彩翼家紡，棒喝家紡業(yè)“跑馬圈地”現(xiàn)象

 作者：沈志勇    484

　　家紡行業(yè)有一個(gè)不成文的怪現(xiàn)象，就是幾乎所有的家紡品牌都在進(jìn)行渠道的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)。
　　家紡業(yè)在經(jīng)過(guò)10年的快速擴(kuò)張，特別是從2000年開(kāi)始到現(xiàn)在，更是進(jìn)入了一個(gè)白熱化程度，這時(shí)期隨著行業(yè)內(nèi)眾多的企業(yè)以及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降，管理難度也越來(lái)越大，渠道控制力逐漸減弱，渠道忠誠(chéng)度越來(lái)越低，網(wǎng)點(diǎn)的流失也越來(lái)越嚴(yán)重。

　　甚至有一家品牌，三年前他們?cè)诒本┦袌?chǎng)還有40多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，卻每年都在減少，現(xiàn)在只有5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)了，而且贏利能力都不強(qiáng)。

　　家紡行業(yè)普遍的渠道贏利率不高，賺錢的加盟商比率與其他行業(yè)相比不算高，所以導(dǎo)致渠道不穩(wěn)定。

　　究其原因，這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，大多數(shù)企業(yè)并未建立起自己相應(yīng)的市場(chǎng)服務(wù)體系，采取的還是以往粗放式的經(jīng)營(yíng)管理。這種模式在一個(gè)行業(yè)剛起步的時(shí)候可能還比較實(shí)用，一旦等行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的這么一個(gè)階段，這種手段便顯得慢慢落伍了。

　　在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，各競(jìng)爭(zhēng)品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　目前在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)還是奉行著只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道。這樣的渠道開(kāi)發(fā)模式導(dǎo)致一些管理和維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放?，其終端流失率甚至達(dá)到了40%。面對(duì)這樣高的市場(chǎng)流失，不少?gòu)S家卻還在不顧一切地開(kāi)展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來(lái)新的加盟商來(lái)替代流失的經(jīng)銷商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)反復(fù)消耗，無(wú)法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)收益和地位。而且還導(dǎo)致加盟商有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，做不了多久就散了，最后是兩敗俱傷，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)是巨大的經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)于廠家來(lái)講，傷害的是品牌，是信譽(yù)。

　　因此在這種情況下，需要我們企業(yè)做得更務(wù)實(shí)。突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的營(yíng)銷方式，摒棄

　　以往“只開(kāi)發(fā)、不維護(hù)”的行業(yè)陋習(xí)，深度協(xié)銷，與代理商一道做市場(chǎng)，這才有可能真正的把市場(chǎng)做起來(lái)，讓品牌樹(shù)立起來(lái)，讓經(jīng)銷商賺到錢。

　　彩翼家紡就是這樣做的，她從誕生之始便提出了“只有企業(yè)的用心服務(wù)，加盟商和經(jīng)銷商才會(huì)愿意和廠商同舟共濟(jì)，最終形成從企業(yè)到渠道，從渠道到終端的黃金銷售”的理念。這一理念在實(shí)際的工作中便表現(xiàn)為渠道下沉。

　　“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，短期利益是賺錢；長(zhǎng)期利益是發(fā)展。一定的利益保障是經(jīng)銷商得以生存的必要條件。所以彩翼家紡的渠道下沉，并不僅僅停留在表面上，而是切切實(shí)實(shí)的從根本上去做，力求做到“開(kāi)一家，成一家”。其具體表現(xiàn)為下面三個(gè)方面

　　一， 建立品牌形象，為經(jīng)銷商的事業(yè)服務(wù)

　　經(jīng)銷商花大價(jià)錢選擇了代理了某個(gè)品牌，肯定是想把它作為自己的一份事業(yè)來(lái)做的。既然是商業(yè)行為，那成功的首要標(biāo)準(zhǔn)就是看貨賣不賣得出去，而想要賣貨，就首先必須具備一個(gè)良好的品牌形象，只有這樣才能讓消費(fèi)者一看到你的名字，腦海里就能迅速知道你是干什么的，你的產(chǎn)品在他們心目中占據(jù)什么樣的地位。也只有這樣才可能真正的把銷量提高上去。

