系列專題：經銷商開發(fā)

　　經銷商是企業(yè)的第一顧客，尤其是中小企業(yè)，品牌不足以對市場產生足夠拉力，經銷商對銷售的推動就成了產品占領市場的關鍵。正如一家酒廠的銷售經理提出的公式：

　　一流產品+一流經銷商＝超一流的市場。

　　一流產品+二流經銷商＝二流市場。

　　二流產品+一流經銷商＝一流市場。

　　選擇一個錯誤的經銷商，等于一開始就失敗了。今天廠商合作中存在的許多問題，如產品推廣不力，經銷商配合不力，廠家策略執(zhí)行不到位，經銷商竄貨等，都與經銷商選擇失誤有關。

　　銷售人員選擇經銷商時的失誤在于輕率與無知。輕率是指沒有經銷商選擇流程與標準，對經銷商不甚了解等，無知是指銷售人員并不知道究竟什么樣的經銷商才是一個好經銷商。

　　市場比營銷變化快。今天，傳統(tǒng)一些開發(fā)經銷商的理念正受到挑戰(zhàn)，如，過去要求經銷商要有健全的銷售網絡，但今天一些企業(yè)開發(fā)的經銷商從零開始，照樣把市場做得風生水起；一些企業(yè)要求經銷商有實力，但洋河酒業(yè)選擇經銷商第一標準是他的社會關系資源，因為，洋河酒業(yè)的市場開發(fā)策略是從團購切入市場。

　　實踐說明，選擇經銷商最重要的標準是選擇一個能促進我們事業(yè)發(fā)展的經銷商。

　　經過20多年市場風雨的洗禮，我國誕生了一大批優(yōu)秀的經銷商，是企業(yè)值得依賴的合作伙伴。我向企業(yè)推薦以下11類經銷商：

　　1、受到同行尊敬的經銷商

　　案例：

　　某著名品牌的業(yè)務員在市場上開發(fā)經銷商時，首先到終端看看：在當地市場上，哪一個產品的鋪貨率最高？生動化做得最好？找出這個產品后，業(yè)務員詢問終端商：這個產品是從誰手中進貨的？你對他們的服務是否滿意？如果大家都對這個經銷商有良好的印象，業(yè)務員就直接去找這個經銷商：代理我們的產品吧！

　　2、在區(qū)域里擁有壟斷實力的經銷商

　　目前，市場上崛起一批實力雄厚的經銷商，壟斷著當地的市場資源。這是企業(yè)不得不找的經銷商。

　　壟斷型經銷商又分為以下幾種類型：

　?。?）市場壟斷。經銷商在當地市場上網絡健全、推廣能力強，市場占有率高。

　　山西臨汾一個化妝品經銷商夸下?？谡f：“在臨汾，我賣什么化妝品，什么化妝品暢銷?！痹蛟谟?，他壟斷著該地60%以上的化妝品生意。

　　（2）品類壟斷。經銷商壟斷經營當地市場上某一品類的大部分品牌。

　　某地一個調味品經銷商，壟斷著商超70%左右調味品的貨架。

　?。?）渠道（終端）壟斷。

　　經銷商在某些渠道（終端）中擁有絕對優(yōu)勢，占據著相當大份額。

　　某地一個酒水經銷商，壟斷著當地夜場80%以上的銷量。

　?。?）促銷壟斷。一些經銷商買斷終端的促銷權。不通過這樣的經銷商，你就無法在這些終端開展促銷活動?！?/p>

　　3、能夠為下游客戶提供良好服務的經銷商

　　服務不僅僅指銷售服務，更重要的是指導服務。

　　這些經銷商的共同特點是：經營意識先進，管理能力強。他們在與下游客戶合作時，能夠給他們提供指導、培訓，出主意，讓下游客戶跟上廠商的發(fā)展步伐，成為下游客戶的精神領袖。這樣，會大大地提高網絡質量，有助于渠道發(fā)展。

　　如，河南飄香食品有限公司董事長裴曉生依靠顧問式服務，讓下游客戶忠誠于他。他在管理批發(fā)商時首先做觀念引導。他說：“總經銷商走過的路是二批商沒有走過的路，因此，總經銷商有責任向二批商指出應往哪個方向發(fā)展?！币虼耍诎菰L客戶時，向他們灌輸新的營銷理念，每年都幫助下游客戶制定新年發(fā)展目標。

　　用“五化”管理客戶：

　　（1）品牌化：用廠家品牌武裝批發(fā)商。一些批發(fā)商沒有品牌意識，生意模式是什么產品好賣賣什么，什么產品價格便宜賣什么，什么產品促銷力度大賣什么。裴總每次拜訪批發(fā)戶時，通過溝通，說服批發(fā)戶經營品牌產品促進自己發(fā)展。

