春節(jié)期間，葉敦明服務(wù)的一家工業(yè)企業(yè)，邀請其代理商小聚了一下，我也順道作陪。這些經(jīng)銷商，分別來自鄭州、東莞、濟南、蘭州、天津和成都，他們從事工程機械的經(jīng)銷和售后業(yè)已十載有余。閑談的話題，從春節(jié)期間的麻將開始。有幾個經(jīng)銷商，春節(jié)期間基本上都在麻將牌桌上，幾天下來，面黃肌瘦，昏昏欲睡，但自個兒卻樂在其中。一個年齡稍長的鄭州大哥給這幾個麻友支招，可以打打保齡球、下下棋，別在整天呆在與霧繚繞的棋牌室。

　　喝酒，是節(jié)日聚會的主題?？勺蛲?，大多數(shù)經(jīng)銷商都不喝酒，有開車不敢喝的，還有不好此道的。我與鄰座的吳經(jīng)理，成了飲酒的主力軍。酒過三巡，菜過五味，經(jīng)銷商的話題自然就落到了今年的銷售上了。壓力大，是普遍的感覺。去年的銷售差強人意，今年的銷售目標卻要更上層樓。老革命年年遇上新問題，做個經(jīng)銷商真是不容易。不少業(yè)務(wù)，還要自己驅(qū)車上百公里去洽談，若是交給年輕人，總是被搞得亂七八糟。怕吃苦、面子薄，是他們眼中當代年輕人的軟肋?？嘈慕?jīng)營的事業(yè)，一時半會卻找不到做大做強的出路，心中著實苦悶呀。

　　客戶企業(yè)的高總對我說，你別只顧著聽，也跟大伙交流一下自己的工業(yè)品營銷經(jīng)驗和心得吧。在這種場合，如果只說客戶企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，就顯得自己太像個說客了，會幫倒忙的。于是，葉敦明就從經(jīng)銷商的自身經(jīng)營問題著手，大致說了一下四個觀點?！　　?/p>

　　1、工業(yè)品經(jīng)銷商的公司化經(jīng)營瓶頸

　　工業(yè)品經(jīng)銷商最大的專長是銷售。憑著一股子沖勁，積攢了渠道網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商信任，充當著客戶與供應(yīng)商的溝通“配電盤”。植根市場，摸得清市場細微的脈搏，是經(jīng)銷商的市場本錢。上傳下達，品牌價值與客戶偏好的對稱，就是經(jīng)銷商的商業(yè)生存之道。

　　工業(yè)品經(jīng)銷商，不少還處于個體戶階段，一個能人加上幾個伙計，一攤子生意就開張了。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，能人型經(jīng)銷商也開始組織化了，銷售、售后和內(nèi)勤，組成了經(jīng)銷商公司的三個基本環(huán)節(jié)。此時的銷售，主要還是能人打頭陣，其他隨后掩殺。好比古代戰(zhàn)爭，將對將單挑，兵與兵群毆。此時，經(jīng)銷商的名片上赫然印著總經(jīng)理或者董事長的頭銜，公司人員隊伍也可能擴大到幾十人甚至上百人，從一個店面也擴張為多個分公司或者辦事處?？墒牵@些都是公司化經(jīng)營的浮云，只是掙錢的本能在推動，還不能稱作為神馬企業(yè)家。

　　一個工業(yè)品經(jīng)銷商，如何從掙錢演化為掙事業(yè)呢？葉敦明認為，起碼有這么幾條標準。第一，明確的公司經(jīng)營戰(zhàn)略。賺錢是必須的，但賺錢是經(jīng)營的結(jié)果，不能成為經(jīng)營的首要目標。為了生存而戰(zhàn)的初始期過去了，到了為事業(yè)而戰(zhàn)的時候了。否則，弟兄們就沒有任何出路，新人也看不到自己的明天。第二，親情、友情與秩序的分離。因人設(shè)崗，也有很明顯的好處，沒有邊界，人的主觀能動性就會被激發(fā)出來。這也是創(chuàng)業(yè)的故事總是能激動人心的原因。然而，群體的效率卻在于規(guī)則、秩序和組織化管理。第三，對客戶偏好的精準把握。生意做大了，老板總是忙于內(nèi)務(wù)和外交，而當初最為熟悉的客戶研究，卻日漸生疏。失去了客戶的敏感性，一切的決策都是依靠別人的情報，規(guī)模越做越大，利潤率卻越來越薄?！　　?/p>

　　2、銷售次序顛倒、組織化銷售缺位

　　壯大之后的經(jīng)銷商，一般都會有幾個專職的銷售人員。經(jīng)銷商本人開始坐鎮(zhèn)指揮，享受一下運籌帷幄的滋味。工業(yè)品銷售，是一個看似平淡，實則水深的行當，剛?cè)胄械哪贻p人，三次閉門羹吃過之后，就會打退堂鼓。更重要的是，走馬觀花式的初淺拜訪，最多只能應(yīng)付一下客戶資料表格，對于實質(zhì)性的業(yè)務(wù)開展沒有多大的推動后勁。

