馬總是國(guó)內(nèi)一家知名乳業(yè)公司的營(yíng)銷總經(jīng)理，公司自他接手以來(lái)銷售業(yè)績(jī)得到了快速的增長(zhǎng)。從原來(lái)的年銷售額幾個(gè)億三年時(shí)間竄升到目前的年?duì)I業(yè)額十五、六億，利潤(rùn)額也有了十幾倍的提升。然而在這幾年的打拼中有一個(gè)困惑一直在馬總心中縈繞，幾乎成了他的一塊心病。那就是三年來(lái)公司陸續(xù)推出和升級(jí)換代了近十次新產(chǎn)品，目的是在如今競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的環(huán)境中占得有利位置。然而雖然三年里公司產(chǎn)品銷量與利潤(rùn)額都有了一個(gè)大幅度的提高，可是馬總心里明白：公司人均創(chuàng)利水平三年里卻沒(méi)有任何提高，而新產(chǎn)品上市的速度雖然很快，而真正為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的卻幾乎沒(méi)有，這中間到底哪里出了問(wèn)題呢？他一直在思考…

其實(shí)，馬總所思考的問(wèn)題，目前在國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)中是普遍存在的。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息中顯示，近十年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品上市成功的機(jī)率小于3%,每天用于新產(chǎn)品上市而損失的資金近6000萬(wàn)元。這一點(diǎn)與國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)相比有極大的差距。國(guó)際優(yōu)秀公司新產(chǎn)品上市的成功概率一般在60%以上。究竟是什么原因造成兩者之間存在如此大的差距呢？這一點(diǎn)本人有幸在國(guó)際公司有近十年的市場(chǎng)工作經(jīng)歷，在這十年里親自經(jīng)歷了數(shù)次大規(guī)模新產(chǎn)品上市，同時(shí)在最近的十年中又接觸了幾十個(gè)國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)，也見(jiàn)證了不少國(guó)內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品上市的過(guò)程，這里把我認(rèn)為的在新產(chǎn)品上市這項(xiàng)工作中，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)兩者之間的不同談一下個(gè)人的觀點(diǎn)，來(lái)與大家共同探討。

我認(rèn)為國(guó)際上優(yōu)秀的企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)目前在以下方面存在著明顯的不同于差距：

1. 產(chǎn)品研發(fā)前期論證不夠

目前國(guó)內(nèi)有些企業(yè)新產(chǎn)品的推出速度相當(dāng)驚人，多的時(shí)候一年之內(nèi)能推出十多款新品。而這些產(chǎn)品的推出嚴(yán)格來(lái)講，可以說(shuō)幾乎不會(huì)經(jīng)過(guò)太多的前期論證，基本上都是由這么幾種模式?jīng)Q定的：①?zèng)Q策者的靈光乍現(xiàn) ②先進(jìn)地區(qū)產(chǎn)品翻版模仿 ③新瓶裝舊酒 ④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，對(duì)于這一點(diǎn)要進(jìn)行簡(jiǎn)單的解釋：為了不被競(jìng)爭(zhēng)淘汰而追求新產(chǎn)品的不斷上市，該種情況目前極為普遍。理由就是渠道開(kāi)始議論原來(lái)的產(chǎn)品過(guò)于單調(diào)老化，跟不上其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，因此推出所謂的高檔、中檔、低檔等等不同規(guī)格的產(chǎn)品，這種情況我們暫且都?xì)w為是競(jìng)爭(zhēng)所需。⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互模仿。本來(lái)這以上的五種方式并沒(méi)有根本的錯(cuò)誤，畢竟真正的原創(chuàng)新產(chǎn)品本來(lái)就不是隨處可見(jiàn)的。而生活中的靈感閃現(xiàn)也原本就可能存在著巨大的商機(jī)在里面。在這里我要講的是當(dāng)企業(yè)決定推出新產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于靈感的閃現(xiàn)也好；對(duì)于別人的模仿也罷，是否真正有過(guò)仔細(xì)的論證。

2. 產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)實(shí)力不夠

記得曾經(jīng)看過(guò)一篇報(bào)道，中國(guó)藥監(jiān)局一年批下來(lái)的新藥有2萬(wàn)種之多，而歐美國(guó)家一年之內(nèi)新藥品的數(shù)量不會(huì)超過(guò)幾十種。是我們的科研技術(shù)本身超過(guò)他們幾十甚至上百倍嗎？當(dāng)然不是，這是社會(huì)的普遍浮躁與企業(yè)的短視造成了我們眾多企業(yè)沒(méi)有把真正的精力放在對(duì)自身產(chǎn)品的研究與升級(jí)上，而是用在了炒概念、換名字、改包裝上了。我們的很多企業(yè)也有自己的所謂“研發(fā)機(jī)構(gòu)”，然而在我們的研發(fā)機(jī)構(gòu)里真正做產(chǎn)品研發(fā)的人又有多少，或者說(shuō)被企業(yè)投入了足夠的資金？我們都說(shuō)國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)品牌多么的響、資金多么的雄厚、市場(chǎng)推廣多么的科學(xué)，但是又有多少人知道他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上投入有多少呢？寶潔公司作為一個(gè)日化消費(fèi)品公司，全球的研發(fā)中心就有近兩千名研發(fā)人員，其中諾貝爾獎(jiǎng)獲得者就有四位，每年投入研發(fā)的資金就占去了營(yíng)業(yè)收入的百分之二十，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)廣告的投放資金，有著如此后臺(tái)技術(shù)支持，產(chǎn)品研發(fā)才真正有生命力。

