力的顧客，哪些顧客是最忠誠的顧客等等，便于企業(yè)在市場營銷中采取相應(yīng)措施實現(xiàn)與顧客的雙贏。

4．4 俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。在我國，由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可以提高企業(yè)的榮譽度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達到7萬名會員和800萬準會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。

4．5 與政府部門搞好關(guān)系

企業(yè)與政府是相輔相成的關(guān)系，誰也離不開誰。企業(yè)的領(lǐng)導層應(yīng)該主動找工商部門、稅務(wù)部門、交通部門、檢察部門、法律部門等等政府部門搞好關(guān)系，通過個人的聯(lián)系來增強政府與企業(yè)間的親情，讓政府充分了解企業(yè)，政府制定政策時充分考慮企業(yè)的實際情況；同時，企業(yè)在與政府部門溝通的過程中可以獲得大量有價值的信息，通過采取及時有效的措施在市場中可以占據(jù)有利地位，在競爭中處于不敗之地。

4．6 要注意的問題

4．6．1 關(guān)系市場營銷與“拉關(guān)系、走后門”的區(qū)別⑦

提到關(guān)系，有相當一部分人立即就與“拉關(guān)系、走后門”聯(lián)系在一起，認為關(guān)系市場營銷就是通過“拉關(guān)系，走后門”來進行營銷活動。其實這是一種誤解，關(guān)系市場營銷與“拉關(guān)系、走后門”這種不正之風有著天壤之別：

①．背景不同。關(guān)系市場營銷是現(xiàn)代社會高度發(fā)達的市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是隨著科學技術(shù)的發(fā)達、生產(chǎn)的發(fā)展和市場競爭的加劇產(chǎn)生的；而“拉關(guān)系、走后門”是自古以來就存在的一種不健康的社會現(xiàn)象。毋庸否認，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的活動中，也的確存在“拉關(guān)系、走后門”的一些現(xiàn)象，但也應(yīng)確信，隨著市場經(jīng)濟體制的日臻完善，其活動范圍和所起的作用日趨萎縮，從某種意義上說，“拉關(guān)系、走后門”正是市場經(jīng)濟不發(fā)達的產(chǎn)物和標志。

②．手段不同。關(guān)系市場營銷是通過與顧客以及其他社會公眾建立、保持和發(fā)展良好的關(guān)系，是光明磊落的行為、遵紀守法的活動；而“拉關(guān)系、走后門”則是采取賄賂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社會不正之風的違法亂紀行為。

③．目的不同。關(guān)系市場營銷的目的在于企業(yè)間建立一種信任互利、穩(wěn)定合作的關(guān)系；而“拉關(guān)系、走后門”則是各自心懷鬼胎為著一己私利互相利用的關(guān)系。

④．社會效果不同。關(guān)系市場營銷有利于促進社會發(fā)展，能夠減小交易成本，促進資源的優(yōu)化配置，不會損害交易雙方之外第三者的利益以及全社會的利益；而“拉關(guān)系、走后門”卻極容易造成資源的極大浪費，滋長社會腐敗之風，助長損害他人和社會利益的歪風邪氣，致使人們走上犯罪的道路。

4．6．2 警惕關(guān)系市場營銷步入誤區(qū)

關(guān)系市場營銷是系統(tǒng)觀念在營銷活動中的應(yīng)用，是企業(yè)通過對顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長期惠顧和環(huán)境的認可與回報。以良好的公共關(guān)系為前提而進行的關(guān)系市場營銷不僅是市場營銷的一種新模式，也體現(xiàn)出公共關(guān)系對于一個企業(yè)的生存和發(fā)展的極其重要性。關(guān)系市場營銷具有其他營銷方式不可比擬的優(yōu)越性，但必須警惕步入片面追求關(guān)系的誤區(qū)。由于企業(yè)是由人按照人的意愿組織起來的經(jīng)濟組織，并且它的交換職能又必須是由具體的人來操作得以實現(xiàn)的。

企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府、企業(yè)與社團以及企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，歸根到底是人與人之間的關(guān)系。關(guān)系市場營銷的最大特征和步入誤區(qū)的陷阱正是突出了人與人之間的關(guān)系。如何處理人與人之間的關(guān)系是關(guān)系市場營銷成敗的關(guān)鍵所在。國內(nèi)市場營銷和國際市場營銷的大量事例，深刻地說明了片面追求關(guān)系、不正確處理人與人之間關(guān)系的利益釀成的危害。我國自從實行市場經(jīng)濟以來，經(jīng)濟領(lǐng)域的犯罪呈上升趨勢，許多人卷入了行賄受賭的犯罪泥坑。外國也是如此，如韓國五大財團涉嫌對前總統(tǒng)的行賄案；據(jù)美國情報機構(gòu)調(diào)查，僅１９９４年外國公司利用行賄手段戰(zhàn)勝美國對手獲得的交易額就高達４５０億美元⑦。

4．6．3 轉(zhuǎn)變觀念，居安思危

關(guān)系營銷是不同于傳統(tǒng)營銷的全新的經(jīng)營哲學，它與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別不只是營銷模型和工具的簡單轉(zhuǎn)換，而是營銷理念的本質(zhì)飛躍。理解和接受營銷觀念，必須要消除一些原有的舊營銷觀念，徹底從“交易”導向轉(zhuǎn)向“關(guān)系”導向。但是，必須警惕步入片面追求關(guān)系的誤區(qū)。企業(yè)必須建立完善的關(guān)系市場營銷機制，搞活經(jīng)濟，保護員工。目前，部分大型國有企業(yè)在國家政策的指導下，生產(chǎn)經(jīng)營形勢比較好，但是，隨著市場經(jīng)濟體制的日趨完善，它們隨時存在風險，殘酷的競爭將迫使國企不得不考慮用關(guān)系市場營銷來替代傳統(tǒng)的交易營銷。既然如此，為什么不從現(xiàn)在就開始呢？盡管關(guān)系營銷理論目前在中國，特別是國有企業(yè)還沒有被普遍接受和應(yīng)用，但世界上許多公司的營銷實踐和該理論本身的革命性已經(jīng)揭示出了關(guān)系營銷蓬勃的生命力和美好的應(yīng)用前景。我們有理由相信，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷實踐的不斷深化，關(guān)系營銷必將會得到廣闊的應(yīng)用天地，真正成為未來２１世紀的營銷觀念。

結(jié) 論

實施關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實現(xiàn)顧客滿意，離開了這一點，關(guān)系營銷就成了無源之水，無本之木。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標認識上取得一致。高福利并不一定能實現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每一個員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責任心，從而為實現(xiàn)企業(yè)的外部目標提供保證。國有企業(yè)要徹底改變觀念，要有實行關(guān)系營銷的機制，但必須警惕步入片面追求關(guān)系的誤區(qū)。

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