　?。?）專業(yè)化：協助下游客戶進行產品品牌整合，做好品牌組合，包括確定主打產品、贏利產品、形象產品和打擊競爭對手的產品是什么，讓經銷商經營的品牌發(fā)揮出一加一大于二的作用。

　?。?）個性化：裴總認為每個下游客戶都有自己的短板，然后根據每個客戶的具體情況進行針對性的指導。

　?。?）人性化：向客戶提供個性化和人性化服務，跟他們交朋友。

　?。?）知識化：裴總認為二批商要起到“五員”作用（理貨員、送貨員、宣傳員、業(yè)務員、管理員），然后進行針對性培訓。

　　經銷商經營的是產品，銷售的是服務。經銷商的銷售網絡就是廠家的銷售網絡，經銷商不能通過服務培養(yǎng)下游客戶的忠誠度，那么， 廠家建立起來的網絡，也就經不起市場風雨考驗。 

　　4、能夠提供策略性意見的經銷商

　　這些經銷商的共同特點是：具有豐富的市場運作經驗，對當地的市場情況、消費者特點、渠道和競品都很熟悉，對代理我們的產品，能夠提出實效性很強的推廣方案。

　　某公司銷售經理告誡業(yè)務員：如果你找到的經銷商沒有實力，但有思路，我們可以扶持他發(fā)展。反過來，一個經銷商如果有實力但沒思路，就是給他再大的支持，他也很難將我們的產品賣好。

　　5、市場拓展能力強的經銷商

　　經銷商擁有一支過硬的銷售團隊，有強大的執(zhí)行能力。

　　6、擁有網絡優(yōu)勢的經銷商

　　經銷商在某個我們準備進入的渠道上擁有特殊優(yōu)勢。

　　如洋河酒業(yè)以團購切入市場，因此，他們選擇經銷商的標準，不看實力，只看他們的社會資源情況。

　　7、選擇行業(yè)內最大競爭對手的經銷商

　　孫子兵法講：以正合，以奇勝。許多企業(yè)通過在開發(fā)經銷商時，就找在行業(yè)內做得最好的競爭對手的經銷商，做到出奇制勝。

　　選擇競品經銷商又分為幾種情況：

　?。?）找行業(yè)內最大或做得好的競爭對手的經銷商代理。如索芙特化妝品進入市場時，公司提出的口號就是：順著寶潔的通路走。瀏陽河當年開發(fā)經銷商時，首先選擇“金六?！钡慕涗N商。

　?。?）接收因競爭對手策略變化而放棄的經銷商。1999年，康師傅方便面實行通路精耕計劃，取消大經銷商的經銷權，華龍集團趁機將接收其網絡。而類似的案例很多。

　　（3）對競品產品、服務、理念或策略等不滿的經銷商。如在河南市場加加醬油能在很短的時間里推廣成功，除了加加公司市場運作到位外，另一個重要原因是當時河南市場醬油第一品牌醬油對經銷商的強勢管理，造成了經銷商的極大不滿，紛紛轉向加加?！?/p>

　　8、由大公司銷售人員出身的經銷商

　　這是目前企業(yè)界新產生的經銷商的類型。這類經銷商是很優(yōu)秀的經銷商。一方面，他們在大公司接受過現代營銷理念與方法的培訓，經營管理能力很強，二是他們從廠家出身，知道廠家對經銷商的要求，因此，能夠很好地配合廠家。

　　9、有潛力的大二批商，尤其是競品的大二批商。

　　10、新生代經銷商。30歲左右的年輕經銷商，他們共同的特點是觀念新穎、善于學習、開拓能力強、追求成功。如啤酒行業(yè)崛起的黑馬維雪啤酒在開發(fā)經銷商時，就找年輕經銷商。

　　11、跨行業(yè)有實力的單位和個人

　　王老吉涼茶在全國推廣的時候遇到了很大的阻力，溫州的一位房地產商人，將它放在火鍋店和海鮮飯店進行銷售，在特殊渠道中發(fā)揮和滿足消費者特別的去火效果，結果業(yè)績獲得顯著的提升，為王老吉走向全國做出了樣板和示范效應?！?/p>

　　寶潔公司最近調整經銷商時，新開發(fā)的經銷商許多過去從事的都是房產或其它行業(yè)。百年老店酒當年就選擇這一類型的經銷商，取得較好效果。這類經銷商今天受到企業(yè)重視，甚至五糧液、茅臺等名酒也開始把這類經銷商作為開發(fā)和選擇的重點。這類經銷商沒有本行業(yè)的經驗，但他們在其它領域是一個成功者，擁有雄厚的實力。一句古話“隔行不隔理”，并且在今天，行業(yè)的成功經驗，常常會局限人們的思維?？缧袠I(yè)經營者，腦子里沒有行業(yè)經驗的框框，反而更易成功。

擴展閱讀

版權聲明：