低碳營(yíng)銷，是當(dāng)前的時(shí)髦標(biāo)簽，誰貼誰醒目。2009年11月，中國(guó)正式對(duì)外公布控制溫室氣體排放的目標(biāo)，決定到2020年，單位GDP二氧化碳排放比2005年下降40-50%。此承諾份量很重，高速增長(zhǎng)的GDP總量不得不“遷就于”越來越低的碳排放水平，有點(diǎn)又要馬兒跑、又要馬兒少吃草的感覺。這對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)而言，就像是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍，之前的粗放經(jīng)營(yíng)和低附加值經(jīng)營(yíng)模式必須徹底改造。從這個(gè)角度看，低碳政策也是工業(yè)品行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的一個(gè)“被動(dòng)”促進(jìn)因素，而低碳營(yíng)銷，也就成為了工業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷的雙重要素。

國(guó)內(nèi)低碳消費(fèi)的興起，首先應(yīng)該歸功于不大起眼的太陽能熱水器。它們從城鎮(zhèn)走向千村萬戶，每年節(jié)省的電能甚是可觀。然而，由于消費(fèi)群體主要是相對(duì)沉默的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村莊用戶，這種務(wù)實(shí)的低碳營(yíng)銷在很多人眼中變成了低檔營(yíng)銷，沒有引起多少關(guān)注和贊嘆。反倒是房地產(chǎn)等行業(yè)，大張旗鼓地利用低碳營(yíng)銷忽悠消費(fèi)者，綠色住宅的概念漫天飛舞，購(gòu)房者收獲心靈滿足的同時(shí)，大把的銀子卻裝進(jìn)了開發(fā)商的口袋，面子和里子都有了，但卻分屬兩端。低碳營(yíng)銷，本應(yīng)需要技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送等內(nèi)部管理改造的支撐，但被很多企業(yè)弄成了輕飄飄的標(biāo)簽，誰都可以免費(fèi)貼一下，誰都想大筆撈一把。

利樂，一家瑞典企業(yè)，在國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶和干酪行業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)了多年，而今從默默的幕后英雄，高調(diào)地走到社會(huì)大舞臺(tái)。他們從液態(tài)奶包裝開始，逐步把產(chǎn)業(yè)做到了液態(tài)奶生產(chǎn)線、廠房工程、干酪生產(chǎn)設(shè)備等系列硬件解決方案，以及技術(shù)咨詢與培訓(xùn)、新產(chǎn)品開發(fā)與定位、市場(chǎng)培育與發(fā)展等全方位的高附加值“軟件”服務(wù)。蒙牛是利樂第一個(gè)成功案例，而后利樂就橫掃國(guó)內(nèi)奶業(yè)，成為國(guó)內(nèi)奶業(yè)利潤(rùn)鏈的高端肉食者。

三聚氰胺事件，讓暴發(fā)戶心態(tài)濃重的中國(guó)奶企撕破了偽善的面皮，而奶企巨頭之間的惡意詆毀，又讓國(guó)人看清了一丘之貉的骯臟。利樂，這個(gè)中國(guó)奶業(yè)最大的得利者，到了該亮出自己品牌理念的時(shí)候了，他要與這些客戶的糟糕形象劃清界限，把可能存在的“掠奪者”或者“幫兇”的負(fù)面形象，撥亂反正為“中國(guó)奶業(yè)健康發(fā)展的推動(dòng)者”。從葉敦明長(zhǎng)期研究和實(shí)踐的工業(yè)企業(yè)品牌五重奏來看，利樂長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)行業(yè)品牌，成為了奶業(yè)第一流的整體解決方案供應(yīng)商。一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，要善于為自己和所有利益關(guān)聯(lián)者創(chuàng)造更好的生存和發(fā)展空間，必須當(dāng)好“老大”的角色，先讓客戶的客戶得益，再讓客戶獲利，最后才輪到自己享福。

