隨著醫(yī)藥市場格局的變化，無論是醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)流通渠道還是零售終端藥店，OTC流通品牌產(chǎn)品的維價工作越來越受到各級流通單位的高度重視，針對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，2009年各品牌醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品渠道和零售終端維價的重要性的重視，達(dá)到了前所未有的重視高度。例如，江中的健胃消食片、廣州中一的消渴丸、云南滇虹的皮康王、哈藥集團(tuán)三精葡萄糖酸鈣口服液、海南亞洲制藥的快克等等企業(yè)紛紛行動，全面開展了OTC品牌產(chǎn)品的渠道和終端的維價工作，取得了階段性良好的市場效應(yīng)，得到了商業(yè)流通渠道和零售終端的高度認(rèn)可和贊許。

　　品牌OTC產(chǎn)品由于市場流通性好，區(qū)域商業(yè)渠道分布不合理，商業(yè)渠道銷售政策漏洞存在，終端零售藥店頻頻以這類產(chǎn)品作作為價格戰(zhàn)吸引消費者目標(biāo)，無論是渠道還是終端市場價格混亂，商業(yè)渠道和終端銷售該類產(chǎn)品利潤極低或根本沒有利潤的現(xiàn)象普遍，銷售積極性嚴(yán)重受挫，銷售處于被動狀況，市場反應(yīng)怨聲載道。當(dāng)這種銷售局面呈現(xiàn)在我們面前，工業(yè)企業(yè)不進(jìn)行產(chǎn)品的維價工作，產(chǎn)品市場份額的縮減成為必然，銷售規(guī)模增長趨緩、停止不前甚至倒退，嚴(yán)重影響著企業(yè)的發(fā)展，危害極其嚴(yán)重。品牌OTC產(chǎn)品如何做好渠道和終端的維價工作成為我們很多品牌企業(yè)目前的當(dāng)務(wù)之急。

　　一、 如何做好品牌OTC產(chǎn)品的渠道維價工作：

　?。ㄒ唬?、首先品牌產(chǎn)品的維價工作必須解決的是認(rèn)知問題。

　　1、 必須得到企業(yè)老板思想上的高度的認(rèn)可和支持，并從思想上根本意識到維價對企業(yè)發(fā)展的重要性，并能夠正確看待當(dāng)前銷售量與未來發(fā)展之間的平衡關(guān)系。有決心有信心徹底整改市場現(xiàn)狀，并有以犧牲當(dāng)前暫時銷量為代價來換取市場價格穩(wěn)定的信心和決心。

　　2、 品牌產(chǎn)品的維價工作還必須在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成高度一致的認(rèn)同度，尤其是企業(yè)中高層管理人員和各區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人。

　　3、 區(qū)域市場所有一線基層員工的思想教育和統(tǒng)一，以確保維價工作在各個環(huán)節(jié)執(zhí)行過程中能夠強有力地執(zhí)行下去，不打折扣。

　　其次，品牌產(chǎn)品的維價工作必須有步驟、有計劃、循序漸進(jìn)的進(jìn)行，并做好執(zhí)行各環(huán)節(jié)之間的有序銜接和各項措施關(guān)鍵點的設(shè)計。具體步驟及核心關(guān)鍵點闡述如下：

　?。ǘ?、協(xié)議商業(yè)渠道的選擇和規(guī)劃：

　　1、 規(guī)劃和確定全國各區(qū)域市場的一級商業(yè)渠道和與其相對應(yīng)的二級分銷商業(yè)渠道作為我們的協(xié)議銷售單位，享受協(xié)議商業(yè)的具有競爭力的銷售價格和服務(wù)。一級商業(yè)渠道篩選的主要標(biāo)準(zhǔn)是他為區(qū)域市場主流醫(yī)藥物流配送商業(yè)，配送區(qū)域范圍能夠有效解決區(qū)域市場產(chǎn)品覆蓋的要求，同時一級商業(yè)渠道也必須有資金和倉儲能力給予上游工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售資金回籠和倉儲要求的有力保證。因此，我們常說一級商業(yè)渠道是我們產(chǎn)品資金和倉儲的保障。

