2．2．4 信任和承諾

　信任和承諾是關系營銷研究的重點⑤。許多學者專門探討信任在成功的關系營銷中的作用。摩根和亨特認為信任和承諾至關重要，因為信任和承諾鼓勵營銷者（1 ）與交換伙伴合作來保持關系；（2 ）抵制有吸引力的短期替代者，從而維護現(xiàn)有顧客的長期利益；（3）審慎地看待潛在的高風險行動， 因為營銷者相信他們的伙伴不會機會主義地行事。當信任和承諾同時存在時，它們就會產(chǎn)生能夠促進效率、生產(chǎn)率和效益的結果。

關系營銷管理者面臨的挑戰(zhàn)就是證實他們對于關系的承諾，反復灌輸對其關系伙伴的信任。在服務營銷環(huán)境中，這可能會更具挑戰(zhàn)性，因為服務營銷相對缺乏有形的展示，而且在被生產(chǎn)或消費之前服務不能夠被檢驗。

2．2．5 服務

在關系信任和承諾的環(huán)境中，對顧客關注的結果就是提供優(yōu)質服務的一種愿望。關系營銷要求整個組織承諾提供高品質的服務，這種服務應該是可靠的、感情移入的和易起反應的。

關系營銷是實現(xiàn)贏利目標的一種手段，因此關系營銷者相信優(yōu)質服務能夠改善企業(yè)獲利率。斯托貝克•格魯斯提出了一個服務模型，該模型假設了服務質量和獲利率之間的許多聯(lián)系。他們的模型體現(xiàn)了這樣一個基本結果：“服務質量的提高將推動顧客滿意度的成長；顧客滿意度的成長會增加企業(yè)與顧客的關系強度；關系強度的增加會延長企業(yè)與顧客的關系壽命；關系壽命的延長帶來顧客關系獲利率的成長”。⑤

2．3 關系營銷的要素

關系營銷首先是一種過程，所有營銷活動都必須指向這個過程的管理⑥。這個過段從識別潛在顧客開始到與顧客建立關系，然后是維持和促進已經(jīng)建立的關系，以便產(chǎn)生更多的業(yè)務及良好的口碑。這一過程是企業(yè)與顧客之間的相互交流、對話溝通、價值讓渡的結果。

　?。?、價值過程：關系營銷的起點和終點

　　在關系營銷中，因為企業(yè)必須讓顧客感知和欣賞雙方持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值，所以企業(yè)要付出比交易營銷更多的努力。由于企業(yè)與顧客的關系的建立是一個長期的過程，因此顧客價值會在一個較長的時間內(nèi)體現(xiàn)，營銷專家將之稱為價值過程。

　　在這一過程中，企業(yè)除了為顧客提供核心產(chǎn)品外，還必須提供相應的附加價值如送貨、顧客培訓、產(chǎn)品維護、零部件供應及有關的使用信息和文件等。在現(xiàn)時代，由于核心產(chǎn)品已不成問題，如電腦的硬件、鐘表的準確性等，附加價值就顯得尤為重要。而顧客所付出的代價包括價格和與企業(yè)維持關系而發(fā)生的額外成本。在關系范疇中，這些額外的成本可以稱為關系成本。這些成本是在決定與某個供應商或服務企業(yè)建立關系后發(fā)生的。例如，由于供應商的送貨不及時顧客不得不保持大量的庫存；由于不及時的維修和保養(yǎng)服務導致實際成本超出預期成本，關系成本有可能提高。關系營銷中，顧客對企業(yè)的感知價值可以表述為下面的公式：

顧客感知價值=核心產(chǎn)品+附加服務）／（價格十關系成本）

顯然，關系成本越低，企業(yè)與顧客保持已有關系的可能性越大。由于不準時的送貨和對顧客抱怨處理不當，附加服務的價值就會變成負值，產(chǎn)品的核心價值也會因此而大大降低甚至蕩然無存。

　　2、交互過程：關系營銷的核心

　　企業(yè)成功的營銷是要為用戶提供解決問題的答案。在傳統(tǒng)的交易營銷中，這個答案僅僅是實體產(chǎn)品。而在關系營銷中，這個答案包括關系本身及其運作的方式和顧客需求的滿足過程。關系包括實體產(chǎn)品或服務產(chǎn)品的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素，沒有這些服務，實體產(chǎn)品或服務產(chǎn)品可能只有有限的價值或對顧客根本沒有價值。例如，送貨延誤、不及時的服務、抱怨處理不當、缺少信息或員工態(tài)度不友好等都有可能破壞質量優(yōu)良的產(chǎn)品價值。

　　關系一旦建立便會在交互過程中延續(xù)。供應商或服務企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是很不相同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機器或系統(tǒng)之間的。正如一部成功的電視連續(xù)劇是由許多打動觀眾的具體情節(jié)組成一樣，要想實現(xiàn)關系營銷的目標，企業(yè)必須在交互過程中，設計出有利于價值轉移的“服務情節(jié)”及相配套的運作方式，從而為顧客創(chuàng)造持續(xù)的價值。

　　3、對話過程：關系營銷的關鍵

在營銷過程中，實體產(chǎn)品、服務過程、管理程序和支付手段等實際上都向顧客傳遞企業(yè)的某種信息。然而，關系營銷理論認為，企業(yè)與顧客溝通的特點是雙向的有時甚至是多維的溝通過程。所有的溝通努力都應該導致某種形式的能夠維護和促進雙方關系的發(fā)展。企業(yè)為維持顧客關系的種種努力，如銷售洽談會議、直接聯(lián)系信函等都應該整合進一個有計劃的過程中。因此，這種對關系營銷的溝通支持叫對話過程。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應的活動；直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認已經(jīng)發(fā)生交互的個人化信件等。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關顧客的數(shù)據(jù)和社會各界的反應。

總之，成功的關系營銷戰(zhàn)略要求在關系營銷計劃中同時考慮我們分析的三個要素，交互過程是關系營銷的溝通側面，價值過程則是關系營銷的結果。如果顧客價值過程沒有得到仔細分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯誤和不當之處。如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產(chǎn)生消極結果，因為顧客可能得到?jīng)_突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價值構成關系營銷的三極，關系營銷的實施效果取決以上三種過程的有機融合。

三 關系營銷的市場模型

3．1 顧客市場

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新研究表明，企業(yè)在爭取顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關系戶等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。

3．2 供應商市場

任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中，資源的構成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。與供應商的關系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質量及獲得的速度。企業(yè)與供應商必須結成緊密的合作網(wǎng)絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自供應商所形成的關系。

3．3 內(nèi)部市場

內(nèi)部營銷起源于這樣一個概念，即都把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部營銷的焦點是怎樣獲得并留住為客戶著想的員工。內(nèi)部營銷是一種管理理念，關于員工在公司里的作用，管理層應該創(chuàng)造，不斷鼓勵并擴大共識，加強肯定的態(tài)度。

3．4 競爭者市場

在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競爭者結成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競爭者進行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔、降低風險與費用，增強經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

3．5 分銷市場

在分銷市場上，零售商與分銷商的支持對于產(chǎn)品的成功至關重要。銷售渠道對于企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本得到最大的收獲，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者的 產(chǎn)品進入。

3．6 相關利益者市場

金融機構、新聞媒介、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權益保護組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會團體，他們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存與發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。

四 國有企業(yè)關系營銷策略

關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系的活動，應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務關系的種種策略。

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