3. 市場(chǎng)推廣精細(xì)度不夠

這一點(diǎn)可以說(shuō)是老生常談了，也是我們中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)得最清晰的。在市場(chǎng)推廣的技術(shù)方面，我們與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的差距十分明顯。這一點(diǎn)中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，也一直在學(xué)習(xí)在模仿。然而我們大多時(shí)候?qū)W到的只是表象，是皮毛，而沒(méi)有真正找到背后的本質(zhì)，我之所以這么講，主要依據(jù)以下三個(gè)理由：

⑴夷人求概率，國(guó)人追個(gè)案

當(dāng)我們很多企業(yè)的營(yíng)銷決策者們還沉迷于某一次案例的成功亦或輝煌，進(jìn)而為自己當(dāng)初的莫名果敢、獨(dú)辟蹊徑、并擁有一批狂想擁戴者而沾沾自喜之時(shí)，洋人們?cè)缫褟倪@個(gè)初級(jí)階段走過(guò)去了，他們不再追求一時(shí)一案的成功，而是去探究如何可以讓今后的每一個(gè)案例都可以成功的方法和規(guī)律了。正是這一對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目的上認(rèn)識(shí)的差異，最終導(dǎo)致了新產(chǎn)品推廣中60：3的局面。

⑵夷人靠系統(tǒng)，國(guó)人重英雄

正是上面第一點(diǎn)中認(rèn)識(shí)上存在差距，使國(guó)際企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣中使用了一系列看似機(jī)械卻細(xì)致科學(xué)的系統(tǒng)方法，用于保證在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與后期上市推廣中對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行量化評(píng)估。成與不成由測(cè)試結(jié)果說(shuō)了算。所以讓我們看到了一種我們認(rèn)為奇怪的現(xiàn)象：就是一個(gè)剛剛畢業(yè)不久的毛頭小子都可以對(duì)我們看來(lái)很是重要的事情做決策，而不需要冗長(zhǎng)的討論。那是因?yàn)樵诹炕瘮?shù)據(jù)的結(jié)果面前總裁和助理作出的決定本就一致。而由于我們的企業(yè)一直以來(lái)比較崇尚在企業(yè)中要有英雄，要有領(lǐng)軍人物，但是既然是“英雄”就必須對(duì)方方面面的事情都要有極高的把握能力，整個(gè)新產(chǎn)品上市的成敗幾乎系于其一人，而茫茫人海我們又能找到幾個(gè)這樣的人呢？一百人中有三個(gè)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

⑶夷人重過(guò)程，國(guó)人看結(jié)果

有了完善的系統(tǒng)，國(guó)際企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣中便顯得有些澤重若輕了，因?yàn)樗麄儗?fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。他們將新產(chǎn)品上市的工作控制到與工廠生產(chǎn)線生產(chǎn)沒(méi)有區(qū)別，因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品上市過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的把握就像生產(chǎn)線中每個(gè)工位設(shè)定好一個(gè)操作流程，制定一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，然后培訓(xùn)一個(gè)人，只要他了解了每個(gè)環(huán)節(jié)中的流程與標(biāo)準(zhǔn)后，就可以了。而如果每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠做到合格，那么最終新產(chǎn)品的成功就是自然的一個(gè)結(jié)果。所以洋人把大把的精力投入在對(duì)中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化和測(cè)量中，而我們的企業(yè)還沒(méi)有做到這一點(diǎn)。一些人還有著不管白貓黑貓，能抓到老鼠便是好貓的思想，把新產(chǎn)品的工作以及結(jié)果押在了幾個(gè)英雄的身上，同時(shí)許以高官厚祿的嘉獎(jiǎng)，任其八仙過(guò)海各顯其能。然而，這少數(shù)的幾個(gè)“英雄”由于出身不同、“武功”路數(shù)不同，原本各個(gè)是好漢，配合起來(lái)卻不成合力，最后昔日的英雄今朝卻有力使不出，所以不一定是我們企業(yè)中部門(mén)或人員得執(zhí)行力不夠，也許是根本還不知道如何執(zhí)行呢？！那么60：3也就不足為奇了吧。

談了這么多，現(xiàn)在我們來(lái)真正看看夷人們是如何完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及推廣這一國(guó)內(nèi)企業(yè)最為頭疼的工作，看看他們是如何系統(tǒng)地做著項(xiàng)工作的：

首先是產(chǎn)品前期的可行性分析階段。這個(gè)階段他們也會(huì)去觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么動(dòng)作，也會(huì)聽(tīng)取渠道、終端商有哪些要求，當(dāng)然更不會(huì)放過(guò)生活中對(duì)消費(fèi)者需求研究的靈感發(fā)現(xiàn)，不同的是這些工作都要納入到一個(gè)統(tǒng)一的工作流程中，具體步驟是：

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