工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略制定，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“一大一小”的極端局面。高瞻遠(yuǎn)矚的工業(yè)品企業(yè)，開(kāi)始自覺(jué)地從國(guó)際化經(jīng)營(yíng)視覺(jué)，打量自己的生存環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇，戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)形影相隨。而患上營(yíng)銷(xiāo)近視癥的工業(yè)品企業(yè)，則緊盯對(duì)手的一舉一動(dòng)，戰(zhàn)略的遠(yuǎn)見(jiàn)被戰(zhàn)術(shù)的急功近利取而代之。上個(gè)周六，葉敦明與同事飛往長(zhǎng)沙，與一家名列世界工程機(jī)械50強(qiáng)前列的知名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理的一席談，讓我強(qiáng)烈地感覺(jué)到他們的戰(zhàn)略雄心和開(kāi)闊視野。

從醞釀到定奪，戰(zhàn)略會(huì)走過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)的周期。一個(gè)大中型工業(yè)品企業(yè)，在今年的10月份之前，就會(huì)有組織討論來(lái)年的企業(yè)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略形成如同烹小鮮。與策略相比，戰(zhàn)略有些形而上。很多沒(méi)有受過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的企業(yè)高管，總覺(jué)得有些力不從心。那么，有沒(méi)有什么相對(duì)簡(jiǎn)單的思考步驟，能夠幫助工業(yè)品企業(yè)快速上手呢？葉敦明認(rèn)為，可以從產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)運(yùn)行的“三個(gè)層面、七個(gè)要素”出發(fā)，把握工業(yè)品企業(yè)戰(zhàn)略形成的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，以期達(dá)成戰(zhàn)略洞見(jiàn)與思維縝密的雙效合一。

一、產(chǎn)品技術(shù)層面

產(chǎn)品技術(shù)是企業(yè)的立身之本。企業(yè)界常說(shuō)的：一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品。這個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，很是有些扭曲。急于往品牌上夠的企業(yè)，絕大多數(shù)在產(chǎn)品上毫無(wú)作為，同質(zhì)化只是他們不思研發(fā)、不重品質(zhì)的借口而已。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，蘋(píng)果就會(huì)是爛蘋(píng)果。

1、對(duì)新技術(shù)做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)

單晶硅、多晶硅、薄膜電池，是光能轉(zhuǎn)為電能的三個(gè)方式，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣尚未有定數(shù)。而更新的鏡面發(fā)射技術(shù)，則把光能轉(zhuǎn)化為熱能，然后通過(guò)蒸汽驅(qū)動(dòng)電機(jī)產(chǎn)生電能?？梢钥闯?，太能能發(fā)電行業(yè)的技術(shù)和價(jià)格快速變化，從而為生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)了巨大的改變。新技術(shù)的出現(xiàn)，必然會(huì)對(duì)核心資產(chǎn)和核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的重大影響。置身其中的企業(yè)，多多少少都會(huì)感受到威脅。

那么，受到新技術(shù)威脅的企業(yè)，是迅速跟進(jìn)、正面抗擊，還是另辟蹊徑、各表一枝呢？葉敦明建議，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生重大變化時(shí)，只有新技術(shù)有助于自己快速退出，才值得投資新技術(shù)。若是一個(gè)行業(yè)的核心資產(chǎn)新陳代謝快，而創(chuàng)新帶來(lái)的新資產(chǎn)不需要大幅調(diào)整核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，此時(shí)真是投資新技術(shù)的最佳時(shí)刻，先進(jìn)先得的勝算更大。

諸如稀土、石化等國(guó)內(nèi)壟斷行業(yè)，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新形同老烏龜。若是壟斷局面打破，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)我們的行業(yè)落后于世界已經(jīng)很遠(yuǎn)了。拿著低收入的我們，花高價(jià)買(mǎi)低劣產(chǎn)品的感覺(jué)真是差極了。這是一個(gè)急于傳播的世界，奉行臭名昭著勝過(guò)默默無(wú)聞。就像一顆秧苗，不安心往下扎根，只顧著拼命往上竄，你還能指望它茁壯成長(zhǎng)、稻穗累累嗎？而鼓吹品牌拯救一切的神漢們，也只是懷著張悟本之類(lèi)的別有用心罷了。

2、提高新品市場(chǎng)成功率

新產(chǎn)品，對(duì)于酒水飲料等快消品，好似沙漠中的甘泉。相對(duì)而言，工業(yè)品企業(yè)的企業(yè)品牌遠(yuǎn)重于產(chǎn)品品牌，一個(gè)企業(yè)品牌為所有產(chǎn)品線做背書(shū)，期待一榮俱榮。其實(shí)，如果一個(gè)工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品線范圍極光，而且彼此關(guān)聯(lián)度不大，產(chǎn)品品牌也是值得考慮的。因?yàn)椋瑢?duì)于這個(gè)產(chǎn)品線的買(mǎi)家而言，產(chǎn)品品牌才是他們最直接感知的對(duì)象。

如果一個(gè)行業(yè)處在創(chuàng)新性演變階段，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成功概率最高。葉敦明認(rèn)為，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品，改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)有格局，即使是一家不大的企業(yè)，也能依靠單點(diǎn)突破，在強(qiáng)大的對(duì)手面前一展風(fēng)采。新產(chǎn)品承載著更多或者更好的客戶價(jià)值，這還不夠。作為價(jià)值傳遞通道--的核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須緊緊跟上。多少創(chuàng)新產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有渠道和銷(xiāo)售隊(duì)伍的助推，死在一片光明的路途中，恰似折斷翅膀的雄鷹，一顆飛翔的雄心就這么黯然隕落。

新產(chǎn)品在投放之前，市場(chǎng)測(cè)試必不可少。此時(shí)，要清楚客戶的哪些意見(jiàn)必須傾聽(tīng)，哪些意見(jiàn)要懂得放下。偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求，而不是被動(dòng)地順應(yīng)需求。索尼和蘋(píng)果，都認(rèn)為客戶需求調(diào)研是多余的。葉敦明建議：工業(yè)品企業(yè)，必須要搞清楚自己客戶企業(yè)所處的行業(yè)演變軌跡。一些身處架構(gòu)性演變的客戶企業(yè)，會(huì)一反常態(tài)地?fù)肀切┳⒍ㄊ〉男庐a(chǎn)品，只是他們要多拉幾個(gè)船友進(jìn)入“沉船”而已。不明智的供應(yīng)商，就會(huì)稀里糊涂地被綁架了。

打江山難，守江山也不易。新產(chǎn)品價(jià)值要實(shí)現(xiàn)，必須要有一套完整的核心經(jīng)營(yíng)體系作為支撐。假如一家科研型企業(yè)，發(fā)明了一種高效的石油提煉技術(shù)。他只有為數(shù)不多的幾個(gè)寡頭，對(duì)新技術(shù)也并不熱衷。自己?jiǎn)胃?，不僅需要投入巨資建設(shè)煉油廠，還要解決上游的原油供應(yīng)和下游的加油站，三難齊下迫使他放棄單干念頭。只要轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，滿面笑容地跟寡頭們談合作，不管被他們蹂躪的有多慘。說(shuō)是價(jià)值鏈合作，不如說(shuō)是人身依附，但也只要如此。

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