二、我國企業(yè)營銷策劃的成功展開及其成效

80年代中期以來，我國企業(yè)的營銷策劃活動(dòng)開始整體啟動(dòng)，其策劃的內(nèi)容基本上已涉及到了營銷活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)。這里就企業(yè)營銷策劃的主要活動(dòng)及策劃策略、技巧的選擇與應(yīng)用方面作一個(gè)描述與分析。

1．全面、深入進(jìn)行產(chǎn)品市場競爭情況的調(diào)查與分析，針對特定的營銷環(huán)境、靈活進(jìn)行企業(yè)主營業(yè)務(wù)定位策劃。

處于市場競爭中的企業(yè)，其經(jīng)營業(yè)務(wù)常常是處于不斷變動(dòng)之中，尤其是中小企業(yè)更是如此。大型企業(yè)主業(yè)相對穩(wěn)定一些，但在實(shí)行多角化經(jīng)營過程中，經(jīng)營業(yè)務(wù)的組合也需根據(jù)市場及企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的定向是否準(zhǔn)確，首先需要充分了解企業(yè)所面對的市場環(huán)境，如宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手的策略變化、消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求及購買行為的變化等，在此基礎(chǔ)上再對企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，結(jié)構(gòu)(組合)調(diào)整進(jìn)行認(rèn)真策劃，這樣才能保證企業(yè)在發(fā)展的總體戰(zhàn)略上不出現(xiàn)失誤。

海爾集團(tuán)是以生產(chǎn)電冰箱起家的。后來海爾在開發(fā)、經(jīng)營系列家電新產(chǎn)品過程中也猶豫過。因?yàn)榭照{(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的市場早已被其他企業(yè)占領(lǐng)，海爾作為“遲到”者，再經(jīng)營這些產(chǎn)品是否能取得一定市場份額?通過廣泛的調(diào)查，深入的分析，海爾認(rèn)定了不僅國內(nèi)還有巨大的市場潛力，而且，包括美國等西方發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的其他國家，市場潛力也非常巨大。通過上十年的努力，海爾的經(jīng)營主業(yè)務(wù)擴(kuò)展到空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器、彩電、冷凍設(shè)備及黑色家電等方面?，F(xiàn)在的情況是：海爾的冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品在我國600家中大型城市商場銷售統(tǒng)計(jì)中的市場占有率均居首位。

2．以市場細(xì)分為切入口，實(shí)行企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場的策劃

一個(gè)企業(yè)不可能進(jìn)入所有市場，因?yàn)樗豢蓾M足所有消費(fèi)者的全部需求。消費(fèi)者由于年齡、所處地區(qū)、收入水平、文化程度、審美標(biāo)準(zhǔn)、崇尚和避諱習(xí)慣、消費(fèi)心理等方面的不同而形成不同的消費(fèi)層次與群體，所以企業(yè)需要對所生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上對自身欲進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行最后確立，亦即說企業(yè)要進(jìn)行進(jìn)入目標(biāo)市場的策略策劃，現(xiàn)在不少企業(yè)已注重運(yùn)用幾種帶有普遍意義的進(jìn)入目標(biāo)市場策略對企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行策劃。 3. 運(yùn)用集中型(密集型)進(jìn)入策略策劃。該策略一般來說，比較適用于中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)資源條件極有限，那么他們與其在一個(gè)大市場或若干個(gè)細(xì)分市場中占有一個(gè)小份額，還不如在一個(gè)細(xì)分市場中占有大份額，為此，現(xiàn)在有越來越多的中小企業(yè)開始自覺運(yùn)用這一進(jìn)入策略，他們以一個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的資源，實(shí)行專業(yè)化營銷，取得很好的經(jīng)營效果。廣陵股份公司，這些年企業(yè)集中資源，堅(jiān)持以農(nóng)副水產(chǎn)品養(yǎng)種、加工、經(jīng)營為主，在利用高科技實(shí)行養(yǎng)魚的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)高技術(shù)含量的綠色食品，并以此產(chǎn)品占領(lǐng)目標(biāo)市場，企業(yè)在連續(xù)多年獲得巨額利潤的情況下，也不為其它細(xì)分市場所動(dòng)，仍然花巨資開發(fā)綠色食品的系列產(chǎn)品，更大規(guī)模地占領(lǐng)魚、藕食品的獨(dú)特市場，取得了驕人的經(jīng)營業(yè)績。

4. 運(yùn)用差異型進(jìn)入策略策劃。成都彩虹電器公司，由于率先在市場上投放了自家的新產(chǎn)品——滅蚊器和滅蚊藥片，一時(shí)間生意十分紅火，不料隨后在全國迅速產(chǎn)生了數(shù)十家滅蚊器生產(chǎn)企業(yè)，對該企業(yè)產(chǎn)品沖擊極大。一時(shí)間又使其經(jīng)營一落千丈，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。公司決策層并沒有為一時(shí)的打擊而沮喪，而是立即進(jìn)行了差異型進(jìn)入新的子市場的策劃，他們迅速開辟了新的細(xì)分市場，又開發(fā)出彩虹暖手器、彩虹紅外暖爐、彩虹蒸氣電熨斗，彩虹電熱毯等新的家用小電器系列產(chǎn)品，這一成功的進(jìn)入策略策劃，使該公司很快擺脫了困境，并迅速崛起于電器行業(yè)，并被列為國家百家大企業(yè)之林。

