百貨連鎖之王柏泰恩
作者:王榮耀 93
無論是哪一個時代,所謂流行莫不是年輕一代的愛好,也由于他們的嘗試、創(chuàng)造、推廣,然后成為一時風(fēng)尚。商品只要適合年輕男女的口味,在受歡迎之余,便可能有爆炸性的暢銷,成為所謂流行的商品。
就某種意義來說,商品推銷的關(guān)鍵,把握在年輕男女的手上,有了他們才有暢銷商品的存在。因此被年輕男女所厭棄的生意,必將趨于沒落而逐漸衰亡。魏利安·M·柏泰恩深深懂得這一道理,拯救了美國連鎖百貨店之王——貝尼百貨公司。
貝尼百貨公司創(chuàng)建于1902年,到1957年,貝尼百貨公司在全美國保持著17O0家百貨店鋪,是一家巨型連鎖百貨公司。由于該店被年輕一代所厭棄,以致逐漸沒落。盡管就販賣日用百貨的零售店來說,它當(dāng)然是一流中的第一流,可是它營業(yè)上的利潤率,卻一年不如一年。魏利安·M·柏泰恩果斷地把銷售對象改變?yōu)槟贻p的一代,使貝尼百貨公司走向振興。
柏泰恩是美國俄亥俄大學(xué)及芝加哥大學(xué)市場營銷系的畢業(yè)生,由于在上學(xué)時曾在貝尼百貨公司打工,賺取學(xué)費(fèi),因此畢業(yè)后便加入貝尼百貨公司,到1957年晉升為總經(jīng)理助手,負(fù)責(zé)長期計(jì)劃上的統(tǒng)計(jì)制表工作。
有個星期天,他經(jīng)過本公司旗下的一家百貨店,看到了一種反?,F(xiàn)象,偌大的商場空空如也,零零星星的顧客,可以悠然邁步向前。每逢節(jié)假日,一般的店鋪莫不是人山人海,擦肩接踵,何況象貝尼百貨公司這種大眾化的商店呢,然而眼前的這種冷冷清清的場面使他困惑:
“為什么一般繁華街道或百貨公司里所能感覺到的氣氛,這里卻感覺不到呢?是不是店鋪里缺少了什么東西?”
柏泰恩自問自答,不斷地思索,終于發(fā)現(xiàn)了一個事實(shí),那就是在貝尼公司的顧客中,絕大多數(shù)是中年并且?guī)е⒆拥闹鲖D們,年輕一代的顧客寥寥無幾。倘若店里年輕一代顧客較多,那么從混雜中可以使人們感到一種異樣的“活力”,由于中年婦女較多,店里全沒有那種“活力”的氣氛,令人感到冷冷清清。
據(jù)此推想,不外是貝尼百貨公司缺少誘惑年輕一代的魅力,也激發(fā)不起年輕人的愛好,這樣下去生意怎能隆盛,商品怎能暢銷呢?年輕一代所以望之卻步,基本原因當(dāng)然是商品過于守舊,新式商品短少。如果任憑這種狀況下去,5年后,最多10年后,一切都完了!
想到這里,柏泰恩恍然大悟,于時下定決心,有朝一日,必定把貝尼公司的推銷政策作徹底的改革,不再死守傳統(tǒng)的做法。因此,當(dāng)他升任總經(jīng)理,可以自作主張時,就立即改變經(jīng)營方針,終于使貝尼公司成為連鎖商店形式的百貨業(yè)之王。
1954年,柏泰恩就任副總經(jīng)理,在一次貝尼公司所屬各百貨店代表的集會上,發(fā)表一篇對公司的將來極有影響的歷史性演說。
大意是說隨著人口的激增,時代潮流的變化,倘若商品不能迎合顧客的購買心理,再加上零售價追不上成本的上升速度,利潤率自然降低,并導(dǎo)致業(yè)績不振。因此,目前迫切需要改變經(jīng)營方針,把握顧客的購買心理,然后才能談到將來的發(fā)展。
他的演說引起了代表們的注意,成為1957年大發(fā)展的契機(jī)。
1957年,柏泰恩提出新經(jīng)營方針的備忘錄——本公司商品計(jì)劃之特性——呈送董事會,這是他3年來深入研究詳細(xì)分析的結(jié)晶,也是使貝尼公司振興的藍(lán)圖。
在這本備忘錄中,含有以下各項(xiàng)主旨:
“到了現(xiàn)代,人口往都市集中的現(xiàn)象,比過去任何時代都顯著,個人收入都不斷地增加,可供自己支配的部分,絕非用在必需品上,而是對能滿足欲望的商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買心理,并付之實(shí)行。”
“在這種市場上,出售實(shí)用性商品,反而不如以消費(fèi)性商品來替代它,專售流行、奢侈等類商品,在改進(jìn)推銷、創(chuàng)造推銷術(shù)方面,更能達(dá)成重要的任務(wù)?!?/p>
在董事會上,經(jīng)過一番辯論,接受了這本備忘錄,而且第二年任命他為總經(jīng)理。依據(jù)備忘錄的大綱要旨,董事小組作連續(xù)4個月的再探討,列出具體的實(shí)施步驟,完成了切實(shí)可行的實(shí)施方案,至此進(jìn)入實(shí)施階段了。
——“貝尼公司過去的政策,是把有限的商品,以現(xiàn)金零售給顧客。從今后起,本公司在商品和服務(wù)有關(guān)的代理推銷上,更需要采取面的招展,并循此而前進(jìn)?!?/p>
——“在1700家貝尼百貨店中,維持到現(xiàn)在的日用雜貨以及衣服類等商品,仍須繼續(xù)維持,并予加強(qiáng),才能不削弱貝愿百貨店的原動力,進(jìn)而推廣新商品?!?/p>
