論 文 摘 要

關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷將交易視作營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的?，F(xiàn)代國(guó)有企業(yè)應(yīng)該徹底轉(zhuǎn)變觀念,揚(yáng)長(zhǎng)避短,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系 國(guó)有企業(yè)

一 問(wèn)題的產(chǎn)生及研究目的

1．1 產(chǎn)生背景

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，國(guó)有企業(yè)純粹是生產(chǎn)型企業(yè)，不存在市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)年代初期，傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷占主導(dǎo)地位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)形態(tài)在很大程度上轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段也更加多元化。但是，一個(gè)統(tǒng)一的趨勢(shì)是：對(duì)消費(fèi)者的研究更加深入，更注意從消費(fèi)者的要求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久良好的關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而更加顯得必要。其次，由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度越來(lái)越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)自己的需要與利益。與此相適應(yīng)的是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，同樣需要營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。全球信息化作為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)以及電子通訊、交通郵電等行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得人與人之間的時(shí)空距離相對(duì)縮短。企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也越來(lái)越強(qiáng)，彼此之間越來(lái)越注意相互情感的傾訴。企業(yè)對(duì)這種時(shí)代特征不應(yīng)該漠然置之，尤其是在營(yíng)銷策略方面，要處理好這種“互動(dòng)關(guān)系”，形成持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，一種新的營(yíng)銷思想¬¬¬¬——關(guān)系營(yíng)銷，得到了營(yíng)銷人士越來(lái)越多的關(guān)注。它從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷將交易視作營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互利互惠、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其他組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。應(yīng)該說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)達(dá)的客觀要求。

1．2 研究目的

面對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個(gè)顧客都顯得非常重要；更多的大型企業(yè)正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來(lái)對(duì)付全球性競(jìng)爭(zhēng)，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；一位顧客與多個(gè)企業(yè)的合作機(jī)會(huì)越來(lái)越多。關(guān)系營(yíng)銷與這些內(nèi)容的關(guān)系以及如何達(dá)到與其相關(guān)的目的就是本文所要探討的內(nèi)容。希望可以讓更多的企業(yè)，特別是國(guó)有企業(yè)能從顧客中得到許多未來(lái)的銷售機(jī)會(huì)。

二 關(guān)系營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)及要素

2．1 關(guān)系營(yíng)銷的概念

《營(yíng)銷管理》① 一書中菲利普.柯特勒作為營(yíng)銷之父站在營(yíng)銷管理的高度在很早之前就對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了一定的分析。在該書中柯特勒把關(guān)系營(yíng)銷放在了保持顧客和管理銷售隊(duì)伍的內(nèi)容中進(jìn)行了闡述。該書通過(guò)詳細(xì)的計(jì)算和分析證明了保持顧客的重要性，以及發(fā)展忠誠(chéng)顧客越多的公司的收入越多。它講述了顧客流失的幾個(gè)關(guān)鍵因素，并提出了保留顧客的方法。

《營(yíng)銷學(xué)精要》② 一書將關(guān)系營(yíng)銷定義為尋求并建立與顧客的持續(xù)伙伴關(guān)系的策略。它分析了關(guān)系營(yíng)銷在購(gòu)買者與銷售者之間的基本作用。供應(yīng)商正在調(diào)整思維和管理方式以對(duì)購(gòu)買者的標(biāo)準(zhǔn)和操作要求作出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)反應(yīng)。一個(gè)得到滿意服務(wù)的顧客是新業(yè)務(wù)的最好來(lái)源，這是因?yàn)樵擃櫩椭拦?yīng)商能夠滿足要求并按照承諾交付，因而產(chǎn)生了對(duì)供應(yīng)商的信任，而信任則是成功的關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

《關(guān)系營(yíng)銷》③ 一書選取了全世界研究這一問(wèn)題的專家的最好作品，這些作品涉及范圍廣，覆蓋制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，尤其實(shí)際操作方面富于靈感和啟示。正是根據(jù)該書的啟示，在論述現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷機(jī)制時(shí)特別強(qiáng)調(diào)顧客保持、員工滿意度、供應(yīng)商關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量管理等觀念，并結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)提出了一些未來(lái)關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略。

比較以上三種觀點(diǎn)，對(duì)于“關(guān)系營(yíng)銷”的內(nèi)涵，我們可以得出這樣的認(rèn)識(shí)：

（1）關(guān)系營(yíng)銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過(guò)程。

（2）關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。

（3）關(guān)系營(yíng)銷的最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價(jià)值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。

（4）關(guān)系營(yíng)銷的一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)。

（5）從實(shí)踐意義上講，關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)完全突破簡(jiǎn)單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一點(diǎn)，延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門及個(gè)人等各方面。

2．2 關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)

關(guān)系營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合有較大區(qū)別④，主要表現(xiàn)在：（１）傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。（２）傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上；而關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（３）傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。運(yùn)行原則具體表現(xiàn)在：

（1）主動(dòng)溝通原則 在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。

（2）承諾信任原則 在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。

（3）互惠原則 在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。

可見(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷是建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上的，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)必須處理好與這三者的關(guān)系。

2．2．1 建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系

為了理解關(guān)系營(yíng)銷，我們首先要了解在吸引與保持顧客活動(dòng)中的各個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的利益，提高消費(fèi)者的滿意度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的使用價(jià)值，使他們感覺(jué)到物有所值。第三，重視情感在顧客作購(gòu)物決定時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，但人們迫切需要進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

今天越來(lái)越多的公司正在日益認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%至85%。有兩種途徑可以達(dá)到保留顧客這一目的。其一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客改變供應(yīng)將涉及較高的資金成本、搜尋成本、以及老主顧折扣的喪失等等。另一種保持顧客的好方法就是提供高的顧客滿意。這樣，如果競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采取低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取到顧客。

2．2．2 與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場(chǎng)

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)與企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,任何一家企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就不折手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,又易使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能。有時(shí)通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。當(dāng)今市場(chǎng)，細(xì)分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)分額，其難度越來(lái)越大，通過(guò)合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新的市場(chǎng)。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場(chǎng)尋找一個(gè)合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角度化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)界為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對(duì)所有領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都十分熟悉，如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，若通過(guò)與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下滑，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作可使這種不良競(jìng)爭(zhēng)減少到最低程度，每個(gè)企業(yè)各有所長(zhǎng)，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷成敗的重要因素。

2．2．3 與政府和公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致

協(xié)調(diào)與政府及各種社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系，可以創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境④。政府出于國(guó)家整體利益的考慮，通過(guò)立法、行政、經(jīng)濟(jì)等手段對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)行宏觀調(diào)控和管理，因此企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。同時(shí)有利于企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系形象，并通過(guò)與政府的密切合作獲得很多直接或間接的利益。

協(xié)調(diào)與本國(guó)政府或進(jìn)入國(guó)政府的關(guān)系，獲得他們的支持和幫助，對(duì)企業(yè)成功地展開國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有十分重要的意義。尤其是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義回潮，各種壁壘嚴(yán)重阻礙了企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，這時(shí)候企業(yè)的Politicalpower也就更顯重要。

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