產(chǎn)品點(diǎn)上的“一技之長”

　　2006年4月，幾乎已被公眾淡忘的“商務(wù)通”在京高調(diào)發(fā)布最新產(chǎn)品“商務(wù)通隱形手機(jī)F8”。隨后，以濮存昕任形象代言人的商務(wù)通廣告開始越來越頻繁地進(jìn)入我們視野。這款“歷時四年、耗資3億元人民幣”的手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造了一個新的概念：隱形。它抓住“隱私保護(hù)”的消費(fèi)心理，將產(chǎn)品功能訴求集中于三個方面：防泄密、防騷擾、防丟失。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)意上，商務(wù)通再次顯示出自己的敏銳和獨(dú)到。當(dāng)年，因?yàn)槌晒Φ囟ㄎ挥谏虅?wù)人士并且抓住了消費(fèi)者的炫耀心理，商務(wù)通以“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”的廣告訴求成功地將PDA產(chǎn)品做到極致，兩年內(nèi)即以絕對優(yōu)勢成為行業(yè)第一，“商務(wù)通”更一度幾乎成為PDA產(chǎn)品的代名詞。今天，“隱形手機(jī)”的推出無疑又是創(chuàng)造了一個很好的產(chǎn)品點(diǎn)，但幾乎可以肯定的是，沒有人會相信商務(wù)通能夠再次復(fù)制在PDA產(chǎn)品上的成功。

　　我們再來看一個更為熟悉的例子。1992年，一家知名媒體對全國十大城市萬名青年進(jìn)行問卷調(diào)查，其中的一個問題是：“寫出你最崇拜的青年人物”，最后的統(tǒng)計結(jié)果是：第一名，比爾·蓋茨；第二名，史玉柱。在中國商界，史玉柱是一個特殊性人物，這種特殊性不僅表現(xiàn)于其當(dāng)年大起大落的人生境遇，更表現(xiàn)為其在跌至谷底后成功地東山再起和回歸社會主流。當(dāng)年的三株、秦池、飛龍、愛多、巨人等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人中，大落之后能夠再大起者迄今也只有史玉柱一人。

　　饒有意味的是，如果以單純的獲利來判斷，史玉柱這位“著名的失敗者”卻幾乎始終是一個成功的“產(chǎn)品經(jīng)營者”，起碼到目前為止還是。無論是創(chuàng)業(yè)起家的桌面中文電腦軟件和漢卡，還是其后所做的腦黃金、巨不肥等保健品，以及東山再起后所做的腦白金和黃金搭檔，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)回報上都取得了出乎人們意料之外的“成功”。盡管其鋪天蓋地、狂轟濫炸的廣告手法屢遭詬病，盡管“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這樣低俗而蹩腳的廣告?zhèn)涫軤幾h，卻不影響其在這些產(chǎn)品上取得業(yè)內(nèi)無人能出其右的“業(yè)績”。最新的消息是，史玉柱進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域并推出產(chǎn)品《征途》，同樣其“產(chǎn)品經(jīng)營”的思路和手法與腦白金并沒有什么兩樣。

　　利用對本土消費(fèi)者的了解，特別是利用國外企業(yè)很難想到的因?yàn)楸就廖幕蜕鐣蛩斐傻南M(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)心理，在產(chǎn)品策劃和創(chuàng)意上大做文章而取得一時成功，在一些企業(yè)身上可以視為常例。有的企業(yè)更是利用部分消費(fèi)者不成熟的消費(fèi)心理，甚至通過有意誤導(dǎo)消費(fèi)者而獲取暴利。在對社會潛規(guī)則和本土消費(fèi)文化的理解和發(fā)掘利用上，在單純的產(chǎn)品點(diǎn)子策劃上，商務(wù)通、腦白金等產(chǎn)品無疑可以算得上是“佼佼者”。問題在于，這種產(chǎn)品點(diǎn)上的“一技之長”能夠真正成功嗎？或許巨人與恒基偉業(yè)的命運(yùn)為我們作了最好的詮釋。

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