依據(jù)這個新的經(jīng)營方針,首先采取的是分期付款制推銷和流行性商品的推銷,同時又開始進(jìn)行通信販賣(即郵購制度)。
1958年,柏泰思在幾家貝尼百貸店試行分期付款制度,探求缺點(diǎn),設(shè)法改善,然后從1961年起的2年間,全部的貝尼百貨店都采取新方法,擴(kuò)大推行。分期付款是多數(shù)人所盼望的制度,就賣方來說,此種先取貨再付款的方式,的確比一手交錢一手交貨更容易出售商品。推行新方法的結(jié)果,擴(kuò)展了新的需要層,同時價錢高昂的商品,出售率也比往日大幅增長。
模范百貨店的建立,也是新方針之一。由于它的創(chuàng)立,耐用消費(fèi)品以及流行性商品的出售,獲得最佳的推銷機(jī)會。何況當(dāng)時正通上美國長期成長景氣,又是60年代新流行的萌芽成長時期,因此其營業(yè)情況可以說是乘風(fēng)破浪不斷地升高。
這時節(jié),也是自汽車進(jìn)入平民化的成熟期,在五十年代末期,商店莫不沿著高速公路,興建帶有停車場的大廈,再也不拘束于城市的中心地帶。柏泰恩的新經(jīng)營基干,便是在這些新商店街經(jīng)營大規(guī)模的百貨店,配合自用汽車階級——平民化——的需要,達(dá)到暢銷的目的。
他的策劃成事實(shí),是1963年的事。當(dāng)時他在富拉勒富創(chuàng)辦一家包羅萬象的百貨店,包含流行衣料、家電產(chǎn)品、家俱、化妝品,還有美容院、飯館、電影院等。
做到這種地步,它終于具有吸引各階層顧客的魅力,特別是消費(fèi)力極為旺盛的年輕一代,變成了它的新顧客。
柏秦恩新的經(jīng)營方針的第三項(xiàng)是通信販賣(郵購制度)。根據(jù)商品目錄郵購商品的生意,原是美國夏儒·洛伯克公司在1886年開創(chuàng)的,而貝尼公司也采取了出乎眾人意料之外的戰(zhàn)略,于1962年兼并了將軍曼吉達(dá)斯公司,進(jìn)軍通信販賣的領(lǐng)域。
將軍曼吉達(dá)斯公司是一家完全自動化的通信販賣公司,貝尼公司在兼并之前,就早巳計(jì)劃如何促進(jìn)公司的經(jīng)營合理化。由此可見,這次兼并的意義,對貝尼公司何等的重要。在兼并之后,柏泰恩又不惜巨資,立即擴(kuò)展該公司的工廠,使它比以前增大4倍。同時以它為據(jù)點(diǎn),另以72小時之內(nèi)可把貨品送到的百貨店為對象,設(shè)立商品目錄專用臺600件以上,亦即它和600多家貝尼百貨店結(jié)成一體,以應(yīng)付顧客之所需。
倘若有人以電話或信件訂購,將軍曼吉達(dá)斯公司便把訂購品包裝好,送達(dá)顧客指定的百貨店,等待顧客來取。自從柏泰思組成周密的通信販賣網(wǎng),凡是設(shè)有商品目錄專用臺的百貨店,顧客人數(shù)無不激增,營業(yè)額也跟著提高了。
1962年,柏泰思以電子計(jì)算機(jī)為手段,完成了管理全國性組織的系統(tǒng)網(wǎng),交易量高達(dá)120O萬件以上,占總營業(yè)額的40%左右,幾乎每年都占據(jù)零售市場的1%。如此高速發(fā)展的貝尼百貨公司,其前途未可限量。
“這有什么好驚訝的?只要顧客有需要,隨時可以服務(wù)。現(xiàn)在的本公司,只能算是剛剛起步罷,精彩的還在后頭呢!”連90多歲的創(chuàng)始者貝尼,也是逢人就這么說。
創(chuàng)立了百貨店黃金規(guī)則的貝尼,其創(chuàng)業(yè)背景是相當(dāng)有趣的。貝尼的父親老貝尼,是一個鄉(xiāng)下的牧師,曾在貝尼17歲高中畢業(yè)那年,告訴他一項(xiàng)做人的道理,希望他終身奉行。
“從今天起,我給你4畝地,你可以隨意使用。只要你想使這塊土地有所生產(chǎn),你就必須挖掘它,耕耘它,種下作物,認(rèn)真栽培它。到了收獲時期,你就得把所收獲的東西去售。這時候,你可以得到兩樣?xùn)|西,一個是‘經(jīng)驗(yàn)’,一個是‘金錢’?!?/p>
“我深信上帝是非常寬大的,即使你有任何失敗,它仍然會原諒你,并且從無限的財(cái)富中踢給你恩惠,使你從失敗中獲得經(jīng)驗(yàn),而不再重蹈覆轍。不過,它對你也有一項(xiàng)要求,那就是……”
老貝尼意味深長地說到這里,翻開圣經(jīng)新約馬太福音第五章第12節(jié),要貝尼念出來:
“無論何事,你們愿意人怎樣對待你們,你們也要怎樣待人。因?yàn)檫@就是律法和先知的道理?!?/p>
后來貝尼創(chuàng)設(shè)百貨公司,時常注意顧客的意向,其故即在于此。他的經(jīng)營觀念,便是商界人士所稱的“百貨店黃金準(zhǔn)則”。
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