5. 利用豐富多彩產(chǎn)品策略進(jìn)行產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略又是營銷組合的基本方面。一個(gè)企業(yè)只有開發(fā)生產(chǎn)出完美的產(chǎn)品，才可以有效地敲開市場的大門，才可以在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場上脫穎而出，并永葆企業(yè)活力。產(chǎn)品市場策略包括極其豐富的內(nèi)容，如產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品生命周期策略，新產(chǎn)品開發(fā)策略，產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝、服務(wù)策略等。這里只從幾個(gè)主要的方面來分析我國部分企業(yè)現(xiàn)在是如何進(jìn)行產(chǎn)品策劃的。

(1)新產(chǎn)品開發(fā)策劃。如創(chuàng)維集團(tuán)是彩電行業(yè)的“小字輩”。如何實(shí)現(xiàn)后來居上?創(chuàng)維首先精心進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)策劃。到1999年，全國彩電生產(chǎn)總量達(dá)4000萬臺以上，而市場容量只通過2500～3000萬臺。創(chuàng)維很清楚這一點(diǎn)。在這種供大于求嚴(yán)重的情況下，創(chuàng)維產(chǎn)品如何擴(kuò)大市場份額?這就要開發(fā)出技術(shù)含量更高，品種更豐富，適應(yīng)于國內(nèi)外不同地區(qū)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品。早在幾年前，創(chuàng)維就在“品牌全球化、市場多元化”總體戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，花巨額投資建立新產(chǎn)品開發(fā)研究中心，終于在1999年全線推出80余種富于科技含量的視聽新品。重要產(chǎn)品有“國內(nèi)第一臺可兼容模擬、數(shù)字信號的純平畫面數(shù)碼100HZ彩電29F系列等特種電視。正是這些令國內(nèi)外消費(fèi)者耳目一新且對其質(zhì)量、服務(wù)放心的豐富多彩的新品種，使得創(chuàng)維業(yè)績一鳴驚人。

(2)品牌策劃?！皩ζ髽I(yè)來說，策劃出一個(gè)有吸引力的品牌，意味著為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值連城的財(cái)富”；“品牌策劃——企業(yè)產(chǎn)品暢銷市場的金護(hù)照”。正是由于這一原因，現(xiàn)在國內(nèi)不少企業(yè)在品牌策劃上投入越來越大，其水平也迅速提高。

(3)服務(wù)策劃。服務(wù)競爭成為現(xiàn)代市場競爭一個(gè)較突出的方面。我國企業(yè)在這方面進(jìn)步是令人鼓舞的。以家電行業(yè)為例，長虹、海爾、康佳、小天鵝、 廈新、海信、創(chuàng)維、新科、萬利達(dá)、格力等，在服務(wù)策劃方面可謂是新招迭出，且成功率高。其中尤以海爾在服務(wù)策劃最受消費(fèi)者、甚至是國外企業(yè)矚目。

(4)圍繞企業(yè)與公眾之間的共同利益這個(gè)核心進(jìn)行公關(guān)策劃。

營銷公共關(guān)系，曾被我國企業(yè)當(dāng)作歪門邪道的東西來對待，在此種情況下，企業(yè)就無公關(guān)活動(dòng)可言，自然也不用進(jìn)行策劃。隨著國門的打開和眾多企業(yè)對營銷活動(dòng)的感受的加深，營銷公關(guān)活動(dòng)及其策劃在我國企業(yè)中悄然興起，并出現(xiàn)了很多經(jīng)典之作，對企業(yè)的發(fā)展起到了重大的推動(dòng)作用。企業(yè)在公關(guān)策劃方面的進(jìn)步突出表現(xiàn)在：對公關(guān)意義加深了認(rèn)識；注重了公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容上的全面性、豐富性；突出了公關(guān)活動(dòng)的社會(huì)的公益性；注重尋找公關(guān)活動(dòng)中公眾利益與企業(yè)利益的結(jié)合點(diǎn)；堅(jiān)持公關(guān)活動(dòng)的階段性與連續(xù)性的統(tǒng)一；實(shí)行公關(guān)活動(dòng)的不斷創(chuàng)新使公關(guān)活動(dòng)顯示出它獨(dú)特的活力等等。