　　2、 一級商業(yè)渠道經(jīng)營理念特別是對企業(yè)產(chǎn)品價格管控思想能夠達(dá)成高度一致性并具有強烈的合作意向和工商之間溝通、協(xié)調(diào)配合融洽并提供最好的資源支持。例如，監(jiān)控品種專庫儲存和發(fā)貨、倉庫發(fā)貨流向跟蹤記錄等增值服務(wù)。

　　3、 一級或二級商業(yè)渠道數(shù)量應(yīng)根據(jù)指定區(qū)域市場覆蓋情況確定，避免相同區(qū)域市場不同商業(yè)渠道重復(fù)覆蓋率不超過40%，以避免商業(yè)渠道之間暗地里的價格競爭而擾亂市場價格穩(wěn)定。

　　4、 營銷團(tuán)隊商務(wù)工作的重點在于二級商業(yè)的管理，要將二級商業(yè)渠道有序地歸并到指定的一級商業(yè)渠道進(jìn)貨，以便于定向渠道流向鏈的管理需要。二級商業(yè)主要擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品終端分銷工作，二級分銷商業(yè)的管理核心在于有計劃有序地規(guī)劃終端覆蓋區(qū)域，并促使分銷商業(yè)的有序覆蓋市場終端。

　　5、 區(qū)域市場主流連鎖公司定位為區(qū)域市場的二級分銷商業(yè)，并進(jìn)行歸攏和指定其一級商業(yè)渠道，便于其后相關(guān)工作的順利開展。區(qū)域主流醫(yī)藥連鎖公司不建議列為一級商業(yè)和三級商業(yè)，建議盡量規(guī)避三級商業(yè)渠道的設(shè)計，盡可能簡化渠道鏈，為今后定向渠道鏈的管理奠定基礎(chǔ)，同時能有效保證貨款的順利回籠。

　　6、 禁止具有頻繁倒票和換貨性質(zhì)的商業(yè)渠道作為我們的一、二級協(xié)議商業(yè)公司。以維護(hù)市場價格的穩(wěn)定。

　　（三） 工商合作的主要內(nèi)容：

　　1、 銷售區(qū)域和性質(zhì)的限定：明確商業(yè)渠道銷售產(chǎn)品的限定區(qū)域和銷售性質(zhì)，鼓勵終端純銷配送，嚴(yán)謹(jǐn)跨區(qū)域商業(yè)調(diào)撥行為，禁止各種以換貨交易、打包返利、變相降價倒票賣票等不正當(dāng)銷售行為發(fā)生。針對非協(xié)議商業(yè)渠道根據(jù)現(xiàn)有商業(yè)渠道終端覆蓋情況進(jìn)行不供貨或進(jìn)行每單最高進(jìn)貨量及每月最高進(jìn)貨量的限制，并對進(jìn)貨價格進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，不享受協(xié)議商業(yè)渠道的各項優(yōu)惠措施和服務(wù)。

　　2、 產(chǎn)品價格規(guī)定：他包括協(xié)議一二級商業(yè)進(jìn)貨價格和針對不同類別的客戶的銷售價格，并制定相應(yīng)違反價格體系的處罰規(guī)定，確保我們的一二級商業(yè)渠道賺取合理的配送利潤。

　　3、 貨款管理及銷售返利：這是整個渠道合作最關(guān)鍵的部分，明確銷售貨款的發(fā)貨回款形式，以及各項有條件的返利措施。商業(yè)渠道的銷售行為，主要是渠道價格的維護(hù)和市場價格管理，以及回款形式和期限作為有條件返利的主要銷售返利政策。目的是通過商業(yè)渠道的價格維護(hù)和及時回籠資金給予獎勵，而以前常用的銷售任務(wù)完成情況和銷售量作為銷售返利條件已經(jīng)被越來越多的工業(yè)企業(yè)所拋棄，因為存在太多的弊端和潛在的擾亂價格的因素。

　　4、 流向管理要求：商業(yè)渠道應(yīng)該為我們提供真實、完整的產(chǎn)品的銷售流向數(shù)據(jù)，有條件的還可以要求商業(yè)渠道記錄和管理以整件產(chǎn)品為單位的流向追蹤管理數(shù)據(jù)，以便我們清晰了解產(chǎn)品的渠道流向。