　　而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷量上去了，那必定就能吸引到更多的經(jīng)銷商的追捧，而追捧的人多了，自然成功的概率也就越大，影響力大了，反過(guò)來(lái)又能吸引來(lái)更多的經(jīng)銷商，從而形成一個(gè)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的良性循環(huán)。所以說(shuō)，這樣做既能樹(shù)立良好的品牌形象，又能為企業(yè)和經(jīng)銷商帶來(lái)一個(gè)雙贏的局面。

　　 “麥當(dāng)勞”的品牌形象是快樂(lè)，“百事可樂(lè)”的品牌形象是年輕活力，那家紡給人的感覺(jué)是什么呢？有的說(shuō)是“藝術(shù)”，有的說(shuō)是“溫情”，甚至有人說(shuō)是“情趣”。

　　彩翼家紡認(rèn)為，雖然現(xiàn)在的家紡消費(fèi)已經(jīng)升格為一種文化消費(fèi)，但即使這樣還是需要有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)作為依托的，不然這些所謂的“藝術(shù)”、“溫情”或者“情趣”便說(shuō)不出到底是從何而來(lái)的了？到底是依靠什么來(lái)表現(xiàn)的？這些概念真的是目前的消費(fèi)者內(nèi)心所追求的嗎？

　　筆者認(rèn)為不盡然，空曠的概念是很難引起消費(fèi)者興趣的。雖然不排除有一部分高收入人群認(rèn)同這些概念，但相信還有更多的普通消費(fèi)者需要的還是實(shí)實(shí)在在的東西。

　　據(jù)心理研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，85%是通過(guò)視覺(jué)刺激完成的，家紡行業(yè)更是如此，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顏色、花紋、規(guī)格等產(chǎn)品外在的屬性，能否喚起消費(fèi)者知覺(jué)至關(guān)重要。所以筆者認(rèn)為就目前階段來(lái)說(shuō)，家紡給人傳達(dá)出的感覺(jué)更多的應(yīng)該是“色彩”。

　　而且色彩從顯性層面上來(lái)說(shuō)，可以傳達(dá)床品對(duì)美化居家、美化生活環(huán)境起到一定的作用，而從隱性層面又可以表達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的一種夢(mèng)想，即對(duì)豐富多彩生活的一種向往。所以彩翼家紡正是根據(jù)這一觀點(diǎn)，把自己定位為“色彩家紡”。力求打造出一個(gè)“心情盛開(kāi)的地方”

　　據(jù)《中國(guó)家紡網(wǎng)》的報(bào)道：“彩翼提出要做“家紡的色彩專家”，不光光是一種宣傳口號(hào)和定位，而是建立在企業(yè)擁有的諸多優(yōu)勢(shì)和條件上的，其中“十八道色彩工序”就是一個(gè)在家紡行業(yè)中不易具備的加工工藝和生產(chǎn)條件。”“這樣的色彩工藝正是彩翼家紡區(qū)別于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，也是彩翼對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的信心。”


　　 正是基于以上幾點(diǎn)的保證，彩翼的品牌形象并非建立在空中樓閣式的概念上的，而是有實(shí)實(shí)在在的基石做保障，把理念落到了實(shí)處。也只有這樣，彩翼品牌才能取信于消費(fèi)者，才可能引起消費(fèi)者真正的共鳴，從而引起購(gòu)買的欲望。直接的也促成了經(jīng)銷商事業(yè)的成功。

　　二．幫助銷售，為經(jīng)銷商的利潤(rùn)服務(wù)

　　廠家招商是為了賺取利潤(rùn)，而經(jīng)銷商代理產(chǎn)品，其最終目的也是為了賺錢。因此在實(shí)際銷售中，廠家可以將企業(yè)的各種資源進(jìn)行整合，去幫助經(jīng)銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)，在合理的范圍內(nèi)，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來(lái)增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)。這樣才能將經(jīng)銷商融入企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)共同贏利。

