無論從哪個(gè)方面來說，橡果國際目前都是一家風(fēng)頭正健的公司：2005年入選德勤首屆“高科技高成長50強(qiáng)”，2006年入選《中國企業(yè)家》“21未來之星”且名列第一，獲得著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)軟銀亞洲3500萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，正在準(zhǔn)備美國上市且被許多投資界人士看作是納斯達(dá)克的下一個(gè)“中國明星”。

　　那么，橡果國際何許人也？我們或許對這家公司不太了解，但對其旗下產(chǎn)品“背背佳”、“好記星”等卻不可能不熟悉。成立于1998年的橡果國際是目前國內(nèi)電視購物行業(yè)的領(lǐng)跑者，因成功運(yùn)作“背背佳”、“好記星”、“氧立得”、“紫環(huán)電子睡眠儀”的電視直銷業(yè)務(wù)而高速成長，最近三年?duì)I收平均增長率達(dá)56.02%。

　　讓我們來看一下僅2004一年即瘋狂銷售65萬臺(tái)、銷售額近6億元的“好記星”是如何運(yùn)作的：一方面邀請大山擔(dān)任代言人，并以巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告；另一方面在全國31個(gè)省、市、自治區(qū)建起直達(dá)所有縣級(jí)地區(qū)的“無盲點(diǎn)覆蓋”的渠道體系。這就是橡果國際的核心運(yùn)作模式“電視直銷+分銷渠道”：向電視媒體大量購買廣告時(shí)段投放產(chǎn)品廣告，通過電視直銷和傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售而獲利。橡果國際相比業(yè)內(nèi)對手的獨(dú)到之處恰在于通過上述模式將電視廣告與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行成功結(jié)合，并在廣告和渠道上均獲得相對優(yōu)勢。

　　在“營銷點(diǎn)”上，許多企業(yè)擅長于在兩個(gè)方面做文章：廣告和渠道。橡果“電視直銷+分銷渠道”的運(yùn)作模式不過是眾多中國企業(yè)“廣告+渠道”打法在一個(gè)新的領(lǐng)域的最新體現(xiàn)而已。事實(shí)上，廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)不僅成為過去十多年來國內(nèi)一些領(lǐng)域的企業(yè)相互競爭和比拼的焦點(diǎn)，也是一些本土企業(yè)一度“戰(zhàn)勝”外資企業(yè)的“重要利器”。在這方面波導(dǎo)是一個(gè)有代表性的例子。

　　戰(zhàn)略專家姜汝祥博士曾經(jīng)將波導(dǎo)的一度成功概括為“三點(diǎn)一網(wǎng)”的成功：第一點(diǎn)是產(chǎn)品點(diǎn)，波導(dǎo)通過與世界第六大手機(jī)生產(chǎn)廠商法國的薩基姆合作，快速引進(jìn)成熟的產(chǎn)品和設(shè)備并迅速形成生產(chǎn)規(guī)模和占領(lǐng)市場；第二點(diǎn)是廣告點(diǎn)，通過“戰(zhàn)斗機(jī)做道具、李玟做演員、借戰(zhàn)斗機(jī)來推動(dòng)品牌起飛、提高品牌在店鋪的親和力”，成功地將波導(dǎo)手機(jī)與其他手機(jī)區(qū)別開來；第三點(diǎn)是政策點(diǎn)，波導(dǎo)通過與寧波電子信息集團(tuán)合并，改變了股權(quán)結(jié)構(gòu)，從而順利拿到手機(jī)生產(chǎn)牌照，并獲得上市機(jī)會(huì)；而“一網(wǎng)”則是指波導(dǎo)的“渠道網(wǎng)”，在渠道上波導(dǎo)建立了直達(dá)縣一級(jí)甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有28家省級(jí)銷售公司，300多個(gè)地市級(jí)辦事處，數(shù)千名銷售員工，號(hào)稱手機(jī)行業(yè)“中華第一網(wǎng)”。

　　無可否認(rèn)，波導(dǎo)和橡果都是國內(nèi)相對優(yōu)秀的企業(yè)，但是無論正在遭遇困境的波導(dǎo)還是正在走向巔峰的橡果，目前所取得的成功都還只是我們所說的“技術(shù)”型成功。今天波導(dǎo)正在為自己前期的“成功”付出代價(jià)，而波導(dǎo)能否走出目前困境的重要一點(diǎn)即在于能否真正突破“技術(shù)型成功”的路徑。同樣，橡果明天的命運(yùn)在很大程度上也取決于能否認(rèn)識(shí)到目前“成功”的表象性和局限性，并在否定和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上走向未來。這一點(diǎn)雖至為根本卻也至為艱難，事物成敗的邏輯往往在于成也蕭何，敗也蕭何，你成功的地方往往也是將你絆倒的地方。

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