　　5、 控制發(fā)貨量和安全庫存的規(guī)定：渠道價格的穩(wěn)定需要針對渠道實施合理地貨量控制，同時還必須要保障終端的正常產(chǎn)品供應(yīng)，防止市場斷貨情況發(fā)生。因此，實施監(jiān)控商業(yè)渠道貨物流向情況，防止異常貨物量的銷售非常有必要，在此監(jiān)控前提下根據(jù)商業(yè)渠道每月正常終端供應(yīng)數(shù)量并根據(jù)發(fā)貨時間長短加權(quán)后，作為商業(yè)公司的安全庫存量的標(biāo)準(zhǔn)。在治理市場價格混亂的初期，嚴(yán)控發(fā)貨是必要的，隨著市場價格的逐漸平穩(wěn)，有序控貨的安全庫存管理辦法將逐漸成為控貨維價之中心。一般安全庫存與貨物月周轉(zhuǎn)頻率和貨物發(fā)貨周期長短有關(guān)，一般為月銷售量的15-35天之間。

　　（四） 營銷團(tuán)隊執(zhí)行到位：

　　所有各項維價措施的實施都需要企業(yè)營銷團(tuán)隊的執(zhí)行，執(zhí)行有力和執(zhí)行到位是保證我們渠道維價工作順利完場的重要保障。營銷團(tuán)隊各級人員的考核標(biāo)準(zhǔn)不能簡單地以銷售業(yè)績掛鉤，更重要的是要考核營銷團(tuán)隊的執(zhí)行到位程度和及時監(jiān)管能力。銷售量的考核應(yīng)該重點考核因渠道工作（例如，渠道的促銷工作）直接所引起的銷售量變化，而產(chǎn)品銷售量提升的絕大多數(shù)因素還是與企業(yè)營銷團(tuán)隊終端推廣和促銷能力相關(guān)。

 

　　二、 如何做好品牌OTC產(chǎn)品的終端維價工作：

　　終端藥店價格穩(wěn)定的前提是渠道價格的穩(wěn)定，在渠道價格相對穩(wěn)定后終端價格的維護(hù)才是我們品牌產(chǎn)品維價的真正目的。

　　目前在終端市場上導(dǎo)致價格混亂的主要因素有零售藥店以品牌產(chǎn)品降價促銷來增加門店客流量；品牌OTC產(chǎn)品(OTC藥品行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象)的市場供貨價格與其市場標(biāo)準(zhǔn)最高零售價之間價差設(shè)計較大，給零售企業(yè)提供了很大的降價空間，導(dǎo)致許多品牌產(chǎn)品的零售藥店的實際零售價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其標(biāo)準(zhǔn)零售價格；品牌產(chǎn)品市場價格不穩(wěn)定導(dǎo)致零售藥店進(jìn)貨價格差異性大而導(dǎo)致零售價格不一致，進(jìn)而引發(fā)零售終端之間被動的價格競爭；品牌產(chǎn)品營銷團(tuán)隊缺乏與零售藥店尤其是連鎖藥店之間必要的交流和溝通，缺乏市場價格維護(hù)意識，零售藥店缺乏對企業(yè)維價信心而不得不加入其市場價格競爭中去，使之價格競爭愈演愈烈，惡性循環(huán)。

　　終端零售市場的維價工作解決方案核心問題主要有以下幾個方面：

　　1、 維價意識和認(rèn)知問題：企業(yè)營銷團(tuán)隊自上而下的高度重視和理解是這項工作能夠順利開展和進(jìn)行的保障基礎(chǔ)。零售終端價格維護(hù)確保零售終端合理的利潤是保證他們銷售我們產(chǎn)品積極性的保障，也是我們能夠聯(lián)合零售終端開展各項消費者促銷工作的前提因素。保持與零售藥店的溝通、交流和彼此營銷文化的滲透、融合，有利于彼此間合作的順暢，提升零售終端對我們維價信心的增強和合作度的提高。