多年前，葉敦明在ABB變壓器公司工作的時(shí)候，一個(gè)瑞典的年輕工程師來公司負(fù)責(zé)技術(shù)攻關(guān)，期間我做了他的口語翻譯。通過與他的幾個(gè)月相處，我發(fā)現(xiàn)了瑞典人獨(dú)特的性格特征：有著德國(guó)人一般的嚴(yán)謹(jǐn)、意大利人一般的熱情和美國(guó)人一般的理想。有人說，這就是斯堪地拉維亞人，理性而熱情，執(zhí)著而創(chuàng)新，所以瑞典這個(gè)小國(guó)家涌現(xiàn)了好幾家世界500強(qiáng)企業(yè)。值得佩服的是，利樂就是一家具有大智慧的工業(yè)企業(yè)。他們所經(jīng)營(yíng)的低碳營(yíng)銷，就懂得如何正確地從內(nèi)部管理做起，然后借著公益活動(dòng)方式傳播自己的理念，并一步步鑄就自己的美好競(jìng)爭(zhēng)前景。低碳營(yíng)銷，也就不再是利樂洗白自己的公關(guān)手段，而是重新塑造奶業(yè)聲譽(yù)的戰(zhàn)略新高度。

1、價(jià)值傳遞：利樂踐行務(wù)實(shí)低碳營(yíng)銷

低碳，其實(shí)只是環(huán)境保護(hù)的一部分。而且，單純的產(chǎn)品或企業(yè)碳排放的減少，并不意味著真正的環(huán)境保護(hù)。比如，2010年底，很多城市路燈只亮一小半，工廠和居民區(qū)頻繁拉閘停電，就是因?yàn)槭晃迤陂g的節(jié)能減排指標(biāo)必須完成。結(jié)果呢，節(jié)能減排的大業(yè)，就以限電這個(gè)簡(jiǎn)單、粗暴的動(dòng)作草草收?qǐng)?。用電減少了，柴油用量卻一下子猛漲，交通干道排長(zhǎng)隊(duì)加油，城市通行受阻，空氣污染猛增。簡(jiǎn)單算一下總賬，任何人都會(huì)發(fā)現(xiàn)：節(jié)能減排運(yùn)動(dòng)適得其反。說的客氣點(diǎn)，這是好心干壞事。若說的不客氣點(diǎn)，高消耗支撐著低碳口號(hào)，簡(jiǎn)直就是瞎折騰。

1）君子務(wù)本，本立而道生

利樂只是一家企業(yè)而已，但長(zhǎng)期以來，企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和環(huán)保努力始終遵循“4R”原則，即可再生(Renewing)、減量化(Reducing)、可循環(huán)(Recycling)和負(fù)責(zé)任(Responsibly)，從原材料使用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)運(yùn)作乃至消費(fèi)后包裝的回收再利用，一切都圍繞著可再生和降低對(duì)環(huán)境的影響來運(yùn)行，并把環(huán)保業(yè)績(jī)當(dāng)作企業(yè)業(yè)績(jī)的重要組成部分。這就對(duì)了，光有口號(hào)不行，還必須落實(shí)有標(biāo)準(zhǔn)、有理念的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。如果用這個(gè)4R標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)我們的水力發(fā)電，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：水力發(fā)電破壞了生態(tài)環(huán)境，而且不可逆的永久破壞。

低碳營(yíng)銷，難在持久。唯有4R原則與企業(yè)發(fā)展理念的結(jié)合，才能將內(nèi)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制與社會(huì)責(zé)任完全匹配，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展也才能與社會(huì)進(jìn)步息息相關(guān)。利樂果然出手不凡，將公司對(duì)社會(huì)和環(huán)境的影響納入日常運(yùn)營(yíng)之中進(jìn)行統(tǒng)籌，并遵循“三位一體”的可持續(xù)發(fā)展觀，力求經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)、環(huán)境妥善治理和有效的社會(huì)貢獻(xiàn)三者和諧共存。

2005年底，利樂就加入了世界自然基金會(huì)的“碳減排先鋒”計(jì)劃，承諾到2010年，二氧化碳總排放量將比2005年無條件減少10%。這個(gè)10%數(shù)字，要比中國(guó)的40-50%的承諾數(shù)字，看上去小了很多，但其內(nèi)在難度并不低。利樂一貫采用碳足跡最低的紙質(zhì)四方盒包裝，碳消耗水平本就很低，任何新的降低都需要投入大量的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用。

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