3）世博會環(huán)保長椅，低碳宣傳玩出新花樣

　　城市是變成了一個圍城，宜居的環(huán)境越來越難得了。上海世博會的主題是“better city, better life”，就是祭起綠色環(huán)保的大旗，讓城市人、城市管理者都懂得共同營銷綠色家園的重要性和緊迫性。萬科、中國電力、寶鋼等大型企業(yè)，都紛紛亮出自己的低碳旗號，為企業(yè)品牌贏得了不少的關(guān)注度和美譽度，這是平常的廣告營銷所不能企及的。

　　利樂的世博營銷，是把場內(nèi)的靜態(tài)展示與場外的民眾參與結(jié)合到一起。早在世博會開園的前一年，利樂就開始為自己的世博低碳行開始預(yù)熱。2009年6月15日，第38個“世界環(huán)境日”之際，利樂中國與上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局、《新民晚報》共同發(fā)起了“綠色世博 ‘椅’我為榮”——牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收大行動正式拉開帷幕，活動從2009年6月開始，一直持續(xù)到2010年1月底，范圍覆蓋上海市黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、徐匯區(qū)、長寧區(qū)、普陀區(qū)、浦東新區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)和閘北區(qū)等8個城區(qū)。

　　這次的回收玩出了新花樣：用856個250毫升大小的牛奶飲料紙包，制作一條長1.2米、寬0.4米的世博環(huán)保長椅。活動收集起來的紙包裝，加工成近2000張美觀實用的環(huán)保座椅。光有民眾參與還不盡興，明星上陣那才能大潮涌動。2009年11月11日，臺灣歌手任賢齊正式出任該活動的環(huán)保大使，發(fā)出參與回收紙包裝，貢獻(xiàn)綠色世博的倡議。低碳營銷，要苦干，更要巧干。你想，年輕人最喜歡更上潮流，當(dāng)?shù)吞枷M遇上城市精英生活潮流的時候，蘊藏在每個人心中的能量就會被觸發(fā)。公益活動需要娛樂化因子，小眾參與才能變成了全民運動。

　　世博會期間，環(huán)保長椅和環(huán)保小方凳將分布在綜藝大廳、寶鋼大舞臺、船塢劇場、博覽廣場等多個活動場地供游人休憩。環(huán)保分類垃圾桶則被安置在世博園區(qū)的每個角落，繼續(xù)傳播垃圾分類回收的環(huán)保知識。而由牛奶飲料包裝支撐的再生紙，則會變身為精美的世博活動節(jié)目單，出現(xiàn)在世博游人的手中。同樣是低碳營銷，利樂花樣玩的新鮮，活動做得細(xì)致，價值傳遞的豐滿，后來者值得深思和效仿。

　　利樂的品牌塑造，也走出了單純的B2B小圈子，從最終端用戶的B2C做起了拉動營銷，把自己的包裝打造成高品質(zhì)保鮮必備品，在成就企業(yè)客戶的同時，成就了自己的行業(yè)不可替代的地位。英特爾走的是“intel inside”的核心部件策略，而利樂則走的是“利樂outside”路線，更是把一個看似不重要的包裝，做成了奶業(yè)的一項重要標(biāo)準(zhǔn)，此種四兩撥千斤的功夫，不得不服。

　　利樂的低碳公益營銷，若是用市場表現(xiàn)力的五個要素來評析一下，就會發(fā)現(xiàn)一些新的現(xiàn)象。利樂的品牌力有點“本末倒置”，它在市場占有率和市場成長率這兩個結(jié)果性指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異，但在知名度、知曉度、美譽度等過程性指標(biāo)上卻表現(xiàn)一般，很多人都不能把利樂枕、利樂包--與利樂公司聯(lián)系在一起，更不知道利樂公司的使命和價值觀了?，F(xiàn)實市場占有率，但消費者心理占有率低，利樂此番苦心構(gòu)思低碳營銷，也是一種對未來發(fā)展布下的棋子，“先結(jié)婚、后戀愛”，品牌有了實之后還得有名，實至名歸嘛?！　　?/p>

　　3、競爭前景：利樂重塑產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)

　　地溝油、瘦肉精、敵敵畏、注水牛肉，肉食安全問題真是防不勝防呀。中糧集團的“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，就是承諾給消費者是一個全程可追蹤的食品安全，一個全新的大中糧正在冉冉升起。而三聚氰胺事件之后，奶業(yè)的戰(zhàn)車也不得不進行大修了，奶源、生產(chǎn)加工、物流配送等眾多環(huán)節(jié)的品質(zhì)保障，成了奶企戰(zhàn)略發(fā)展的重要內(nèi)在支撐。蒙牛參股的現(xiàn)代牧場是奶源戰(zhàn)略的兌現(xiàn)，與中糧的聯(lián)姻，則展現(xiàn)了蒙牛全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的雄心霸業(yè)。

　　身為奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游霸主，利樂自然不會放過全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略機會。2008年利樂公司啟動了“利樂原奶支持項目”，在成立“人大-利樂奶業(yè)研究中心”的基礎(chǔ)上，整合了學(xué)生奶奶源計劃、奶農(nóng)學(xué)校和中瑞奶業(yè)中心等一系列圍繞提升奶源基地建設(shè)的項目。

　　利樂援建的綿陽永豐現(xiàn)代牧場，詮釋了“適度規(guī)?；曫B(yǎng)”的理念，全自動完成奶牛的清潔、伺喂、擠奶等操作，為奶牛創(chuàng)造了舒適、理想的飼養(yǎng)環(huán)境。這座具有世界一流水平的現(xiàn)代化牧場，將成為畜牧業(yè)發(fā)展的新標(biāo)桿。好奶在源頭，利樂并不養(yǎng)牛，但他們以自己的行動為奶企塑造了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　好奶之后就是好包裝，這是利樂的拿手好戲，而好包裝還要功夫在詩外，要體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念。利樂包裝的75%成分是紙質(zhì)，原材料主要來源于森林。利樂大力地推進了對森林的保護和可持續(xù)開發(fā)，通過市場機制來推動對森林的保護，在原材料采購上執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，以確保所采用的紙板100%都來自于那些管理良好、符合可持續(xù)管理原則的森林。

　　2007年，利樂全球80%的紙板供應(yīng)商獲得了森林管理委員會(FSC)產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證。利樂承諾，到2015年，其紙板供應(yīng)商將全部獲得FSC產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證，2018年，利樂全球所有的包材和印刷工廠也將完成此項認(rèn)證。這一舉措是以實際行動支持可持續(xù)森林管理，促進包裝產(chǎn)業(yè)鏈踐行低碳原則。

　　2008年5月，在利樂中國與世界自然基金會(WWF)中國分會的共同支持下，福建省永安林業(yè)10萬多公頃的林區(qū)通過FSC認(rèn)證。2010年，云南騰沖的林場也有望通過此項認(rèn)證。做好本分工作，還不忘提攜自己的上游供應(yīng)商，利樂就是要在重新塑造奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈低碳標(biāo)準(zhǔn)，為自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖地位再增一些軟性壁壘。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：