6.以廣播、電視、報(bào)刊及重大社會(huì)活動(dòng)為主陣地，進(jìn)行廣告宣傳策劃。

廣告是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。賣商品都需要廣告，只不過方式不同而已?，F(xiàn)代商品銷售需要現(xiàn)代方式廣告，而且，現(xiàn)代性廣告不僅是宣傳、介紹商品，而且還宣傳、介紹企業(yè)形象。我國企業(yè)介入市場的程度越來越深，因此廣告觀念不斷得到了增強(qiáng)，企業(yè)廣告投入呈節(jié)節(jié)上升之勢。1999年，我國廣告從業(yè)人員達(dá)60多萬，廣告收入為622億多元，比1998年增長15%。與此同時(shí)，企業(yè)廣告策劃水平也不斷在提高。企業(yè)廣告策劃總體進(jìn)步的具體表現(xiàn)為：

(1)加強(qiáng)了對廣告策劃必要性和重要性的認(rèn)識。很多企業(yè)特別是一些已具經(jīng)濟(jì)實(shí)力和立志創(chuàng)出名牌產(chǎn)品的企業(yè)，都能自覺把作好廣告策劃工作當(dāng)成企業(yè)創(chuàng)名牌、出效益的重要途徑，在人力、財(cái)力、物力上千方百計(jì)予以保證，并設(shè)立了專門機(jī)構(gòu)，配備了能力較強(qiáng)的策劃人員及領(lǐng)導(dǎo)成員，使企業(yè)廣告策劃的成功有了內(nèi)容保證。有些企業(yè)為了進(jìn)行大手筆策劃，還聘請著名廣告公司和廣告策劃專家為企業(yè)某種廣告進(jìn)行專題策劃，并形成了一套靈活的企業(yè)與廣告公司配合運(yùn)作的機(jī)制，也有力地促進(jìn)了企業(yè)廣告策劃的進(jìn)行。

(2)廣告策劃及制作水平不斷提高。第一，廣告文字內(nèi)容與表達(dá)形式逐步規(guī)范化。80年代中后期，大量的廣告都使用了諸如“質(zhì)量評比，全國第一”、“暢銷全國，譽(yù)滿全球”和“獲得某某博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“獲得國家某某專利”等按國際慣例都不可使用的語言。還有不少的電視、電臺，讓消費(fèi)者(真假難分)，在電視、電臺現(xiàn)身說法，其中不少對消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)誤導(dǎo)，有的甚至就是做假廣告。90年代中后期，隨著企業(yè)廣告策劃、制作人員素質(zhì)的提高及我國《廣告法》的頒布實(shí)施，以上現(xiàn)象得到了根本性遏制，現(xiàn)在全國性電視、電臺、報(bào)刊，基本上沒有出現(xiàn)這種類型的廣告語或畫面。地方性傳媒上，虛假廣告也大為減少。第二，廣告創(chuàng)意不斷出新、廣告詞含蓄、優(yōu)美、簡練、動(dòng)情。如沱牌曲酒廣告：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”?？赘茝V告：“千萬里，千萬里，我要回家，孔府家酒，叫人想家”。又如匯仁腎寶廣告(女士的聲音)：“服匯仁腎寶，我好他也好!” 第三，廣告與公益活動(dòng)結(jié)合。如海爾電器，在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行送百場電影下鄉(xiāng)的活動(dòng)，無償為農(nóng)民放電影，但其中做了企業(yè)的廣告。又如很多廣告配合交通、城市文明衛(wèi)生等活動(dòng)做軟性廣告。如“某某公司提醒市民，要自覺遵守交通規(guī)則”等。

(3)逐步形成了把廣告投資當(dāng)成營銷正常投資的觀念。如前幾年中央電視臺廣告標(biāo)王企業(yè)投資都以億計(jì)。

(4)廣泛利用廣告載體。除在常規(guī)的大眾媒體上作廣告之外，不少企業(yè)為節(jié)省費(fèi)用，還采取了在店頭、路邊廣告牌、文化衫、手提包、車箱、手帕贈(zèng)品上做廣告，通過微量產(chǎn)品樣品免費(fèi)贈(zèng)送等形式來做廣告，也取得了一定的效果。我國企業(yè)目前營銷策劃所涉及的范圍，除上述幾個(gè)主要方面外，還應(yīng)包括企業(yè)策劃、企業(yè)創(chuàng)立名牌策劃、營銷談判策劃、消除營銷危機(jī)策劃、分銷渠道策劃、促銷手段策劃，海外市場策劃等等，限于篇幅，這里不一一加以分析。我們從以上所述的幾個(gè)重要方面的情況，就可以較清楚地看出我國企業(yè)十多年來在營銷策劃方面所做的事情與取得的進(jìn)步。

第三章 我國企業(yè)營銷策劃的不足及改進(jìn)對策

我國企業(yè)在營銷策劃方面雖然已取得了很大的進(jìn)步，但由于受各種因素的影響和制約，加上企業(yè)在這方面實(shí)踐、探索的時(shí)間不長，經(jīng)驗(yàn)不足，所以，也暴露出許多的不足。我國企業(yè)要想得到更快的發(fā)展與提高，現(xiàn)在急需要在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)還要清醒地認(rèn)識到所存在的不足，然后再有針對性地采取一系列的改進(jìn)措施，以使?fàn)I銷策劃水平更上一層樓。

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