　　工業(yè)品銷售的第一個轉(zhuǎn)折點，就是掌握客戶的需求偏好。有時候，工業(yè)品銷售人員只要帶著耳朵聽，就可以明明白白客戶的需求特征；而更多的時候，客戶對自己的需求也不能清晰描述。所以，客戶需求偏好，是要對客戶的整體經(jīng)濟系統(tǒng)做一個深入的探討和了解。這對于普通的工業(yè)品銷售人員而言，似乎太難了點。

　　經(jīng)銷商應(yīng)該對自己的銷售次序做一個徹底的改變。對于重要客戶而言，需要在頭幾次安排組織化銷售，由技術(shù)、售后和銷售人員組成的小團隊，除了給客戶留下深刻的印象之外，還能對客戶需求偏好來一個集體把脈。后續(xù)的跟蹤和談判，自然就可以掌上觀文。經(jīng)銷商本人，至少在客戶的頭三次接觸中親自出馬，以幫助自己的銷售團隊掌握方向、部署進展。很多經(jīng)銷商都在干相反的事情，等到業(yè)務(wù)局面明朗的時候，才出面跟客戶象征性地見個面，這是錦上添花，不是雪中送炭。

　　3、經(jīng)銷商的商業(yè)品牌意識薄弱

　　而今的消費品如此受制于終端，正說明了渠道商業(yè)品牌的強大，它們才是品牌溝通和產(chǎn)品銷售的根基。對于工業(yè)品而言，渠道的作用可能更甚于消費品。由于品牌溝通缺乏大眾媒體的支持，客戶對于品牌的認同更多地在于經(jīng)銷商渠道的地面溝通和支持。

　　在這次春節(jié)小聚中，葉敦明就明確提出了自己的觀點：不少經(jīng)銷商，只是把這種地面品牌當成向供應(yīng)商要條件的籌碼，并沒有認真經(jīng)營自己管轄的區(qū)域。我向在座的6個來自不同城市的經(jīng)銷商提了幾個問題：你們手頭上有潛在重點客戶的詳細需求信息嗎？有誰精心組織過行業(yè)客戶推廣活動？對于品牌的終端力塑造，又做了多少？品牌的區(qū)域化再造，你做了多少？

　　也許是酒后吐真言，他們在沉默了一會之后，紛紛坦誠自己對區(qū)域營銷的漠視。漠視是經(jīng)營戰(zhàn)略方面的問題，還有另一個問題就是不知如何開展區(qū)域營銷。所以，葉敦明幫助該客戶企業(yè)即將建立的顧問式銷售體系，得到了他們的肯定和期待。顧問式銷售體系，不僅幫助供應(yīng)商建立品牌的地頭力，也是經(jīng)銷商從買賣商升級為商業(yè)品牌經(jīng)營商的一個重大機會。供應(yīng)商的品牌力+經(jīng)銷商的商業(yè)力，新品牌的推廣就有了雙重力量，經(jīng)銷商在當?shù)氐挠绊懥蜁?，賺更多錢就是順理成章的事兒了?！　　?/p>

　　4、工業(yè)品經(jīng)銷商，前景開闊、過程艱難

　　工業(yè)品行業(yè)，流通能力落后于制造能力，而且差距不小。這種差距，靠現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)營升級，以及新興經(jīng)銷商的大批涌現(xiàn)。而傳統(tǒng)的“伸手要”型經(jīng)銷商，出路越來越窄?？粗剡M貨折扣、返利和延期付款等眼前利益的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，依仗著自己手中的“網(wǎng)絡(luò)”，動不動就提出不合理的要求，一旦不成，就會威脅終止經(jīng)銷。這樣的難纏戶，在經(jīng)銷商整體素質(zhì)不斷提升的今天，只會守株待兔、坐吃山空的。也許，在某個品牌剛剛啟動時期，他們還有些用處，但到了品牌高速發(fā)展期，他們卻成了嚴重的阻礙，被淘汰出局是不可避免的命運。

　　希望經(jīng)營能力大升級的現(xiàn)有工業(yè)品經(jīng)銷商，必須在戰(zhàn)略制定、用人機制、管理體系等三個方面，有序突破、全面改造。這些升級型經(jīng)銷商，發(fā)展前景開闊，但改造過程卻異常艱難。既有的思維習慣、既得利益的勾引、既有團隊的老化，無不處處牽制，心有余而力不足的場面并不鮮見。

　　新興工業(yè)品經(jīng)銷商，是工業(yè)品行業(yè)的下一個明星。他們往往是行業(yè)新手，用外行的手段來經(jīng)營本行業(yè)的生意，往往就能在戰(zhàn)略、用人機制和管理手段上，爆發(fā)出前所未有的突破力。客戶價值，是他們尋求突破的重要途徑。他們是客戶的合作伙伴，能夠就地提供更為快捷的服務(wù)、更為準確的解決方案；他們也是供應(yīng)商的合伙人，在既定的區(qū)域內(nèi)，共同經(jīng)營品牌、共享品牌升值，為供應(yīng)商提供了一條精準營銷的通道。

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