　　但有些企業(yè)往往只是把經(jīng)銷商招來(lái)了，便不再去管他，或只會(huì)想盡辦法讓經(jīng)銷商訂貨，而不知道幫經(jīng)銷商如何去賣貨，長(zhǎng)此以往，必然就會(huì)造成經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)失去信心，從而造成經(jīng)銷商的流失，可以說(shuō)這種方式是得不償失的。

　　彩翼家紡為了杜絕這種現(xiàn)象，穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍，不但從最基礎(chǔ)的終端選址、商圈分析、市場(chǎng)調(diào)查上去幫助經(jīng)銷商，甚至連最終的銷售也幫助經(jīng)銷商去做，幫助經(jīng)銷商開(kāi)展從店內(nèi)到店外進(jìn)行一系列的銷售工作，并為此聘請(qǐng)外腦上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，針對(duì)彩翼產(chǎn)品的特點(diǎn)及其目標(biāo)消費(fèi)群定制了全新的銷售模式。

　　彩翼更是派出了自己的銷售人員，直接駐店去幫助經(jīng)銷商做銷售。顯而易見(jiàn)，彩翼銷售人員的專業(yè)銷售知識(shí)肯定比經(jīng)銷商自己聘請(qǐng)的營(yíng)業(yè)員豐富，這樣一來(lái)必然會(huì)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)上的進(jìn)步，帶動(dòng)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)人員的銷售專業(yè)化，而且還能促進(jìn)銷售人員和經(jīng)銷商之間的感情，可謂一舉兩得。

　　而且，彩翼?yè)碛行袠I(yè)內(nèi)唯一完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，同樣據(jù)《中國(guó)家紡網(wǎng)》的報(bào)道：彩翼選用最主要的面料正是最為天然和健康的棉，而這棉又是產(chǎn)自公司的新疆八萬(wàn)畝棉花實(shí)驗(yàn)基地，新疆的自然條件造就了中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的原棉，這原棉使得彩翼家紡的道道生產(chǎn)工藝有了最優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)保障。用彩翼賈總自己的話說(shuō)，“原棉、坯布等等都是我們可以自己掌控的”。

　　這就決定了彩翼具有大多數(shù)企業(yè)所不具備的成本優(yōu)勢(shì)，這種成本優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮又可以減輕經(jīng)銷商的成本壓力。

　　從以上的幾大措施，我們可以看出彩翼家紡為了讓經(jīng)銷商的利潤(rùn)最大化，可以說(shuō)是不遺余力。　　

　　三．完善培訓(xùn)機(jī)制，為經(jīng)銷商的日常運(yùn)營(yíng)服務(wù)

　　銷售是靠人的，經(jīng)銷商素質(zhì)的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。而經(jīng)銷商受自身實(shí)力的局限，其管理能力，員工素質(zhì)比企業(yè)要差，因此在實(shí)際銷售中，往往會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題。所以，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商在管理、營(yíng)銷等方面的培訓(xùn)，提高他們的自身素質(zhì)就顯得尤為重要。而且企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營(yíng)銷水準(zhǔn)，為他們的成功帶來(lái)了可能的同時(shí)，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任度?！?

　　針對(duì)上述問(wèn)題，彩翼為經(jīng)銷商編制了一套完善的培訓(xùn)計(jì)劃，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)營(yíng)銷人員，協(xié)助、指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)施，幫助分析發(fā)展中所遇到的各種問(wèn)題。

　　總之，產(chǎn)品要靠市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)要靠市場(chǎng)才能發(fā)展壯大，在如此巨大的市場(chǎng)面前只有企業(yè)用心為經(jīng)銷商服務(wù)，經(jīng)銷商用心為消費(fèi)者服務(wù)，雙方同舟共濟(jì)，才有可能打造出一個(gè)好的家紡品牌，象以往的那種跑馬圈地的方式在現(xiàn)階段的家紡行業(yè)里已經(jīng)變得明顯不適用了，類似彩翼家紡渠道下沉式的營(yíng)銷模式將為經(jīng)銷商帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也必將成為市場(chǎng)的一個(gè)新亮點(diǎn)。

沈志勇
 棒喝 家紡 圈地 跑馬 現(xiàn)象

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