　　2、 品牌產(chǎn)品降價吸引門店客流量：利用價格因素尤其是暢銷品牌產(chǎn)品的降價來吸引零售藥店客流量，是藥店經(jīng)營技巧的常規(guī)技巧之一。但并不是所有品牌OTC產(chǎn)品的降價都能起到吸引門店客流量的目的，這主要涉及到門店暢銷品種降價的品類管理。他主要涉及到產(chǎn)品的價格彈性，價格彈性大的品種通過降價可以起到促進(jìn)消費者多消費，增加客流量和提高客單價的目的，實現(xiàn)“薄利多銷”；而價格彈性小的產(chǎn)品，根本達(dá)不到通過降價增加客流量的目的，相反還會影響到藥店門店的營業(yè)利潤。產(chǎn)品價格彈性與諸多因素相關(guān)，如消費者收入水平及藥品消費占比、競爭可替代品種數(shù)量、消費者對產(chǎn)品的需求、以及區(qū)域平價概念的理智程度等。因此，合理分析及制作產(chǎn)品價格彈性模式，才是零售藥店科學(xué)降價的基礎(chǔ)，品牌OTC產(chǎn)品的降價同樣需要科學(xué)、合理的指導(dǎo)。

　　3、 品牌OTC產(chǎn)品價格政策設(shè)計：在快速消費品及化妝品行業(yè)產(chǎn)品的供貨價格和零售價格之間的利潤差額一般在10%以內(nèi)，而傳統(tǒng)OTC產(chǎn)品的商業(yè)供貨價格和標(biāo)準(zhǔn)零售價格之間的差額一般都在30%以上，而實際零售藥店的利潤尤其是品牌OTC品種一般在3.2%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其價格利潤的設(shè)計。解決方案有很多種，目前比較公認(rèn)的就是提高一級商業(yè)的供貨底價，縮減產(chǎn)品供貨價和標(biāo)準(zhǔn)零售價格之間的利潤空間，同時針對區(qū)域主流連鎖藥店進(jìn)行二級合作，實施有條件的返利措施，使主流連鎖藥店的利潤得以保障，返利條件主要是零售終端價格的維護(hù)和順勢共同開展針對我們共同的客戶—顧客進(jìn)行各項促銷活動的開展。這種做法可行的前提是目前連鎖藥店在規(guī)模和集中度不斷提高的發(fā)展前提下，主流連鎖的價格成為區(qū)域市場價格的風(fēng)向標(biāo)，以云南昆明為例，四大主流連鎖的零售額占昆明市場整體銷售額的75%，市場集中度高度集中。只有確保零售連鎖的合理毛利率才能激發(fā)零售藥店與我們合作的積極性，再有隨著這些年高毛利產(chǎn)品主推的不順利，連鎖藥店也開始回歸到渴望與品牌企業(yè)之間的合作。根據(jù)近期南方所提供的數(shù)據(jù)顯示，全國連鎖競爭力百強的連鎖藥店平均毛利率為27.09%，09年的毛利率在25-29%之間，而目前連鎖藥店門店經(jīng)營成本平均在18-22%左右，因此，保證零售藥店合理毛利率就顯得非常重要，終端維價工作的核心就是要保證零售終端的合理毛利率。

　　終端零售工作的核心內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1. 加強與連鎖藥店總部的合作與協(xié)作，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟合作；　

　　2. 調(diào)整營銷團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)終端工作項目制的需求；　

　　3. 加強團(tuán)隊終端經(jīng)理級的培訓(xùn)工作，培養(yǎng)一批具有獨立與連鎖公司談判能力的營銷人員；充分了解連鎖藥店運作過程和經(jīng)營需求，將自身終端工作巧妙融入連鎖藥店經(jīng)營管理中，達(dá)到投入產(chǎn)出的最佳效益，提升公司營銷工作的高效性和有效性?！?/p>

　　4. 明確連鎖藥店和我們所面對的共同客戶——顧客，充分利用連鎖藥店銷售平臺，針對消費者進(jìn)行系列主題性的促銷工作，以及與之相配套的終端展示和產(chǎn)品宣傳?！?/p>

　　5. 調(diào)整營銷思路，順利進(jìn)行以渠道營銷為主的營銷模式向以終端工作、消費者促銷為主的營銷模式?！?/p>

　　總之，品牌OTC企業(yè)的維價工作任重而道遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于執(zhí)行到位和堅持到底，維價工作需要有計劃、有步驟、合理有序地開展，不要浮躁和盲動。企業(yè)維價的決心和執(zhí)行到位是成功的有力保證。

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