產(chǎn)品點上的“一技之長”

　　2006年4月，幾乎已被公眾淡忘的“商務(wù)通”在京高調(diào)發(fā)布最新產(chǎn)品“商務(wù)通隱形手機F8”。隨后，以濮存昕任形象代言人的商務(wù)通廣告開始越來越頻繁地進入我們視野。這款“歷時四年、耗資3億元人民幣”的手機產(chǎn)品創(chuàng)造了一個新的概念：隱形。它抓住“隱私保護”的消費心理，將產(chǎn)品功能訴求集中于三個方面：防泄密、防騷擾、防丟失。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)意上，商務(wù)通再次顯示出自己的敏銳和獨到。當年，因為成功地定位于商務(wù)人士并且抓住了消費者的炫耀心理，商務(wù)通以“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”的廣告訴求成功地將PDA產(chǎn)品做到極致，兩年內(nèi)即以絕對優(yōu)勢成為行業(yè)第一，“商務(wù)通”更一度幾乎成為PDA產(chǎn)品的代名詞。今天，“隱形手機”的推出無疑又是創(chuàng)造了一個很好的產(chǎn)品點，但幾乎可以肯定的是，沒有人會相信商務(wù)通能夠再次復(fù)制在PDA產(chǎn)品上的成功。

　　我們再來看一個更為熟悉的例子。1992年，一家知名媒體對全國十大城市萬名青年進行問卷調(diào)查，其中的一個問題是：“寫出你最崇拜的青年人物”，最后的統(tǒng)計結(jié)果是：第一名，比爾·蓋茨；第二名，史玉柱。在中國商界，史玉柱是一個特殊性人物，這種特殊性不僅表現(xiàn)于其當年大起大落的人生境遇，更表現(xiàn)為其在跌至谷底后成功地東山再起和回歸社會主流。當年的三株、秦池、飛龍、愛多、巨人等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人中，大落之后能夠再大起者迄今也只有史玉柱一人。

　　饒有意味的是，如果以單純的獲利來判斷，史玉柱這位“著名的失敗者”卻幾乎始終是一個成功的“產(chǎn)品經(jīng)營者”，起碼到目前為止還是。無論是創(chuàng)業(yè)起家的桌面中文電腦軟件和漢卡，還是其后所做的腦黃金、巨不肥等保健品，以及東山再起后所做的腦白金和黃金搭檔，在產(chǎn)品經(jīng)濟回報上都取得了出乎人們意料之外的“成功”。盡管其鋪天蓋地、狂轟濫炸的廣告手法屢遭詬病，盡管“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”這樣低俗而蹩腳的廣告?zhèn)涫軤幾h，卻不影響其在這些產(chǎn)品上取得業(yè)內(nèi)無人能出其右的“業(yè)績”。最新的消息是，史玉柱進入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域并推出產(chǎn)品《征途》，同樣其“產(chǎn)品經(jīng)營”的思路和手法與腦白金并沒有什么兩樣。

　　利用對本土消費者的了解，特別是利用國外企業(yè)很難想到的因為本土文化和社會原因所造成的消費者獨特的消費心理，在產(chǎn)品策劃和創(chuàng)意上大做文章而取得一時成功，在一些企業(yè)身上可以視為常例。有的企業(yè)更是利用部分消費者不成熟的消費心理，甚至通過有意誤導(dǎo)消費者而獲取暴利。在對社會潛規(guī)則和本土消費文化的理解和發(fā)掘利用上，在單純的產(chǎn)品點子策劃上，商務(wù)通、腦白金等產(chǎn)品無疑可以算得上是“佼佼者”。問題在于，這種產(chǎn)品點上的“一技之長”能夠真正成功嗎？或許巨人與恒基偉業(yè)的命運為我們作了最好的詮釋。

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